"Đi guốc trong bụng" nhà báo
Bằng việc hiểu rõ các nhu cầu và tính chất công việc của các nhà báo, các chủ bút, chiến dịch PR của bạn chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn nhờ khả năng thu hút giới truyền thông tốt hơn.
Khi tiếp cận giới truyền thông, nhiều chuyên gia PR sử dụng các công cụ và kỹ thuật khác nhau để có được sự quan tâm của họ. Nó trải rộng từ những kiểu trình bày chủ đề bài báo hết sức đặc biệt đến những định dạng gây chú ý hoặc các câu chào hỏi hấp dẫn.
Những kỹ thuật như vậy có thể hiệu quả khá nhiều lần, nhưng chúng không thể hiệu quả mãi mãi. Đơn giản là do: mỗi nhà báo là một con người khác biệt.
Tất cả các nhà báo đều có các nhu cầu, mối quan tâm, mục tiêu cũng như phong cách sống khác nhau. Đó là lý do tại sao thật quan trọng để hiểu quan điểm của các nhà báo. Bạn sẽ phải mất đôi chút công sức, nhưng chắc chắn không lãng phí chút nào.
Đối với các doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ nhiều khách hàng khác nhau, việc "đi guốc trong bụng" ai đó có thể rất tự nhiên. Các kỹ năng bán hàng là cần thiết để kết thúc các giao dịch và chúng cũng không khác mấy các kỹ năng cần có để nhà báo quan tâm tới bài PR của bạn.
Điểm mấu chốt là chúng ta cần sử dụng những kỹ năng này theo cách thức hợp lý tại thời điểm thích hợp nhất. Đó là lý do tại sao bạn cần một chiến lược cụ thể để thu hút sự chú ý của các nhà báo và có được sự tin tưởng của họ.
Hiểu rõ quan điểm của các nhà báo
Lá thư xúc tiến (pitch letter), được gửi qua email, là phương tiện chính yếu để truyền tải ý tưởng câu truyện của bạn. Nó cần mang tính chất giới thiệu và có nội dung được diễn đạt theo cách thức gây được sự tò mò đồng thời thúc đẩy hành động. Để làm được thế, trước tiên bạn cần đánh giá đúng những gì là quan trọng đối với họ:
- Độc giả: Đầu tiên, bạn cần nghiên cứu đối tượng mà tờ báo đó hướng tới là ai. Họ viết cho ai xem? Phong cách viết là gì? Hãy hình dung ra một độc giả điển hình của họ. Nhà báo sẽ viết bài để thoả mãn mối quan tâm của các đối tượng này.
Ví dụ, độc giả của tờ báo khu vực thường ưa thích các khía cạnh mang tính địa phương hay "những người bạn láng giềng", trong khi đọc giả của các tạp chí kinh doanh thường mong muốn những bài viết liên quan tới bán hàng, sức mạnh tài chính và các công cụ kinh doanh khác. Việc hiểu những sắc thái này sẽ cho phép bạn tạo dựng được một chiến lược PR "đánh đúng điểm yếu" của nhà báo.
- Giọng điệu, phong cách và chủ đề trọng tâm: Tiếp theo, bạn hãy nghiên cứu những câu truyện nằm trong danh sách ưu tiên của các nhà báo. Khi đọc các bài viết của họ, hãy chú ý những nội dung nào được các nhà báo chú ý. Họ có nhìn vào khía cạnh con người của câu truyện hay chỉ đơn giản là những sự thật lạnh lẽo? Bạn cũng không thể bỏ qua phong cách, giọng điệu và suy nghĩ của họ. Các chủ đề được miêu tả dưới các câu chữ tích cực? Họ có thường xuyên đứng trên lập trường đối nghịch? Nếu như vậy, bạn có thể muốn suy nghĩ lại hành động tiếp cận của mình.
- Thời điểm: Yếu tố này cũng tác động tới khả năng lĩnh hội của các nhà báo. Nếu bạn tiếp cận một tờ báo hàng ngay, buổi chiều sẽ luôn là thời điểm các nhà báo hết sức bận rộn để chuẩn bị các bài viết cho ngày hôm sau. Những tờ báo tuần thường kết thúc công việc vào thứ năm hay thứ sáu, nhưng tốt hơn cả bạn nên gọi điện để kiểm tra lại. Còn đối với tạp chí hàng tháng, thời điểm phát hành và ngày kết thúc rất khác nhau. Nhiều tờ báo có kế hoạch chuẩn bị trước hàng tháng, vì vậy nếu tin tức của bạn khá nhạy cảm về mặt thời gian, chắc chắn không thích hợp để tiếp cận các tạp chí kiểu này.
- Chủ bút (Biên tập, Tổng biên tập): Một điều cuối cùng cần chú ý đó là các nhà báo luôn phải giải trình trước các chủ bút. Bạn không chỉ tiếp cận các nhà báo mà còn tiếp cận các biên tập viên, đôi khi là Tổng biên tập. Các yếu tố và tầng lớp của quy trình ra quyết định sẽ tác động tới thành công hay thất bại của chiến lược PR.
Xây dựng Thư xúc tiến
Một khi bạn có được những chuẩn bị cơ bản trên, đã đến thời điểm bắt tay vào soạn thảo Thư xúc tiến. Hãy giữ giọng điệu và phong cách được chuyên nghiệp và thân thiện. Hãy bắt đầu với những giới thiệu ngắn gọn, mang tính cá nhân và nhanh chóng đi vào nội dung chính.
Bạn nên đứng trên phương diện và suy nghĩ của nhà báo khi viết. Hãy sử dụng các thông tin từ những bài viết trong quá khứ hay sự kiện ngành như là nền tảng cho bức thư. Miêu tả chủ đề thật ngắn gọn, đưa ra được hầu hết các vấn đề có giá trị từ quan điểm của người đọc sau cùng.
Hơn tất cả, đây cũng là những đối tượng mà các nhà báo hướng tới. Sau đó, quan trọng nhất là miêu tả tại sao chủ đề lại hấp dẫn người đọc của tờ báo. Một lần nữa, bạn cần đứng ở góc độ của nhà báo.
Nếu có thể, bạn nên tham khảo các bài viết mà nhà báo đã từng viết trước đây, miêu tả chúng liên quan như thế nào và tại sao câu truyện của bạn sẽ bổ sung tính hiệu quả trong thu hút người đọc. Điều này cho thấy rằng bạn rất am hiểu công việc của một người làm báo, chứ không chỉ gửi đi những email spam đơn thuần tới họ.
Cuối cùng, bạn đừng quên đưa vào lời kêu gọi hành động. Hãy hỏi các nhà báo về suy nghĩ và mối quan tâm của họ đối với câu truyện, và sau đó đề xuất các bước hành động tiếp theo. Thật quan trọng với việc gửi email vào đúng thời điểm trong ngày khi mà các nhà báo dễ dàng lĩnh hội tin tức của bạn nhất.
Điện thoại hỏi thăm
Những nỗ lực của bạn đến đây là chưa đủ, bạn sẽ không nhận được phản hồi ngay lập tức từ nhà báo. Thời điểm bạn gọi điện thoại hỏi nên tuỳ thuộc vào kế hoạch thời gian xuất bản tờ báo hay vào loại hình thông tin bạn có. Nếu tin tức của bạn khá nhạy cảm về mặt thời gian, bạn cần gọi điện ngay trong ngày. Còn bằng không, cuộc điện thoại bạn có thể để sang hôm sau cũng không kém phần hiệu quả.
Bạn sẽ cần chuẩn bị trước những gì sẽ nói. Hãy đọc lại lá thư gửi cho nhà báo và gạch chân những điểm then chốt bạn muốn truyền tải. Tránh bắt đầu với: "Anh/Chị có nhận được email của tôi?". Hãy cố gắng đưa ra các thông tin mới hay một cuộc phỏng vấn với chủ đề trong câu chuyện PR.
Nếu nhà báo phía bên kia đầu dây tỏ vẻ cáu kỉnh hay bực tức, bạn đừng bỏ cuộc. Luôn hiệu quả với sự nhẹ nhàng hỏi xem lúc này có là thời điểm thích hợp. Các nhà báo luôn bận rộn và họ nhận được cả núi các thông tin mỗi ngày. Trên thực tế, bạn có thể bạn gọi điện lại một vài lần chỉ để liên hệ với họ.
Khi mà cuộc điện thoại đã bắt đầu tốt đẹp, hãy lắng nghe các nhà báo nói, thay vì thao thao bất tuyệt với kế hoạch của bạn. Bạn cần luôn giữ vững các điểm chính nhưng cũng không thể không linh động. Đôi lúc một nhà báo có thể tìm kiếm điều gì đó không hoàn toàn xuất hiện trong câu truyện của bạn, nhưng bạn có thể giúp đỡ họ theo một cách nào đó.
Điều cuối cùng là bạn cần nắm vững rằng công việc của bạn sẽ có hai chủ đích: một là thu hút sự quan tâm đối với câu truyện PR của bạn và hai là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà báo. Đôi lúc bạn có được một mà bỏ qua yếu tố còn lại.