Chân dung nhân viên quan hệ công chúng
Họ là những nhân viên năng động với lịch làm việc dày đặc. Họ gặp gỡ và tiếp xúc với rất nhiều người thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, từ giới truyền thông, cơ quan chính quyền, công ty dịch vụ, đại lý công ty và cả khách hàng...
Hầu hết các cuộc gặp bắt đầu bằng những cái bắt tay thân thiện và kết thúc trong sự hiểu biết. Đó chính là hình ảnh về các nhân viên quan hệ công chúng (Public Relation – PR).
Ngày nay, vị trí của bộ phận Quan hệ công chúng đang ngày càng được chú ý nhiều hơn và nó cũng chiếm một vai trò quan trọng hơn trong các công ty. Quan hệ công chúng được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài. Nghề PR xuất hiện muộn và còn khá mới mẻ bởi tính đặc thù của nó. Với một chuyên gia PR giỏi và "biết việc" thì công ty sẽ có được rất nhiều lợi ích.
Các nhân viên PR thường xuyên bận rộn với đủ thứ công việc, nào là lập kế hoạch khuếch trương hình ảnh công ty, triển khai hành động, xem xét các nguy cơ có thể xảy ra từ một hoạt động nào đó, tìm cách giải quyết những rắc rối liên quan tới hình ảnh công ty... Trong quá trình làm việc, các nhân viên PR luôn nhận thức rõ rằng "Xây dựng và cải thiện các mối quan hệ là một phần quan trọng trong công việc của mình. Những mối quan hệ tốt đẹp sẽ giúp cho nhân viên nâng cao hiệu quả công việc"- Kevin Belson, một nhân viên PR làm việc tại P&G cho biết.
Từ con đường vào nghề với những phẩm chất riêng...
Với nhiều người, con đường dẫn đến nghề PR bắt đầu từ các điểm ... bán hàng. Họ đã bán đồ chơi, đã bán rượu mạnh, hoặc bán đồ nội thất giao tận nhà... Việc giao dịch với nhiều khách hàng khác nhau hàng ngày đã dạy cho họ đôi điều căn bản về giao tiếp. "Những công việc đó dạy tôi nhìn nhận mọi việc theo quan điểm khách hàng và lắng nghe các yêu cầu của họ, cả hai đều là những kỹ năng rất quan trọng trong lĩnh vực PR"- Noka Hastsu, một nhân viên trong lĩnh vực PR của Nhật Bản cho biết.
Lại có nhiều người đến với lĩnh vực này theo những cách hoàn toàn khác. Sau khi tốt nghiệp đại học chuyên ngành quốc tế học ở Trường Georgetown University, Washington D.C., Peter Dean đến làm việc cho một viện nghiên cứu hàng đầu chuyên về các dự án kỹ thuật. Peter chuyển dần từ vị trí nhân viên viết báo cáo cho chính phủ sang làm người chịu trách nhiệm ra thông cáo báo chí cho Pubcom, và rồi kế tiếp là vai trò nhân viên PR tại Pubcom. "Quan hệ công chúng là một nghề thú vị, đó là cách thức tuyệt vời để học hỏi văn hoá của đất nước nơi bạn đang công tác"- Peter cho biết,- "bởi khách hàng của bạn chủ yếu là các tổ chức thương mại, phi chính phủ hoặc văn hoá nghệ thuật".
Với mặt bằng kiến thức chuyên môn vào nghề khác nhau, các nhân viên PR cho biết làm việc trong lĩnh vực này chú trọng vào kỹ năng nhiều hơn là trình độ học vấn. "Không có loại bằng cấp đặc biệt nào có thể giúp bạn làm ngay được các công việc về PR", vì thế, các nhân viên PR có bằng đại học thuộc nhiều lĩnh vực từ nghệ thuật, ngôn ngữ đến kế toán hay luật.
Các nhân viên PR thường xuyên bận rộn với đủ thứ công việc, nào là lập kế hoạch khuếch trương hình ảnh công ty, triển khai hành động, xem xét các nguy cơ có thể xảy ra từ một hoạt động nào đó, tìm cách giải quyết những rắc rối liên quan tới hình ảnh công ty...
Một nhân viên PR có tiềm năng phải có kỹ năng viết và giao tiếp tốt. Họ còn phải biết quan hệ ngoại giao và "cảm thấy thoải mái trong các tình huống không thoải mái". Một vài kinh nghiệm về tiếp thị cũng rất quan trọng, còn kỹ năng tiếp thị thì có thể đúc kết được từ kinh nghiệm sống. Một nhân viên PR cho biết: "Tìm ra những cơ hội trong những vị trí khác nhau là điều cần thiết. Hãy học kinh nghiệm tiếp thị từ công việc của bạn, cho dù bạn đang ở trong một cửa hàng tranh nghệ thuật hay là một người phục vụ quán ăn". Còn các chuyên gia PR thì khuyên những sinh viên muốn bước chân vào lĩnh vực này là nên bắt đầu thiết lập quan hệ ngay từ thời gian còn đi học. Xây dựng quan hệ nhiều các mối quan hệ và tham gia các công việc tình nguyện khác nhau sẽ giúp bạn có được những kỹ năng tốt. Một nhân viên lý tưởng trong ngành PR phải có tính sáng tạo cao và có nhiều sáng kiến. Họ còn phải có khả năng giao tiếp với một khách hàng và bán bất kỳ thứ gì, bất kỳ ý tưởng, hình ảnh hay kế hoạch nào. Ngoài ra, họ còn phải có khả năng làm việc như một thành viên trong một nhóm.
Vị trí công việc khởi đầu trong ngành PR thường là làm cán bộ khách hàng tập sự. Những công việc này yêu cầu bạn viết các thông cáo báo chí, chuẩn bị các bài thuyết trình, nghiên cứu, tư vấn và làm việc với khách hàng. Công việc tiếp theo là làm cán bộ khách hàng chính thức. Lúc này, bạn sẽ có thêm trách nhiệm về một dự án hoặc khách hàng cụ thể (ở nhiều công ty PR, mỗi dự án có một nhóm nhỏ các chuyên gia PR đảm nhiệm).
... đến việc trở thành chiếc cầu nối với thế giới bên ngoài
Tuỳ theo chức năng và phạm vi hoạt động ở mỗi công ty, các nhân viên PR còn được gọi là CORA (Corporate and Regulatory Affairs – Công việc đoàn thể và điều tiết) hay là EA (External Affairs – Công việc đối ngoại). Trong hầu hết các sự kiện có tính chất quan trọng nổi bật tại công ty, người ta đều thấy sự tham gia của các nhân viên PR. "Họ có thể chỉ như một thành viên trong dàn, nhạc nhưng cũng có thể là nhạc trưởng. Dù ở vị trí nào thì hoạt động của họ cũng có một vai trò đặc biệt- Đó là tạo ra cho công ty một hình ảnh lành mạnh với những cam kết làm ăn lâu dài"- Howard Deam, giáo sư môn PR tại đại học Boston, Mỹ, cho biết.
Trong các doanh nghiệp hiện nay, phạm vi hoạt động của nhân viên PR rất rộng, nhưng đa phần tập trung ở các mảng: tổ chức các sự kiện đặc biệt, khắc phục những bất ổn, quan hệ với giới truyền thông, với các cơ quan hữu trách... Bên cạnh đó, PR còn làm các công việc như trích lục thông tin, tài trợ, từ thiện, đối nội...
Bằng việc tổ chức các sự kiện đặc biệt như họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng, các cuộc thi..., nhân viên PR sẽ thu hút được sự quan tâm của những người có liên quan và báo giới, và công ty nhờ vậy có thể được nhanh chóng quảng bá tới công chúng. Đối với những công ty đang tìm cách thâm nhập thị trường mới hoặc cung cấp những sản phẩm bị hạn chế quảng cáo (rượu mạnh, thuốc lá..), thì hoạt động PR trong lĩnh vực này là không thể thiếu.
Bên cạnh đó, sự tích cực quan hệ với báo giới và cơ quan chính quyền của nhân viên PR sẽ giúp công ty kịp thời ngăn ngừa hoặc giải quyết các rắc rối hoặc khủng hoảng tiềm ẩn có thể xảy ra. Ví dụ, một bức thư khiếu nại về chất lượng hay một bài báo thiếu thiện chí về một sản phẩm nào đó có thể sẽ không xuất hiện trên mặt báo, nếu nhân viên PR của công ty biết sớm thông tin này và tiến hành đàm phán với các bên có liên quan. Khi làm nhiệm vụ trích lục thông tin, nhân viên PR sẽ theo dõi báo chí thường xuyên và kịp thời phản ánh những thông tin bất lợi để công ty có những quyết sách hợp lý.
Còn trong một cuộc điều tra mới đây, hơn 70% giám đốc tiếp thị và giám đốc thương hiệu ở Mỹ và châu Âu tin rằng hoạt động PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Theo họ, PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực tiếp thị như bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm... Vai trò chính của nhân viên PR trong hoạt động xúc tiến thương mại là giúp công ty truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, các nhân viên PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm công ty mỗi khi đối diện với một thương hiệu nào đó.
Đối với mọi doanh nghiệp, danh tiếng và hình ảnh là thứ "tài sản" có giá trị rất lớn. Chính vì vậy, hoạt động PR còn được nhiều công ty đánh giá như một công cụ hiệu quả để xây dựng hình ảnh với chi phí thấp. Theo ước tính, chi phí PR trong các công ty ở Mỹ và châu Âu, nơi ngành PR phát triển mạnh mẽ nhất hiện nay, thông thường chỉ bằng khoảng 1/10 chi phí vẫn dành quảng cáo.
Thời gian gần đây, mặc dù đa số các công ty đều thành lập một bộ phận riêng để phụ trách hoạt động PR, nhưng do tính phức tạp và chuyên nghiệp của công việc nên không ít công ty vẫn cần dịch vụ hỗ trợ của các công ty PR bên ngoài với các công ty chuyên về PR này, với một danh mục dịch vụ khá rộng, luôn được đông đảo khách hàng tìm đến. Đòi hỏi của khách hàng cũng thật muôn màu, muôn vẻ: xây dựng các chiến dịch truyền thông hướng đến các đối tượng khách hàng khác nhau, quản lý các sự kiện đặc biệt như họp báo, ra mắt sản phẩm mới, tổ chức các buổi lễ khai trương và lễ khánh thành, viết tài liệu giới thiệu, bản tin và thông cáo báo chí, dịch các tài liệu và theo dõi báo chí trong nước và quốc tế...
Về phía các nhân viên PR, mảnh đất tiến thân đang ngày càng trở nên màu mỡ hơn khi mà các công ty đang hiểu ra tầm quan trọng của hoạt động như một phần trong các kế hoạch giao tiếp lớn của họ. "Tương lai của ngành này chỉ có một con đường, và đó là con đường đi lên"- Howard Deam nhận định.