Khốc liệt thị trường bia Việt: Sabeco có 'nhường' ngôi vương cho Heineken?
Cạnh tranh gay gắt, đo đếm từng % thị phần nhỏ bé, Sabeco đang có nguy cơ đánh rơi ngôi vị số 1 vào tay Heineken.
Thị trường chật hẹp
Cũng giống như mỳ ăn liền, thị trường bia Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010 và dự báo tăng 13% giai đoạn 2011-2015.
Thị trường có tốc độ tăng mạnh mẽ như vậy là do Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và nhiều năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15%.
Với tốc độ tiêu thụ mạnh như vậy, năm 2013, thị trường bia Việt Nam đã cán mốc 3 tỷ lít, tương đương khoảng 3 tỷ USD. Doanh nghiệp nội rất thành công khi nỗ lực giành được thị phần lớn. Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) là doanh nghiệp nội lớn thứ hai. Năm qua, ông lớn bia rượu Hà Nội đạt tốc độ tăng trưởng 18%, tổng sản lượng tiêu thụ đạt hơn 600 triệu lít, doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính tăng hơn 30%.
Sabeco và Heineken đang dẫn đầu thị trường bia Việt Nam
Tổng công ty cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) có quy mô thị trường lớn hơn Habeco rất nhiều. Năm 2013, Sabeco cán mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị phần lớn nhất trên thị trường bia Việt Nam và nằm trong Top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á.
Theo ước tính chưa đầy đủ, Sabeco hiện đã đầu tư 24 dự án, trong đó đã có 20 nhà máy đi vào hoạt động với tổng công suất hơn 1,8 tỷ lít bia.
Bên cạnh việc đối đầu với Habeco và hàng chục thương hiệu bia khác, Sabeco còn có đối thủ lớn hơn. Đó là Heineken. Tại thị trường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau Sabeco. Khoảng cách giữa Heineken với thương hiệu bia lớn nhất Việt Nam ngày càng được thu hẹp lại. Năm 2013, lượng tiêu thụ bia của Heineken không thấp hơn Sabeco nhiều.
Hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại Việt Nam. Vì thế, hai doanh nghiệp đứng đầu thị trường rơi vào tình trạng vừa phải lo đối phó nhau vừa phải lên chiến lược cạnh tranh với tất cả các thương hiệu còn lại trên thị trường. Cạnh tranh trên thị trường bia đang ngày càng gay gắt.
Cạnh tranh ở Top dẫn đầu
Mùa hè là mùa ăn nên làm ra của bia. Chính vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi cả Sabeco và Heineken đối đầu trực diện nhau trong các kênh quảng cáo từ truyền hình, báo điện tử tới báo giấy. Cả 2 thương hiệu này đều đổ hàng trăm tỷ đồng cho quảng cáo. Và kết quả của các chương trình này là rất cao.
Mặc dù chỉ Sabeco công bố cáo tài chính quý 1/2014 với lợi nhuận sau thuế đạt 586,49 tỷ đồng, bằng 23,13% so với cả năm 2013 nhưng giới thạo nghề đều tin rằng Heineken đang bám sát Sabeco về lượng tiêu thụ. Vì vậy, cuộc cạnh tranh ở ngôi vị số 1 luôn diễn ra gay gắt. Tuy nhiên, cả Sabeco và Heineken đều có sự tự tin của mình. Sabeco cạnh tranh về giá, Heineken cạnh tranh về thương hiệu.
Sabeco có lợi thế "sân nhà"
Tại đại hội cổ đông năm 2013 của Sabeco, ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Sabeco khẳng định Sabeco không ngại cạnh tranh với bia ngoại nhập dù bia ngoại nhập cũng gây cho ông lớn này không ít áp lực.
Theo ông Tuất, xét về giá cả và chất lượng, Sabeco có chỗ đứng riêng. Đặc biệt, các thương hiệu bia cao cấp như Saigon Special, Saigon Large, Saigon Gold không chỉ ngang ngửa về mức giá mà chất lượng chắc chắn không thua.
Tuy phát biểu tự tin nhưng Sabeco lại đưa ra kế hoạch năm 2014 với tốc độ tăng trưởng khiêm tốn. Năm 2014, Sabeco đặt chỉ tiêu sản lượng và tiêu thụ 1,396 tỷ lít, tăng 3% so năm 2013 và đặt kỳ vọng vào các dòng bia thuộc phân khúc cao cấp gồm Saigon Special, Saigon Large và sắp tới là Saigon Gold. Ông Tuất cũng kỳ vọng Saigon Gold đủ sức cạnh tranh với dòng bia cao cấp khác.
Tổng công suất của Sabeco đạt khoảng 1,8 tỷ lít. Trong khi đó, tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken mới chỉ là 1,4 tỷ lít bia. Tuy nhiên, đây không được xem là yếu điểm của Heineken vì lượng tiêu thụ mà Heineken đạt được luôn bám sát Sabeco.
Bên cạnh đó, Heineken đang làm chủ phân khúc bia cao cấp, dòng sản phẩm mang lại biên lợi nhuận cao hơn dòng bia trung cấp và bia bình dân.
Thực tế cho thấy, các đây mấy năm, khi sản lượng Heineken chỉ bằng một nửa so với Sabeco, Heineken đã thu về lợi nhuận không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm. Hiện nay, khoảng cách giữa mức tiêu thụ của hai thương hiệu giảm xuống, chắc chắn lãi ròng của Heineken sẽ tăng mạnh.
Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vì Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất. Chỉ trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp.
"Nếu Heineken được hưởng lợi từ thương hiệu toàn cầu, có kế hoạch, có chiến lược rất khoa học và bài bản thì Sabeco lại là thương hiệu của người Việt". Ông Võ Văn Quang - Chuyên gia thương hiệu.
Ông Michel de Carvalho - chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken dự báo đến năm 2015, Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới.
Vì vậy, Heineken hoàn toàn có thể nghĩ tới việc tiếm ngôi số 1 của Sabeco. Tuy nhiên, đây không phải mục tiêu dễ dàng vì Heineken nhích lên một bước thì Sabeco cũng có thêm tăng trưởng. Và Sabeco đang nắm lợi thế dẫn đầu.
Sabeco có “nhường” ngôi vị số 1?
Cuộc chiến trên thị trường bia Việt Nam vẫn đang diễn ra khốc liệt và theo ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu, người từng có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực bia rượu nhận xét mỗi thương hiệu có một vị thế riêng của mình. Nếu Sabeco dẫn đầu về lượng tiêu thụ thì Heineken lại nhỉnh hơn về doanh thu.
Ông Quang cho hay: “Heineken luôn bám sát Sabeco về lượng tiêu thụ. Dù chưa vượt qua được Sabeco nhưng Heineken lại hơn Sabeco về doanh số. Có thể thấy các sản phẩm của Sabeco nghiêng về trung cấp và bình dân nhiều hơn. Còn sản phẩm của Heineken đa phần là trung cấp và cao cấp.
Vì thế, khi lượng tiêu thụ xấp xỉ thì số tiền thu về của Heineken chắc chắn sẽ cao hơn. Mà trong kinh doanh, tiền thu về được là điều rất quan trọng”.
Nhưng điều đó, theo ông Quang, không có nghĩa Heineken hoàn toàn vượt qua Sabeco vì hai thương hiệu này có những ưu điểm riêng. Nếu Heineken được hưởng lợi từ thương hiệu toàn cầu, có kế hoạch, có chiến lược rất khoa học và bài bản thì Sabeco lại là thương hiệu của người Việt. Trong thời gian này, Sabeco đang hỗ trợ bởi phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” đang lên cao.
Bia Heineken đang dẫn đầu phân khúc bia cao cấp
Bên cạnh đó, hiện tại Sabeco đang tìm cổ đông chiến lược ngoại. Nếu tìm được đối tác phù hợp, sức mạnh của ông lớn ngành bia Việt có thể tăng lên gấp bội.
Trước đây, Heineken đã bày tỏ nguyện vọng muốn trở thành cổ đông chiến lược của Sabeco. Quá trình đàm phán diễn ra trong im lặng. Người ta chỉ biết kết quả là đến ngày hôm nay, vị trí cổ đông chiến lược tại Sabeco vẫn để trống. Sabeco chọn cách làm đối thủ của Heineken chứ không phải thành "người một nhà".
Năm 2014, Sabeco và Heineken tiếp tục chiến lược của mình hiện tại và còn quá sớm để dự báo kết quả cuộc đua. Chỉ biết, hiện tại Sabeco và Heineken đều đứng ở vị trí số 1 nếu xét theo từng tiêu chí riêng. Sabeco vượt qua Heineken về thị phần còn Heineken vượt qua Sabeco về mặt doanh thu.