7 chiến lược quảng cáo hiệu quả dành cho khách hàng trung niên
Sau đây là những case điển hình về các hình thức quảng cáo gây được ấn tượng với các khách hàng trung niên – những người thường bị cho là đã “lục nghề” và hay nhìn nhận sai sự việc. Bài viết là ý kiến của các chuyên gia về những trường hợp nên và không nên.
Lấy một công thức marketing quy chụp thường dùng làm ví dụ, vấn đề cốt lõi là các qui luật này dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng ở những đất nước phát triển nơi có nền văn hóa lớn, tiêu biểu là Mỹ. Vì vậy, sản phẩm được marketing từ đó thường đại diện cho một phân khúc khách hàng nhỏ và đôi khi có những nét tương đồng trong quan điểm với các chuyên gia.
Trong khi sự gia tăng tuổi tác là qui luật tự nhiên không loại trừ ai thì cách nghĩ và hành vi tiêu dùng vẫn có điểm khác nhau ở mỗi cá nhân khách hàng.
Nhóm khách hàng trung niên là những người thuộc nhóm tuổi từ 50-68 tuổi (tức sinh trong khoảng những năm 1946-1964). Đây là khoảng thời gian xảy ra các trận chiến tranh Triều Tiên và Việt Nam, tuy nhiên, tại Mỹ, đây là lúc lượng tiêu dùng tăng khổng lồ từ ngân sách sau thế chiến. Vì thế, từ đó đến nay, nhóm khách hàng trung niên này đã trở thành những khách hàng lão luyện nhất, hành vi tiêu dùng của họ có được từ kinh nghiệm mua sắm và từ nền kinh tế chi phối thế giới. Họ còn có kiến thức trong nhiều lĩnh vực khác của đời sống như tình dục, thuốc kích thích và các thể loại nhạc như rock’n’roll. Trong khi đó, thị trường ở châu Âu lại rất khác, lục địa này chỉ mới hồi sinh sau thế chiến thứ 2.
So sánh những ảnh hưởng văn hóa này với những sự kiện lịch sử đã diễn ra ở châu Á, điển hình là Trung Quốc thì việc áp dụng chung những công thức quảng cáo cho các nền văn hóa khác nhau rõ ràng là một chuyện sai lầm.
Cách nói để thuyết phục người tiêu dùng trung niên sẽ khác so với những nhóm tuổi còn lại nhưng cách đưa ra thông điệp có thể phải dùng đến các kênh truyền thông chính xác, như thế thương hiệu mới xứng đáng có được vị trí trong tim nhóm khách hàng đầy kinh nghiệm này.
Sau đây là một vài quảng cáo đã thành công với các công thức “vàng”
1. Sức thuyết phục từ con trẻ
Đứng trước những đứa con của mình, dù chúng đã lớn khôn, chúng ta vẫn sẽ là những người mềm lòng và dễ bị thuyết phục. Vì vậy khi thông điệp được truyền tải thông qua cửa miệng của những đứa con, cha mẹ sẽ khó lòng mà từ chối. Hãy cùng xem quảng cáo đầy tình cảm và mang tính thuyết phục cao của hãng Tosando Music nhằm mục đích chào bán những bài học nhạc đến với khách hàng trung niên. Một cách đưa ra thông điệp rất ý nhị và thông minh.
2. Liên kết các thế hệ
Cho thấy sự giao hoà những hai thế hệ già và trẻ là một cách tuyệt vời để thay đổi kích thước nhân khẩu học. Một quảng cáo đầy tính liên kết, sao lại không? Đây sẽ là một hướng đi khác biệt có thể giúp thương hiệu đến gần với cả hai lứa tuổi. Cũng đến với spot quảng cáo sau đây của Emirates để xem sự kết hợp tài tình đó:
3. Sự góp mặt của những người mẫu “đồng trang lứa”
Không còn xa lạ gì khi những nghệ sỹ một thời vang bóng bất ngờ trở lại trong những quảng cáo dành cho khách hàng trung niên. Ví dụ, nữ diễn viên 65 tuổi người Nhật Bibari Maeda đã nhận lời đóng quảng cáo cho dòng sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng của Shiseido’s Elixis Prior. Nhóm phụ nữ trên 60 tuổi chiếm 19% trong thị trường mỹ phẩm Nhật Bản và phân khúc này hiện đang tăng đột biến. Nhưng đôi khi việc sử dụng hình ảnh của những diễn viên này không hẳn sẽ mang lại hiệu quả 100%. Khi Marks & Spencer chạy chiến dịch với cựu người mẫu Twiggy được vây quanh bởi những cô người mẫu trẻ tuổi khác, điều này ngay lập tức tạo nên sự khác biệt, nhưng với chiến dịch gần đây, tiếp tục với công thức dựa vào hình ảnh của những người phụ nữ “nổi tiếng” đó thì hãng này lại không nhận được thành công như trước nữa.
4. Sự đồng cảm
Một trong những nguyên tắc cơ bản của một người copywriters là: “Đừng bao giờ lên giọng với những người trẻ và cũng đừng cố qua mặt (talk up to ?) những người lớn tuổi. Họ đều là những người biết rõ vị trí và độ trưởng thành của mình và họ càng không thích ai cứ chăm chăm vào tuổi tác của họ khi mua hàng. Nói những vấn đề cùng quan điểm với họ để tiếp cận tâm lý là một cách lấy lòng rất hiệu quả, cũng giống như chiến dịch lần thứ hai này của hãng bảo hiểm Prudential.
5. Tôn vinh sản phẩm
Có lẽ cách tối ưu vẫn là truyền tải thông điệp một cách chung nhất và không loại trừ nhóm khách hàng nào cả. Và điều kiện để làm tốt công thức này là không sử dụng người trong quảng cáo. Có thể thấy một case rất thành công của BMW và Apple cũng là một trong những thương hiệu đi đầu trong phong trào quảng cáo không hề dùng hình ảnh của bất kì ai.
6. Hoài cổ
Nắm bắt và khơi lại kí ức về những năm tháng tuổi trẻ cũng là một cách tiếp cận thú vị, tạo sự liên tưởng cho khách hàng trung niên. Nhưng quảng cáo phải làm thật chân thực, mộc mạc, và thể hiện được thời đại mà “họ” đã sống, đã trải qua. Không những thế, cách lồng ghép thương hiệu phải thật logic và dễ nhận biết. Đừng quên rằng, khách hàng trung niên là những người đã biết đến tiếp thị từ lâu và họ hiểu rất rõ các chiêu trò lừa đảo, đừng cố qua mặt họ bằng những trò bịp rẻ tiền. Điều đó chỉ càng khiến họ chê bai và quay lưng với thương hiệu của bạn. Hãy xem đoạn quảng cáo này về Polident denture cream ở Nhật.
7. Trẻ thơ
Một hình thức quảng cảo nữa đã được lọt vào 7 nguyên tắc vàng của quảng cáo hiệu quả dành cho khách hàng trung niên, đó là dùng trẻ con hoặc những em bé đáng yêu trong các spot quảng cáo. Trẻ con chính là một nguồn vui vẻ tự nhiên, có thể mang đến cho mọi người những phút giây thư giãn thoải mái. Thử hỏi những người dù ở bất kì độ tuổi nào, làm sao có thể không yêu những “đứa bé Evian” đáng yêu trong clip quảng cáo này?