Thế Giới Di Động - Đường tới 250 triệu USD
Với mức giá hiện tại, Thế Giới Di Động phải đảm bảo duy trì được mức tăng trưởng không dưới 20% mỗi năm để đảm bảo sự đầu tư là hợp lý.
Theo dự kiến, Thế Giới Di Động (TGDĐ) sẽ IPO vào tháng 7 tới. Mức giá chào sàn dự kiến do Mekong Capital, nhà đầu tư chính của TGDĐ đưa ra là 85.000đ/cp. Lợi nhuận năm 2013 của TGDĐ theo báo cáo tài chính công bố là 258,5 tỉ đồng. Tương ứng PE của đợt chào sàn này sẽ vào khoảng 21, một con số rất cao so với thị trường thời điểm hiện tại.
Thông thường với một công ty đang tăng trưởng, người ta nhìn vào chỉ số PEG (PE/Growth), được tính bằng chỉ số PE chia cho mức tăng trưởng. Và việc đầu tư được cho là hợp lý nếu PEG không vượt quá 1.
Câu hỏi đặt ra là đâu sẽ là yếu tố về mặt nội lực đảm bảo TGDĐ duy trì mức tăng trưởng không dưới 20% (để đảm bảo PEG không vượt quá 1) trong những năm tới.
Cửa hàng Thế Giới Di Động trên đường Lê Duẩn, Hà Nội.
Bán hàng trực tuyến
Tấm biển hiệu đầu tiên của TGDĐ, có hai màu đen và vàng với dòng chữ www.thegioididong.com. Những người sáng lập ngay từ đầu đã rất chú ý tới kênh trực tuyến. Website của TGDĐ được xây dựng từ trước khi siêu thị đầu tiên trong hệ thống ra đời. Trên website này, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy chi tiết giá tiền, thông số kỹ thuật của những mẫu điện thoại di động được công ty cung cấp.
TGDĐ dường như đã thuyết phục thành công nhà đầu tư tin rằng bán hàng trực tuyến là chìa khóa thành công. Vào thời điểm cuối năm ngoái ông Nguyễn Đức Tài thậm chí còn tuyên bố sẵn sàng đóng cửa một nửa số cửa hàng hiện tại để phục vụ online.
Theo đại diện Mekong Capital, nhà đầu tư chính của TGDĐ, ông Chris Freund, trong quý 1/2014, doanh thu từ bán hàng trực tuyến của TGDĐ đạt 183 tỷ đồng, chiếm khoảng 5,2% trên tổng doanh thu và đang dần tăng.
"Đặc biệt là với dịch vụ giao hàng trong vòng 30 phút cho các đơn hàng trực tuyến, dịch vụ mà các công ty bán lẻ điện thoại trực tuyến khác không thể sánh kịp", Chris Freund nhấn mạnh.
Nhưng ngay cả như vậy, thì bán hàng trực tuyến cũng mới chỉ chiếm 5,2% doanh thu!
Trong quý 1/2014, doanh thu từ bán hàng trực tuyến của TGDĐ đạt 183 tỷ đồng, chiếm khoảng 5,2% trên tổng doanh thu và đang dần tăng.
Giao hàng trong 30 phút
Chương trình giao hàng trong 30 phút của TGDĐ là một trong những chương trình gây ấn tượng mạnh. Khoảng thời gian ngắn ngủi đó là một thách thức lớn đối với bất kỳ nhà bán hàng giao hàng tận nơi nào.
Chúng tôi đã trực tiếp thử nghiệm đặt hàng mua một đôi loa. Ngay sau khi đặt hàng qua mạng, gần như ngay lập tức có thông báo gửi vào email và ít phút sau là tin nhắn đến số điện thoại đăng ký, thông báo yêu cầu đã được tiếp nhận.
Trong vòng 5 phút sau khi đăng ký, nhân viên của TGDĐ gọi đến xác nhận đã nhận được đơn hàng, có hàng, và hơn 30 phút sau thì nhân viên giao hàng tới.
Theo ông Trần Nhật Linh, Giám đốc kênh bán hàng phi truyền thống của TGDĐ, hệ thống giao hàng của TGDĐ sẽ tự động tính toán khoảng cách đến siêu thị gần nhất. giao là nhỏ hơn hoặc bằng 10km tính từ siêu thị gần nhất. Dịch vụ giao hàng nội bộ bằng xe máy sẽ được sử dụng nếu khoảng cách này nhỏ hơn 10km. Với điểm giao hàng lớn hơn 10 km, dịch vụ của bên thứ 3 (công ty Tín Thành) sẽ được sử dụng.
Việc giao hàng nội bộ trực tuyến tại TGDĐ do nhân viên bán hàng, kho và hỗ trợ kỹ thuật tại siêu thị TGDĐ phụ trách.
Chúng tôi cũng thử đặt hàng qua hệ thống của 2 siêu thị lớn khác. Một đơn hàng mất 2 tiếng đồng hồ để nhận được phản hồi đầu tiên. Một đơn hàng thậm chí đến tận ngày hôm sau mới nhận được phản hồi duy nhất bằng email (bị rơi vào trong hòm thư spam).
Điểm mấu chốt thực sự làm nên sự hài lòng trong lịch trình chặt chẽ 30 phút trên là việc phản hồi gần như ngay lập tức qua email và tin nhắn, và tiếp theo đó, trong vòng 5 phút nhân viên gọi xác nhận đơn hàng và thông báo sẽ giao hàng trong vòng nửa tiếng.
Quy trình này làm người đặt hàng qua internet cảm thấy lập tức được phục vụ. Ít người để ý rằng đây là một trong những khác biệt thật sự của việc mua hàng trực tiếp tại điểm bán và mua hàng qua mạng.
Đặt người mua vào trung tâm của quy trình, đôi khi chỉ là một chi tiết nhỏ như vậy!
Ông Trần Nhật Linh cho biết cụ thể về quy trình tiếp nhận đơn hàng online đặt qua website. Chậm nhất trong vòng tối đa 5 phút sẽ phản hồi ngay cho khách hàng nếu trong khung giờ làm việc từ 7:30 – 22:00.
"Chúng tôi sẽ trả lời vào trước 10:00 sáng hôm sau nếu khách hàng đặt ngoài khung giờ làm việc. Với các khách hàng liên hệ qua tổng đài tư vấn đường dây nóng 18001060 của chúng tôi sẽ được kết nối ngay lập tức với nhân viên callcenter của thegioididong.com để phản hồi tư vấn", ông Linh nói thêm.
Là đàn kiến trong thị trường của những con voi
TGDĐ hiện vẫn đang thực hiện chính sách giao hàng miễn phí. Với chương trình giao hàng 30 phút, TGDĐ đã thực sự gây được ấn tượng rất mạnh so với các đối thủ.
Thử so sánh với Trần Anh. Siêu thị bán lẻ điện máy này cam kết giao hàng trong ngày đối với những đơn hàng có khoảng cách 20km, trong 5 ngày đối với đơn hàng có khoảng cách 50km, trong 7 ngày đối với đơn hàng có khoảng cách 100 km…
TGDĐ không thể đạt được điều này nếu không có hệ thống 230 cửa hàng (và còn phát triển tiếp) trên toàn quốc và đặc biệt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố HCM.
Với hệ thống các điểm phân phối dày đặc này, thực chất TGDĐ không cần kho và cắt đi chi phí kho vận và tồn kho. Hệ thống này đảm bảo giới hạn khoảng cách giao hàng của phần lớn đơn hàng xuống mức cho phép giao hàng trong 30 phút.
Diện tích trung bình của các cửa hàng là 100m2 theo như đại diện TGDĐ cho biết. Điều này đảm bảo việc mở rộng và cả thu hẹp hệ thống khi cần thiết rất nhanh. (Sự linh hoạt này là một lợi thế không nhỏ trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng vừa qua.).
Số lượng cửa hàng của TGDĐ bắt đấu xu hướng tăng trưởng lần đầu tiên vào năm 2007 cho đến 2009, khi nhận được dòng vón mới từ Mekong. Số lượng cửa hàng bùng nổ lần nữa năm 2010 và năm 2011. Ban lãnh đạo TGDĐ đã chớp thời cơ thị trường bất động sản khủng hoảng khiến giá mặt bằng sụt mạnh.
Rõ ràng so với các đối thủ sở hữu hệ thống siêu thị lớn đồ sộ thì chi phí mở thêm một điểm bán hàng và thời gian tìm mặt bằng phù hợp của TGDĐ sẽ ngắn hơn nhiều, bởi vậy tốc độ mở rộng hệ của hệ thống trở nên cực nhanh.
Các đối thủ lớn như Nguyễn Kim hay Trần Anh, theo đuổi việc tập trung vào trải nghiệm thoải mái tại điểm mua sắm, với mặt bằng lớn hoành tráng, … khó mà chuyển hướng sang chiến lược này của TGDĐ.
Có thể hình dung, tiến vào thị trường bán lẻ, miền đất của những “big name”, những con voi lớn, TGDĐ đã chọn chiến lược của một bầy kiến!
Quay trở lại với tuyên bố cắt giảm một nửa số siêu thị của ông Tài. Có thể tuyên bố này cho thấy sự quyết tâm đẩy mạnh kênh bán online của TGDĐ, và cũng chỉ là như vậy chứ khó mà tin có thể trở thành sự thật. Bởi hệ thống phân phối nhỏ và đông tựa như đàn kiến đó mang lại sức cạnh tranh nội tại của hệ thống theo mô hình kênh bán lẻ Omni-channel của TGDĐ.
Thế nhưng với những nền tảng như vậy, việc dịch chuyển mạnh các đơn hàng đặt qua mạng là điều tất yếu, và thì trên thị trường online khó có đối thủ nào cạnh tranh được với TGDĐ.
Chọn đúng xu hướng
10 năm trước, khi khai trương siêu thị Thế Giới Di Động (TGDĐ) đầu tiên tại 89A Nguyễn Đình Chiểu, thay cho 3 cửa hàng bán di động nhỏ, những người sáng lập hẳn cũng không nghĩ rằng đây sẽ là khởi đầu cho một chuỗi hơn 230 siêu thị trên cả nước, chiếm 24% thị phần điện thoại di động và 21% thị phần máy tính bảng.
Thời điểm đó, Viettel cũng mới bắt đầu công bố mạng điện thoại di động 098.
Phải đến 1 năm sau, Nokia N70, chiếc điện thoại multimedia đầu tiên mới ra đời và gây nên cơn sốt, và phải thêm 2 năm nữa thì chiếc iPhone đầu tiên mới xuất hiện, tạo nên một cơn sốt mới.
Trong khoảng 10 năm liên tiếp, sự phát triển của thị trường điện thoại di động không thể chỉ dùng 1 từ bùng nổ, mà phải là tăng trưởng bằng những cú bùng nổ nối nhau. Ở Việt Nam, điện thoại di động từ một thứ đồ dùng xa xỉ đã thành đồ vật không rời tay của dân thành thị và ca khúc khải hoàn với cuộc chiếm lĩnh nông thôn theo chân mạng Viettel.
Việc chỉ tập trung vào điện thoại di động đã giúp TGDĐ hưởng lợi từ khuynh hướng tăng trưởng của thị trường.
Những trụ cột cạnh tranh
So sánh có thể có chút khập khiễng, nhưng phần nào giống như với Amazon, sẽ dễ bị đánh lừa khi cố gắng và loay hoay lý giải thành công của TGDĐ trong hình ảnh của một doanh nghiệp internet.
Thực chất, đội ngũ lãnh đạo TGDĐ đã tạo nên một hệ thống bán hàng xuất sắc nhất trong một phân khúc hẹp của ngành cực kỳ truyền thống là ngành bán lẻ.
TGDĐ là một ví dụ sinh động về cách một doanh nghiệp đi vào một ngành có sẵn và thay đổi cấu trúc của ngành bằng một chiến lược chiếm lĩnh thị trường chính xác và đầy tính toán.
Tập trung vào một phân khúc có sự bùng nổ quy mô, chọn chiến lược tăng trưởng của một bầy kiến linh hoạt và dễ phản ứng, và một hệ thống dịch vụ tập trung vào khách hàng được đảm bảo bởi quy trình khoa học và chặt chẽ là 3 trụ cột của chiến lược cạnh tranh làm nên sự tăng trưởng thần kỳ của TGDĐ.
Vẫn còn rất nhiều thách thức
Như đã nói từ đầu, để đảm bảo chỉ số PEG nhỏ hơn 1, TGDĐ cần duy trì được mức tăng trưởng tối thiểu 20%. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại thì có vẻ con số 20% là không đáng để băn khoăn.
Tuy nhiên một thách thức đặt ra là trong vài năm trước mắt, tốc độ mở rộng của miếng bánh thị trường sẽ chậm lại. Để tăng trưởng mạnh, TGDĐ cần phải mở rộng hoạt động kinh doanh tại các tỉnh ngoài 2 thành phố lớn, chiếm được thị phần của các đối thủ cạnh tranh, các cửa hàng nhỏ lẻ. Trong trận chiến này, một vài lợi thế cơ bản của TGDĐ với các đối thủ lớn có thể không còn.
Chi phí giao hàng cũng có thể là một vấn đề tiềm ẩn. Để đảm bảo cho chương trình giao hàng 30 phút vận hành trơn tru, TGDĐ đang duy trì đội ngũ xấp xỉ 3.000 nhân viên với bình quân từ 1 tới 3 người có thể hỗ trợ giao hàng online cho 1 siêu thị trong ca làm việc tại cửa hàng.
Tính toán của TGDĐ cho thấy chi phí giao hàng nội bộ là từ 20.000 đồng - 100.000 đồng/1 đơn hàng, tùy sản phẩm. Con số này có biên độ dao động khá lớn và ở mức cao nhất là có thể chiếm một tỉ lệ không nhỏ. Khi môi trường giàu tính cạnh tranh hơn, chi phí này có thể là một yếu tố đáng kể.
Trên thực tế hệ thống cửa hàng của FPT có rất nhiều điểm chung với TGDĐ, với mặt bằng nhỏ, linh hoạt và số lượng cửa hàng khá lớn, 130 cửa hàng. FPT đã từng là nhà phân phối điện thoại di động dẫn đầu thị trường tuyệt đối sau khi công ty Đông Nam bị sụp đổ vì buôn lậu năm 2001.
Tuy nhiên hệ thống này đã dần chạy chậm lại do chính sự ỳ ạch nội tại và không đổi mới trước sự thay đổi của thị trường. Nếu người khổng lồ này thức dậy, đây là một đối thủ cạnh tranh đáng kể với sự tăng trưởng của TGDĐ.
Những lời phàn nàn của khách hàng cũng đã xuất hiện khá nhiều trên các diễn đàn về thái độ phục vụ của nhân viên và sự hoài nghi về chất lượng máy (về mặt cá nhân thì trải nghiệm của chúng tôi tương đối tốt). Dĩ nhiên, những lời phàn nàn luôn là một phần đi kèm với bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ nào. Nhưng đó là những cảnh báo về quy mô hệ thống đã trở nên quá lớn và khó kiểm soát.
Đây cũng là lời cảnh báo nếu TGDĐ đánh mất sự tập trung và không duy trì được sự thay đổi liên tục. Trong một thị trường cạnh tranh, không có chỗ cho những người đứng yên!