Đánh giá và Định giá Thương hiệu – Phần 2
Trong phần 1 của bài viết, chúng ta đã xem xét tình hình mua bán và sáp nhập trên khắp thế giới, điểm qua hoạt động định giá thương hiệu và mô tả phương pháp đánh giá thương hiệu gồm 11 yếu tố mà chúng tôi đã xây dựng trong suốt năm qua. Đây là một phương pháp đánh giá những điểm mà một thương hiệu cần để thể hiện một hình ảnh hiệu quả, cạnh tranh và tao lợi nhuận trên thị trường. Bài viết này sẽ tập trung mô tả những gì mà chúng tôi đã nghiên cứu và phát triển.
Trước khi thảo luận về việc đánh giá thương hiệu, trước tiên chúng ta nên xem xét thế nào là một thương hiệu. Lưu ý là bài viết này không nói về khía cạnh định giá tài chính của một thương hiệu mà là đánh giá thương hiệu được sử dụng để quyết định giá trị của một thương hiệu ở góc độ tài sản vô hình quan trọng cho hoạt động định giá và các mục đích marketing đã mô tả ở phần 1.
Chúng ta có thể đặt hầu hết các định nghĩa về thương hiệu theo một dải biến thiên. Tại một đầu, thương hiệu được định nghĩa rất hẹp là một thực thể bao gồm các yếu tố ngôn ngữ (như tên gọi và slogan) và hình ảnh (như logo và định dạng) cốt lõi cùng với cách thức sử dụng chúng trong quảng cáo và các hoạt động truyền thông tiếp thị khác. Ở đầi còn lại, thương hiệu được xem là danh tiếng của doanh nghiệp đối với đối tượng mục tiêu từ nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, pháp chế viên cho tới nhà phân phối, người bán lẻ, khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Cả hai quan điểm không chỉ liên quan tới thực tế (như thương hiệu có một bản sắc xác định để truyền tải qua nhận diện hay không) mà còn liên quan tới cảm nhận (như thị trường có cảm nhận đúng bản sắc đó không). Vấn đề thực tế có thể được đánh giá bởi các chuyên gia giàu kinh nghiệm nhưng vấn đề cảm nhận phải là kết quả của nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu định tính.
Cảm xúc chính là làn sóng chạy qua cả hai quan điểm này, bởi sự liên tưởng cảm xúc gắn kết khách hàng với thương hiệu rất quan trọng. Chí phí điển hình để “giữ” một khách hàng chỉ bằng một phần nhỏ chi phí thu hút khách hàng mới. Đối với một thương hiệu sử dụng cảm xúc, nó phải bắt đầu với một điều gì đó từ trái tim. Và điều đó trước hết đưa chúng ta tới nhóm 4 tiêu chí cơ bản cho bất cứ một thương hiệu thành công nào.
Bản sắc Thương hiệu
Bản sắc của thương hiệu xuất phát từ cam kết. Cam kết đầu tư cho năng lượng, nguồn vốn và lãnh đạo là cần thiết để xác định và vốn hoá sức mạnh thương hiệu trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đó, cam kết để định hình, thấu hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của phân khúc thị trường mà thương hiệu đã xác định rõ ràng. Thương hiệu mà cân bằng hai động lực này, một hướng về nội tại và một hướng về ngoại biên, sẽ sở hữu thứ cần thiết để tạo nên một chiến lược rõ ràng giúp khác biệt hoá thương hiệu trên thị trường và định hình tính cách phù hợp với thương hiệu và khách hàng.
Nhận biết Thương hiệu
Nếu Bản sắc Thương hiệu làm rõ thương hiệu là gì thì Nhận biết Thương hiệu là câu chuyện các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh được sử dụng như thế nào để thể hiện bản sắc đó. Các yếu tố này bao gồm từ tên gọi giàu liên tưởng cho tới những câu chuyện thương hiệu gắn kết, từ mẫu logo giàu ẩn dụ khi nhìn bằng mắt tới âm thanh giàu cảm xúc khi nghe qua tai. Chúng phải hấp dẫn một cách độc đáo từ cái nhìn đầu tiên và duy trì nhất quán để được ghi nhớ theo thời gian.
Liên tưởng Thương hiệu
Với một bản sắc rõ ràng và các yếu tố phù hợp để thể hiện, một thương hiệu liên hệ hai yếu tố đó với thị trường như thế nào? Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, thương hiệu thể hiện bản sắc của mình trên thị trường mỗi ngày ra sao? Mức độ phù hợp của các phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp tới khách hàng tiềm năng như thế nào và từ góc nhìn của họ, nó có chạm tới cuộc sống của họ không?
Trung thành Thương hiệu
Nếu một thương hiệu đã phát triển đủ để thu hút khách hàng thì mức độ gắn kết của thương hiệu với khách hàng chính là chỉ số chính cho thành công tương lai. Liệu khách hàng có dễ dàng chuyển sang dùng các thương hiệu cạnh tranh dưới tác động của giá, sự mờ nhạt và các yếu tố khác, hay có điều gì đó về thương hiệu khiến người sử dụng nghĩ rằng “đây là thương hiệu của tôi”.
Bốn tiêu chí đầu tiên của thương hiệu này – Bản sắc, Nhận biết, Liên tưởng và Trung thành – hình thành nên một nhóm có thể gọi tên là nhóm yếu tố lấy Khách hàng làm trọng tâm bởi chúng đều khuyến khích khách hàng tạo nên một mối quan hệ gần gũi và bền chặt. Nhưng nhóm này không tồn tại riêng rẽ mà trong một tổng thể lớn hơn mà chúng ta có thể gọi là nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm – bao gồm bốn tiêu chí thương hiệu khác.
Thị trường Thương hiệu
Thương hiệu nằm trong một thị trường mới nổi, tăng trưởng mạnh và tiềm tàng nhiều nguy cơ hay một thị trường đã phát triển, ít tăng trưởng và ít rủi ro? Liệu còn cơ hội mở rộng về mặt địa lý và thị phần trong thị trường đó không? Phan khúc thị trường có ổn định độc lập hay dễ bị tác động bởi các xu thế? Các yếu tố thị trường này có thể tiết lộ nhiều về tiềm năng tăng trưởng tương lai của thương hiệu.
Thị phần Tiêu thụ Thương hiệu
Thương hiệu tương tác với phân khúc thị trường của nó như thế nào? Thương hiệu có khả năng tái định hình thị trường như những gì Apple đã làm với thị trường điện thoại không? Mật độ của mạng lưới phân phối như thế nào? Thị phần và giá trị thị trường của thương hiệu như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh? Và chúng có tương quan với chi phí marketing mà thương hiệu bỏ ra không?
Năng lượng Thương hiệu
Thương hiệu mà tiếp thu năng lượng từ thị trường sẽ có nội lực để tăng trưởng. Thương hiệu có liên tục tái đầu tư bản thân tại phân khúc của mình thông qua sản phẩm, dịch vụ hoặc truyền thông trong khi vẫn giữ đúng tính cách thương hiệu đã định hình trên thị trường hay không? Thương hiệu kết nối, trở thành chất xúc tác cho thay đổi và hưởng lợi từ các xu thế như thế nào? Thương hiệu có đang tăng doanh số và thị phần trên thị trường hay không?
Chất lượng Thương hiệu
Khi đánh giá một thương hiệu, chất lượng không phải là chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Thực chất, thành công có thể đạt được bằng các sản phẩm marketing ở bất kỳ mức độ chất lượng nào. Đó là khả năng thương hiệu đặt mức giá cao hơn so với các đối thủ ở tầm chất lượng tương đương. Một khía cạnh khác của chất lượng thương hiệu là mức độ phù hợp của chất lượng thương hiệu định vị so với chất lượng thực bởi trung thực trong truyền thông vẫn là yếu tố thiết yếu cho một thương hiệu bền lâu.
Sau khi cân nhắc bốn tiêu chí thuộc nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm của một thương hiệu, chúng ta nên chuyển từ chiếc kính viễn vọng sang kính hiển vi và xem xét kỹ ba khía cạnh thuộc nhóm lấy Cấu trúc làm trọng tâm.
Quan hệ Thương hiệu
Giống như danh tiếng của một thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng tới tên tuổi của các thành viên khác, thương hiệu cũng vậy. Điểm nổi bật nhất là mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh, và ngược lại. Có quá nhiều yếu tố để cân nhắc trong những mối quan hệ như thế nhưng về căn bản sự tương đồng trong các chiến lược khác biệt hoá, phân khúc thị trường, cấp độ chất lượng phải được xem xét và so sánh với mức độ gần gũi/tương đồng giữa các thương hiệu trong truyền thông.
Nguồn lực Thương hiệu
Một khía cạnh khác của Cấu trúc Thương hiệu là trách nhiệmxây dựng hình ảnh thương hiệu được phân bổ trong cơ cấu lãnh đạo doanh nghiệp rõ ràng như thế nào và nhận diện thương hiệu được chuẩn hoá như thế nào cho mục đích sử dụng trong và ngoài doanh nghiệp thông qua các tài liệu chỉ dẫn. Và thương hiệu luôn cần sự hỗ trợ tiếp thị rất lớn từ bên ngoài để sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả – những kinh nghiệm, hiểu biết thương hiệu hỗ trợ như thế nào?
Bảo hộ Thương hiệu
Cuối cùng liên quan tới cách thương hiệu sử dụng các tài sản trí tuệ như tên thương hiệu, tên sản phẩm, slogan, logo và các yếu tố đồ hoạ khác vố đã trở thành một phần trong ấn tượng thương hiệu chung. Thương hiệu đã bảo hộ các thành tố này tại địa phương – nơi thương hiệu đang hoạt động và những nơi thương hiệu có tiềm năng mở rộng kinh doanh chưa?
Thương hiệu có thể dựa trên một nguyên tắc đơn giản, như “Just do it” (Hãy cứ làm đi), nhưng là khi đánh giá đóng góp của thương hiệu với thành công truyền thông của doanh nghiệp, và thêm nữa, khi đánh giá thành công về mặt tài chính, có rất nhiều điều để cân nhắc. Những doanh nghiệp nỗ lực làm điều này có được kết quả kinh doanh khả quan, và lợi nhuận tăng cao khi đánh giá tài chính.