Cuộc chiến "tài trợ thương hiệu" tại World Cup: Lợi thì có lợi, nhưng...
Giai điệu samba trở nên nhộn nhịp hơn báo hiệu mùa World Cup tại Brazil đang tới gần. Cũng là lúc, các chiến dịch quảng cáo trở nên ồn ào, sôi nổi. Tôi đặt cược rằng sẽ không có nhà tài trợ chính thức nào đứng đầu các cuộc thăm dò khi cúp trao giải diễn ra tại Maracana vào 13/7.
Nếu theo dõi lịch sử gần đây của World Cup, chúng ta không thể bác bỏ bằng chứng mạnh mẽ rằng các thương hiệu ngoài lề có xu hướng khác biệt mạnh mẽ hơn nhà tài trợ chính thức. Ví dụ tại Sochi, Redbull đạt chỉ số Brand Affiliation Index cao nhất mặc dù không phải là nhà tài trợ chính thức của Winter Olympics.
Vì vậy, xin lỗi Coca-cola, Huyndai và nhiều thương hiệu khác, nhưng tôi cũng đề nghị rằng bạn nên đầu tư tiền của bạn vào một nơi khác.
Nhà tài trợ bị "giới hạn" khả năng sáng tạo
Lịch sử cho thấy Nike và Adidas có hướng đi chiến lược trái ngược nhau khi tài trợ các giải thi đấu thể thao.
"Nếu định vị thương hiệu gắn liền mạch với giá trị của sự kiện thể thao lớn thì được xem xét là một lợi thế"
Adidas là nhà tài trợ chính thức cho giải FIFA World Cup kể từ năm 1970, thúc đẩy đầu tư của mình để bán được hàng triệu trái bóng và hàng hóa cho World Cup, nhằm thúc đẩy doanh thu trong cuộc chiến không bao giờ kết thúc với những tuyên bố tranh giành ai là người dẫn đầu tại các giải thi đấu bóng đá. Tuy nhiên, việc nhà tài trợ gặp nhiều giới hạn vì phải chi tiền kích hoạt và truyền thông cho gói tài trợ thay vì đầu tư theo hướng tiếp cận và gắn bó với khách hàng (consumer engagement), đã để ngỏ cửa cho đối thủ nặng ký của họ.
Nike chọn cho mình chiến thuật riêng cho các giải thi đấu khi tung ra các TVC trình diễn bóng đá ấn tượng, chú trọng đầu tư lớn vào hậu trường sản xuất truyền thông, media để mang lại trải nghiệm cho người dùng, điều hướng sự quan tâm của khán giả về phía mình.
Việc mất cân bằng tương quan truyền thông (share of voice) khiến khán giả nghĩ rằng Nike mới là nhà tài trợ chính thức, chứ không phải là adidas. Tuy nhiên cách tiếp cận của Nike đang bắt đầu tạo cảm giác một chiều và tự mãn với những nỗ lực gần đây được xem như là mờ nhạt bởi các nhà phê bình. Mặc dù vậy, chiến dịch năm nay của Nike là “Risk Everything” đạt được hơn 50 triệu lượt xem trên Youtube, phải thừa nhận sự hậu thuẫn đắc lực của cỗ máy truyền thông trực tuyến khổng lồ.
Ràng buộc hình ảnh thương hiệu và vấn đề pháp lý
Tài trợ là một hình thức mang lại nhiều lợi ích và cũng nhiều hạn chế. Đây cơ hội để được hàng triệu người nhìn thấy bạn nhưng bạn được nhìn thấy như thế nào lại là vấn đề khác. Trong khi đó, các thương hiệu ngoài lề sẽ được tự do sáng tạo mà không chịu bất cứ quy tắc hay ràng buộc nào để tiếp cận khách hàng theo cách họ muốn và đạt được kết quả bất ngờ khi không bị ảnh hưởng cái bóng danh tiếng của chương trình.
Tại Nam Phi năm 2010, FIFA đã khởi kiện nhà sản xuất bia Dutch Brewer Bavaria khi nhãn hàng này thuê 36 tiếp viên dự khán một trận đấu của Hà Lan với quần áo toàn màu cam - dĩ nhiên mặc dù branding trên ngực khá nổi bật nhưng không phải vì vậy mà ai cũng nhìn thấy (trừ những người ngồi gần đó). Tuy vậy, FIFA vẫn đuổi những cô gái đấy ra khỏi sân khấu và quyết định theo đuổi vụ kiện tụng thương hiệu này. Kết quả thương hiệu bia này đã thu hút sự quan tâm lớn của dư luận trên mạng xã hội gấp 6 lần nhà tài trợ beer chính thức của giải đấu, Anheuser Busch.
Nhà tài trợ không chỉ quản lý về hình ảnh thương hiệu tại sự kiện mà còn liên quan đến vấn đề pháp lý, độc quyền thương hiệu, quyền lợi sản xuất, biểu diễn… Các vấn đề sau đó có thể dính líu đến các thương hiệu và thường là phương hại cho chính mình.
Các cô gái của Dutch brewer Bavaria ở World Cup 2010 tại Nam Phi
Tại Olympic London 2012, tổ chức “cảnh sát thương hiệu” LOCOG được quyền dẹp bỏ thẳng tay các chủ kinh doanh tự do hoặc nhỏ nếu quảng cáo của họ tìm cách lợi dụng các cuộc tranh tài thể thao này vào mục đích kinh doanh bất hợp pháp với những công dụng ngầm mang ý nghĩa, màu sắc về Olympic như nhẫn đeo, cờ hiệu, biểu ngữ. Mục đích thật sự là nhằm che chở “những người bảo trợ chính thống”.
Và điều này sẽ có phản ứng tích cực với hiệp hội FIFA? Tổ chức sẽ bị bủa vây bởi những lời nói viện cớ cho hối lộ và quyền lợi cá nhân hơn là sự công bằng. Điều đấy sẽ gia tăng sự ô uế thương hiệu và nó dường như là vấn đề nghiêm trọng trước khi tất cả các nhà tài trợ bị đánh đồng thành “cá mè một lứa”.
Tài trợ không phải là “liều thuốc tiên” để giải quyết các vấn đề cơ bản của thương hiệu.
Nếu định vị thương hiệu của bạn gắn liền với tính chất hoặc giá trị của các giải thi đấu thể thao tài trợ - cũng như Red Bull tại Sochi, có thể xem đây là một lợi thế lớn.
Red Bull đầu tư mạnh vào việc xây dựng và triển khai nhất quán định vị thể thao cảm giác mạnh. Vì thế, Red Bull đã tài trợ một cách chọn lọc để khuếch trương định vị qua các sự kiện thể thao độc đáo như môn thể thao nhảy vực mạo hiểm của anh chàng Felix Baumgartner và tự tạo dựng giá trị bản sắc riêng cho mình bằng cách tổ chức giải đấu nhảy vực mạo hiểm Red Bull Cliff Diving World và Red Bull Crashed Ice.
Tự tổ chức một sự kiện riêng bên lề (dù nhỏ) không những mang lại cho thương hiệu cơ hội sỡ hữu "một danh hiệu chính thức" mà còn mở ra nhiều cơ hội sáng tạo, điều mà sự kiện lớn sẽ không cho phép quản lý thương hiệu theo cách vi mô và còn bị ràng buộc với nhiều nguyên tắc nếu bạn là nhà tài trợ cho sự kiện. Và khi Winter Olympic diễn ra, khách hàng lập tức liên tưởng tới thương hiệu Red Bull (thương hiệu ngoài lệ của sự kiện) tạo ra sức mạnh tổng hợp tự nhiên với định vị của nó.
Nếu sự phù hợp định vị thương hiệu không rõ ràng, bạn phải làm việc cật lực để sáng tạo ra những câu chuyện ý nghĩa với giọng văn hấp dẫn vượt lên trên những gì đang có và hy vọng rằng phép màu sẽ đến. Giống như Huyndai và Johnson & Johnson đã kể những câu chuyện của họ thành công.
Như lời đánh cược, tôi đoán rằng các thương hiệu tài trợ không chính thức một lần nữa vượt ra khỏi top tại Brazil. Và tôi sẽ tham gia đánh cược trên trang Paddy Power cho lần tiên đoán này.
Bài viết là chia sẻ của Trevor Cairns, tác giả hiện là Giám đốc điều hành của LOVE tại Anh, từng là CMO của Nike và Umbro.
