Chiến lược sáng tạo: Phần 4 – Quy tắc S.M.I.L.E
Những ý tưởng ngoài được duyệt dựa trên Bản yêu cầu sáng tạo thì còn phải được duyệt thông qua quy tắc S.M.I.L.E
S.M.I.L.E được viết tắt của các từ Simple – Memorable – Interesting – Link to brand – Emotional involving & liked.
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng 5 yêu cầu sau đây:
1. Sự đơn giản- SIMPLE
Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất. Một quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong ngành quảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý duy nhất” thì sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn. Thông điệp duy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm - tức định vị thương hiệu.
Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn một yêu cầu quan trọng là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt - tức là giản dị hết cỡ. Bạn có thể thấy có những cái cực kỳ đơn giản nhưng hàm chứa sức mạnh khủng khiếp – ví dụ như cây thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một thương hiệu, câu khẩu hiệu của một công ty,… Sức mạnh của thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh.
Mẫu quảng cáo của tạp chí The Economist.
Đây là tạp chí dành cho dân kinh doanh thứ thiệt. Nội dung của câu tiêu đề thể hiện rất sốc: “Tôi không bao giờ đọc tạp chí The Economist” - phát biểu của một nhân viên tập sự làm quản lý - 42 tuổi.
Vừa mới nhìn qua, mẫu quảng cáo không khỏi khiến người ta ngạc nhiên: “Tại sao bản thân tờ tạp chí lại nêu lên câu phát ngôn chống lại chính mình như vậy?” – Câu trả lời: "Nếu anh đã 42 tuổi rồi mới được làm tập sự quản lý. Vậy là rõ rồi – vì anh không bao giờ đọc The Economist – thảo nào giờ đây lớn tuổi mới chỉ được làm tập sự viên. Nếu ngày xưa mà đọc The Economist thì giờ này chắc đã khác rồi". Quả là một quảng cáo cực kì đơn giản và thông minh đúng không nào?
2. Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE
Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác. Quảng cáo ẤN TƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường. Quảng cáo ẤN TƯỢNG sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền tải.
Trên đây là mẫu quảng cáo rùng rợn cho tạp chí chuyên ngành của dân làm quảng cáo & tiếp thị: "Campaign Brief Asia". Trong ngành quảng cáo, mọi người thường ví von ý tưởng giống như những chiếc bóng đèn luôn tỏa sáng. Mặt khác, những ý tưởng vĩ đại thường được gọi là The Killer Idea - tức ý tưởng chết người. Mẫu quảng cáo trên thể hiện một thông điệp rằng: "Trong tạp chí của chúng tôi luôn có hàng đống Killer Ideas. Nếu bạn mà xem tạp chí của chúng tôi thì hãy cẩn thận, bởi những ý tưởng chết người đó có thể "kill" bạn". Mẫu quảng cáo này đoạt được rất nhiều giải thưởng của các cuộc thi quảng cáo quốc tế.
Do khác biệt về văn hoá, cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được quảng cáo.
3. Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo- INTERESTING
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng với định vị nhãn hiệu. Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng ta đang phí tiền.
4. Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên được nhãn hiểu, như quảng cáo dưới đây.
Đây là một chương trình quảng cáo với 3 mẫu quảng cáo khác nhau nhưng cùng một cách thể hiện của FedEx. Trọng tâm của mẫu quảng cáo chính là các gói sản phẩm - người xem quảng cáo sẽ bắt buộc phải nhớ, không thể quên được.
5. Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED
Phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác và các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
Hãy xem thêm một mẫu quảng cáo thể hiện các cảm xúc nóng bỏng của một loại mì ăn liền.
Phần 2 – Phương pháp sáng tạo ý tưởng
Phần 5 – Các bước thực hiện một quảng cáo sáng tạo
Phần cuối – Kỹ thuật sáng tạo ý tưởng