Đã đến lúc quảng cáo World Cup của Nike cần được thay máu?
Quảng cáo của Nike phát sóng trong các giải thi đấu bóng đá dường như giống nhau. Điều này dễ dàng nhận thấy với các quảng cáo gần đây nhất của Nike cho giải World Cup năm 2010, Euro năm 2012 hoặc 2008. Hầu hết chúng đều tương đồng về mặt ý tưởng và ngày càng trở nên "dễ đoán". Phải chăng đã đến lúc quảng cáo World Cup của Nike cần phải thay đổi?
Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả, blogger Chris Reed - CEO & Founder, Black Marketing - và là một cây bút thường xuyên trên Campaign Asia.
Nếu để ý các clip quảng cáo gần đây của Nike, chúng ta dễ dàng nhận ra sự xuất hiện xuyên suốt của cầu thủ Ronaldo - người sở hữu tốc độ tuyệt đỉnh - giữa các cầu thủ khác để giới thiệu sản phẩm mới và điều đấy cho thấy TVC được dẫn dắt sản phẩm chứ không phải bởi thương hiệu.
Những cái nháy mắt tinh quái và pha rê dắt bóng giống nhau của các cầu thủ được lập lại nhiều lần. Chúng trở nên không sáng tạo và nhàm chán. Phải chăng đã đến lúc bộ phận sáng tạo (creative agency) của Nike cần đổi mới?
Tất cả chúng mất đi sự hài hước và dễ dàng rơi vào quên lãng, thậm chí là kịch bản đôi khi hơi lộn xộn trong việc thể hiện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu. Quan sát tổng thể, các quảng cáo của Nike hầu hết sử dụng hình ảnh các cầu thủ nổi tiếng để quảng cáo trong mùa giải World Cup. Cách thức này sẽ hoàn toàn hiệu quả nếu chúng ta để khách hàng cảm nhận một cách tự nhiên. Vì vậy, thật sự không cần thiết khi quảng cáo quá chú trọng quay cận cảnh vào các đôi giày cầu thủ mang, làm người xem cảm thầy bị gượng ép.
Đây có phải là kiểu suy nghĩ chủ quan như “À, cái TVC trước đó đã thành công, đoạt giải thưởng và tạo tương tác trên mạng xã hội, nên cái TVC mới này chắc cũng vậy thôi” không? Đây có phải là giới hạn cho sự sáng tạo không khi mà bạn không thể làm gì hơn sau khi đã có một chiến dịch đột phá trước đó ? Đâu là điểm khác biệt của bạn so với các đối thủ cạnh tranh? Quảng cáo kiểu này rồi thì Adidas cũng có thể làm được.
Chúng ta đều biết rằng các quảng cáo của Nike là chiêu “tiếp thị du kích” kinh điển, làm cho một thương hiệu tài trợ thể thao không chính thức của World Cup / Euro như Nike luôn đạt được sự nhận diện thương hiệu cao hơn so với nhà tài trợ chính thức là Adidas. Rồi với thước đo đó và bạn nói rằng đó là cách làm hiệu quả? Liệu Nike có trông giống nhà tài trợ chính hơn Adidas không, và đó có phải là ý định của họ không? Tôi thì cho rằng thành công của Nike là do các quảng cáo của Adidas quá nhàm chán và thiếu đặc sắc chứ không phải vì quảng cáo của Nike quá sáng tạo.
Thật dễ dàng khi chúng ta hỏi khán giả rằng họ nhớ đến thương hiệu nào hơn thì câu trả lời thường dành cho thương hiệu không chính thức - Nike. Bởi đây là thương hiệu đã tiêu tốn một khoản tiền lớn để có được các cầu thủ danh tiếng thế giới như Ronaldo và có thể khách hàng sẽ mua giày, vớ… vì yêu thích Barcelona và Manchester United, hay cầu thủ thần tượng của họ (chứ không hẳn “động cơ mua hàng” là vì Nike).
Vậy thì điều gì sẽ xảy đến với thương hiệu Nike? Với Nike FuelBand bị ngừng sản xuất do doanh số kém và hoạt động không hiệu quả, các chiến dịch World Cup của Nike cũng sẽ có thể rơi vào trường hợp tương tự nếu họ cứ tiếp tục quảng cáo thiếu sắc sảo và marketing nhàm chán như hiện nay, khi mà ý tưởng lệ thuộc quá nhiều vào những thành công trong quá khứ.
Nếu họ định chi số tiền tương tự trong năm 2015 cho một đội bóng hoặc cầu thủ - kiểu như là Manchester United hay Wayne Rooney – mà đang trên đà xuống dốc, họ tốt hơn là nghĩ ra một ý tưởng TVC hay hơn hoặc là chịu “quăng tiền qua cửa sổ”.