Chiến lược sáng tạo: Phần 5 - Các bước thực hiện một quảng cáo sáng tạo
Cùng nhau tìm hiểu 7 bước để thực hiện một quảng cáo sáng tạo là như thế nào?
1. Tìm hiểu thị trường & ngành hàng:
- Phân tích cấu trúc thị trường
- Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng
- Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng
- Những phân khúc thị trường chính
- Những phân tích đặc biệt khác
2. Xác định các đối thủ cạnh tranh:
- Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính
- Phân tích ĐIỂM MẠNH và ĐIỂM YẾU của họ, các sơ hở của họ
- Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ
- Tìm hiểu các hoạt động marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua
3. Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu:
- Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo
- Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, kênh phân phối họ tiếp cận
- Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngành hàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm
- Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua hàng
- Những mong muốn tiềm ẩn của họ (Consumers’ insights)
4. Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu:
Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị). Các hướng thể hiện định vị tiềm năng:
a. Lợi ích lý tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể)
b. Lợi ích cảm tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể)
c. Nhóm khách hàng mục tiêu (thể hiện cá tính & địa vị của họ)
d. Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ
e. So sánh ngang với một brand đã nổi tiếng
f. Tạo brand icon, brand character
g. Tạo một dòng sản phẩm mới
h. . . .
5. Lập Bản Yêu Cầu Sáng Tạo:
Cần phải có Bản Yêu Cầu Sáng Tạo (YCST) cho bất cứ công việc sáng tạo nào. Bản YCST sẽ cung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phải đạt được sau quá trình sáng tạo. Thông thường, Bản YCST sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch vụ khách hàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng. Bản YCST sẽ được chỉnh sửa và duyệt bởi Giám Đốc Dịch vụ khách hàng và sau đó có thể được gởi cho khách hàng để duyệt một lần cuối, trước khi tiến hành sáng tạo.
6. Quy trình sáng tạo – sáng tạo “Ý tưởng lớn”:
Trước hết cần phải hiểu thế nào là một ý tưởng lớn. Chuyện ý tưởng lớn hay ý tưởng nhỏ ở đây liên quan mật thiết đến hiệu quả của quảng cáo.
Mỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được: Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn). Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn).
Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, mà còn phải là ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả hai mục đích ngắn hạn và dài hạn.
Không phải dễ dàng để tạo ra được các ý tưởng lớn. Tuy nhiên, quy trình sáng tạo sau đây trong các công ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ giúp chúng ta dễ dàng hơn trong việc tạo ra các “Ý Tưởng Lớn” :
1. Đọc kỹ Bản YCST, phân tích kỹ các yêu cầu, các mục tiêu để xác định ra mục tiêu quan trọng nhất (Sáng tạo ra một ý tưởng duy nhất đáp ứng mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng, và đúng theo chiến lược định vị thương hiệu)
2. Thu thập, chọn lựa các dữ liệu cần thiết (các mẫu quảng cáo, các ý tưởng quảng cáo của nước ngoài, các câu chuyện,…). Có thể tổ chức phỏng vấn khách hàng mục tiêu để tạo ra ý tưởng từ các ý kiến của họ.
3. Dựa trên các yêu cầu và các dữ liệu có được, suy nghĩ, sáng tạo ra các ý tưởng có thể đáp ứng nhu cầu của Bản YCST. Mục tiêu của giai đoạn này là càng tạo ra nhiều ý tưởng càng tốt bằng cách áp dụng các KICK - START TECHNICS - Kỹ thuật kích hoạt ý tưởng.
4. Lựa ra một số ý tưởng khả thi và phác thảo ra giấy.
5. Buổi Brainstorm (Buổi họp Não Công) – Cả nhóm sáng tạo họp lại cùng với Account phụ trách và trưởng nhóm, trưởng bộ phận. Từng người sẽ đưa ra giới thiệu các ý tưởng mình có được và đề nghị mọi người suy nghĩ để góp ý. Hoặc dựa vào những ý tưởng đã được giới thiệu để tạo ra các ý tưởng mới.
6. Bộ phận sáng tạo sẽ giải thích, góp ý cho Account các ý thể hiện những điểm độc đáo để có thể thuyết phục khách hàng chấp nhận ý tưởng được chọn.
7. Người phụ trách nhóm sẽ lấy ý kiến chung trong buổi xét chọn ý tưởng (CRC), lựa chọn ra 3 hoặc 4 ý tưởng tốt nhất, phù hợp nhất để dàn dựng lên mẫu giới thiệu cho khách.
7. Chọn lựa, thể hiện và trình bày các ý tưởng được chọn:
Thông thường, công việc lựa chọn ra những ý tưởng đạt yêu cầu sẽ do Giám đốc Sáng tạo quyết định dựa trên những ý kiến đóng góp của Giám đốc Chiến lược và Giám đốc Dịch vụ khách hàng. Tiêu chí để chọn ý tưởng là dựa vào Bản YCST và các yêu cầu S.M.I.L.E cho một quảng cáo tốt.
Khi các ý tưởng được được chọn, Giám đốc Sáng tạo sẽ giao việc thể hiện cho Họa sĩ thể hiện (tức Visualizer - hay còn gọi một cách khác là Illustrator). Thường thì rất khó kiếm được những hình ảnh sẵn có để thể hiện ý tưởng mới nghĩ ra, do vậy việc vẽ ra là đơn giản nhất. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ đồ họa nên việc thể hiện các ý tưởng ra giấy đã trở nên nhẹ nhàng hơn nhiều lần so với 19 năm trước đây.
Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng.
Dựa trên bản vẽ tay của Họa sĩ thể hiện Visualizer, các Designer sẽ tạo dựng trên máy tính thành mẫu quảng cáo. Các Copywriter sẽ có nhiệm vụ nghĩ ra một cái tiêu đề thật ấn tượng, còn nội dung chữ nghĩa thì chưa cần thiết (ngoại trừ trường hợp nếu là Copy-Ad thì cần phải viết hoàn chỉnh).
Thông thường, nhóm sáng tạo (Creative Team) tại các công ty quảng cáo đa quốc gia sẽ gồm 2 thành viên: một Designer + một Copywriter. Mô hình này lần đầu tiên được áp dụng tại DDB và đã chứng minh được tính hiệu quả tuyệt đối của nó.
Một công ty sẽ có nhiều Nhóm Sáng tạo. Mỗi nhóm có thể thực hiện nhiều dự án cùng một lúc. Tất cả các thiết kế được tạo ra, dù chỉ là bản thảo (tức artwork) hay là một sản phẩm hoàn tất (Final artwork) sẽ được duyệt về tính mỹ thuật bởi một Giám đốc Nghệ thuật – Art Director. Giám đốc Sáng tạo sẽ là người duyệt sau cùng, trước khi mẫu quảng cáo được gởi ra khỏi công ty tới khách hàng hoặc tới các kênh truyền thông.
Để đảm bảo về hiệu quả của quảng cáo, các mẫu quảng cáo phải được ký duyệt bởi cả một đội ngũ: từ nhân viên Dịch vụ khách hàng, Designer, Copywriter, Giám đốc Nghệ thuật, Giám đốc Sáng tạo, Giám đốc Chiến lược lẫn Giám đốc Dịch vụ khách hàng.
Phần 2 – Phương pháp sáng tạo ý tưởng
Phần cuối – Kỹ thuật sáng tạo ý tưởng