HTC có thể lội ngược dòng?
Cách đây 2 năm, khi HTC (Đài Loan) lần đầu tiên tìm cách thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với dòng điện thoại thông minh mới – HTC One, công ty đã “quẳng” một nhóm người ra khỏi một chiếc máy bay. Hãng đã thách thức một nhà nhiếp ảnh làm sao chụp được hình quảng cáo trong khi đang nhảy dù.
Cú nhảy quảng cáo tuy thú vị và sáng tạo, nhưng cũng là điềm báo rằng, HTC rồi sẽ có lúc lao dốc trong nhiều quý. HTC đã không ngăn được người tiêu dùng “nhảy” sang các sản phẩm của Apple và Samsung. Vào thời điểm đoạn video nhảy dù nói trên được quay thì cứ 10 điện thoại thông minh bán ra trên toàn cầu là có 1 chiếc của HTC. Nhưng tỉ lệ này bây giờ là 1/45.
Từ quý 3/2011, cổ phiếu của HTC đã giảm khoảng 80%. Sau khi báo cáo mức lỗ hoạt động 54 triệu USD vào năm 2013, hồi đầu tháng 4 năm nay, HTC lại công bố mức lỗ quý 1/2014 tới 62 triệu USD.
Ngăn đà lao dốc
Trách nhiệm ngăn đà tuột dốc này được giao cho Cher Wang, đồng sáng lập, Chủ tịch Hội đồng quản trị và cũng là cổ đông lớn nhất của HTC. Với người ngoài công ty, vai trò của bà Wang tại HTC trước đây khá mơ hồ. Nhưng giờ đây bà đã tham gia sâu vào việc điều hành hoạt động hàng ngày của công ty, nhận phụ trách các mảng marketing, hoạt động và dịch vụ khách hàng từ tay nhà đồng sáng lập Peter Chou, Tổng Giám đốc HTC.
Trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở công ty ở ngoại ô Đài Bắc, bà Wang cho biết, bà rất có niềm tin vào các mẫu thiết kế điện thoại của vị CEO này và nói: Chou đã nhờ bà hỗ trợ trong việc bán chúng ra thị trường. Với sự tham gia của Wang, Chou giờ sẽ gánh ít trách nhiệm hơn, nhưng ông vẫn giữ cương vị CEO. “Tôi nghĩ chúng tôi đang đi đúng hướng. Giờ Wang sẽ lo hoàn toàn khâu marketing, dịch vụ khách hàng. Như vậy, tôi sẽ có nhiều thời gian hơn để đẩy mạnh mảng sản phẩm, chất lượng và khâu cung cấp”, Chou nói. Hướng đi bây giờ của HTC là rời xa phân khúc cao cấp, nơi Apple và Samsung đang là hai người chơi lớn. HTC đang phát triển dòng sản phẩm cấp thấp mới, sau khi giảm từ 9 mẫu sản phẩm thuộc dòng HTC One xuống còn chỉ 1 mẫu cao cấp duy nhất.
Khi mẫu HTC One năm ngoái được tung ra, HTC đã bán được 5 triệu chiếc trong 2 tháng đầu tiên ra mắt, so với 20 triệu chiếc Galaxy S4 của Samsung (iPhone 5 của Apple đã đạt mốc 5 triệu chỉ trong vòng 3 ngày ra mắt vào năm 2012). Mẫu HTC One năm nay, chiếc M8, đã nhận được nhận xét tích cực về kiểu dáng và chức năng hoạt động khi được tung ra vào tháng 3 vừa qua. HTC chưa công bố lượng bán ra ban đầu của HTC One M8.
Dù đang tập trung vào phân khúc điện thoại ít đắt đỏ hơn, nhưng Wang vẫn cố gắng xây dựng một hình ảnh cao cấp cho HTC tại thị trường Mỹ. HTC đang đảm bảo với khách hàng Mỹ rằng, sẽ thay miễn phí màn hình điện thoại thông minh nếu nó bị rạn trong vòng 6 tháng sau khi mua. Để quảng bá cho chiếc HTC One M8, HTC đã thuê diễn viên Gary Oldman để chuyển tải một thông điệp rằng, chiếc điện thoại này là lựa chọn của những người tiêu dùng sáng suốt nhất. Ít nhất thông điệp này vẫn rõ ràng hơn slogan “Quietly brilliant” (tạm dịch: Thật thông minh) trong mẫu quảng cáo nhảy dù cách đây 2 năm, vốn bị coi là thông điệp quảng cáo không rõ ràng.
Trông cậy vào bộ đôi
Thông thường, hội đồng quản trị của các công ty đang làm ăn sa sút yêu cầu phải cải tổ toàn diện, nhưng Wang lại không có ý định triển khai những thay đổi lớn về nhân sự. “Chúng tôi có những con người tuyệt vời”, bà nói. Ví dụ, Giám đốc Tài chính Chia-Lin Chang không chỉ vẫn giữ nguyên chức vụ mà giờ còn đang phụ trách bộ phận kinh doanh toàn cầu.
Kể từ khi Wang, 55 tuổi, bắt đầu tích cực tham gia sâu hơn vào hoạt động của HTC vào mùa hè năm ngoái, cổ phiếu HTC đã tăng nhẹ trở lại. Là con của một tỉ phú ngành hóa dầu, Wang đã là người phụ nữ giàu nhất Đài Loan cho đến khi cổ phiếu HTC bị rớt giá mạnh. Bà sở hữu hơn 20% cổ phần của HTC, công ty mà bà đã đồng sáng lập vào năm 1997 sau 15 năm làm việc tại First International Computer.
Tại HTC, kinh nghiệm, nguồn lực và mối quan hệ của bà tại Mỹ (bà có bằng thạc sĩ kinh tế học của trường Đại học California, Berkeley) đã giúp bà tuyển dụng được nhiều nhà điều hành có năng lực hỗ trợ đưa công ty trở thành người đi tiên phong trong lĩnh vực điện thoại thông minh. HTC đã sở hữu chiếc điện thoại chạy trên nền tảng Android đầu tiên và lập kỷ lục vào quý 3/2011 khi trở thành nhãn hàng điện thoại thông minh số 1 tại Mỹ.
Trong số 31 chuyên gia phân tích theo dõi HTC, không một nhà phân tích nào khuyến nghị nên mua cổ phiếu HTC.
Hiện tại, Samsung là nhà sản xuất điện thoại thông minh chạy hệ điều hành Android lớn nhất, còn Apple là công ty có giá trị nhất thế giới. Trong khi đó, vị thế của HTC giờ đã sa sút thấy rõ. Trong số 31 chuyên gia phân tích theo dõi HTC, không một nhà phân tích nào khuyến nghị nên mua cổ phiếu HTC. Calvin Huang, chuyên gia phân tích của SinoPac Financial Holdings tại Đài Bắc, cho rằng: “Muốn cứu HTC không phải chỉ mỗi việc đưa ra các sản phẩm có chất lượng”. Rất khó để thấy được cơ hội phản công của HTC trước các đối thủ khổng lồ Apple và Samsung. Đó là chưa kể HTC còn phải đối phó với một làn sóng đối thủ mới cấp thấp đến từ Trung Quốc đại lục. Thế nhưng công ty vẫn còn một vài sự lựa chọn. Công ty có mức vốn hóa thị trường khoảng 4,4 tỷ USD, không có nợ và nắm trong tay một lượng tiền mặt kha khá. Chiếc điện thoại thông minh mới, có giá rẻ hơn – chiếc Desire 816 – đã có bước khởi đầu thuận lợi khi vào thị trường Trung Quốc. HTC có thể hợp tác với một công ty Trung Quốc hoặc có thể chọn con đường trở thành công ty tư nhân như cách Dell đã làm sau khi rơi vào tình cảnh khó khăn.
Wang cho biết, bà thấy chưa cần phải đi những bước quyết liệt như vậy. Chou thì không tỏ ra lo ngại trước vị thế thống lĩnh của Samsung trong phân khúc điện thoại chạy hệ điều hành Android. “Mọi chuyện đều có thể thay đổi. Thương hiệu di động nổi tiếng một thời Nokia là một ví dụ. Motorola, BlackBerry cũng thế”, ông nói. Hãy chờ xem HTC sẽ lội ngược dòng như thế nào. HTC sẽ trở lại lẫy lừng như Apple vào thời kỳ Steve Jobs quay trở lại nắm quyền, hay trở thành thương hiệu một thời vang bóng như Nokia?