Hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC với chiêu mãi võ Sơn Đông
Đến tận hôm nay, ông Trịnh Thành Nhơn vẫn còn ngậm ngùi với thương vụ bán lại nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan cho nước ngoài.
Nay là Tổng Giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC chuyên sản xuất các sản phẩm hóa mỹ phẩm gia dụng, ông Nhơn vẫn không quên Dạ Lan. “Nếu như ngày xưa tôi không bán kem đánh răng Dạ Lan thì có lẽ đến nay sự cạnh tranh trong thị trường này sẽ còn thú vị hơn. Chắc gì P/S, Colgate đã chiếm nhiều thị phần đến thế?”, ông nói.
Sau khi bán Dạ Lan, ông Nhơn tiếp tục cho ra đời những dòng sản phẩm khác như bột giặt Veo, dầu gội Veo, bột giặt Bay, nước xả vải Bup. Gần đây, ông cho ra kem đánh răng và bột giặt thương hiệu Dạ Lan.
Chiêu bán hàng dễ tiếp cận khách
Việc Dạ Lan quay trở lại khiến cho người tiêu dùng thích thú “gặp lại người xưa”, nhưng không phải cứ muốn là sẽ quay lại được. Việc tổ chức hệ thống phân phối hàng đến tay người tiêu dùng gặp vô vàn khó khăn. Với những tập đoàn đa quốc gia, vốn mạnh thì việc xây dựng kênh phân phối được tổ chức nhanh chóng và rộng rãi. Hoặc họ tổ chức đội ngũ nhân viên cùng những chuyến xe lưu động đi khắp các miền đất nước để tiếp thị hàng hóa. Kèm theo đó là một đội ngũ hùng hậu rải khắp các siêu thị, tiệm tạp hóa để tiếp thị trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Cả 2 cách đều tốn nhiều thời gian và chi phí.
Ông Nhơn chọn cách làm khác. “Sản phẩm được bán từ cửa nhà máy đến tận cửa nhà người dùng”, ông nói. ICC chia thị trường thành 2 phần, một phần được tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu của các doanh nghiệp đa quốc gia, đó là xây dựng hệ thống phân phối, đại lý.
ICC thiết kế sản phẩm theo 3 dạng bao bì, kích cỡ khác nhau để tạo khác biệt. Một dạng dành cho hệ thống siêu thị, tiệm tạp hóa bán lẻ và một dạng dành riêng cho bán hàng lưu động. Kế đó, họ tổ chức những gian hàng ngay tại các khu chợ truyền thống để trực tiếp mời gọi khách hàng, cho khách hàng dùng thử sản phẩm, tặng quà khuyến mãi và bán hàng cho họ. Cứ sau khi đóng tại một khu chợ vài ngày thì gian hàng này sẽ được chuyển sang địa điểm khác để tiếp tục bán như kiểu người Hoa mãi võ Sơn Đông bán thuốc ngày xưa.
“Nếu ai nói sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam không thua kém hàng của Unilever hay P&G là nói xạo”, ông Nhơn nói.
Ông Nhơn cho biết: “Sau khi tổ chức những gian hàng này, có những phiên chợ 6 tiếng đồng hồ tại Phan Thiết chúng tôi đã bán được hơn 200 triệu đồng tiền hàng. Đây là một con số rất lớn đối với bán lẻ”.
Ông cho biết thêm, lý do khiến cho hàng của doanh nghiệp Việt Nam không được người tiêu dùng đón nhận vì doanh nghiệp không tạo cơ hội cho họ tiếp cận.
Nhưng không thể làm mãi
Sẵn sàng cạnh tranh, song ông Nhơn biết không thể tự huyễn hoặc về vị thế của mình trên thương trường. “Nếu ai nói sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam không thua kém hàng của các công ty đa quốc gia như Unilever hay P&G, tôi cho là nói xạo. Vì xét về sản phẩm, chúng tôi không thể so sánh với họ về lợi thế về mùi hương”, ông Nhơn nói.
Ông cho biết từng tham quan trung tâm nghiên cứu của Colgate. Ở đó, để nghiên cứu một sản phẩm kem đánh răng, Colgate có cơ sở rộng tích 100 ha với hơn 100.000 nhân viên trình độ đại học trở lên. “Như vậy họ hơn ta cũng là chuyện thường tình, doanh nghiệp Việt Nam làm sao có tiềm lực để nuôi chừng ấy người mà tranh với đấu?”, ông nói.
Ông cũng thừa nhận, ICC không có ngân sách để nghiên cứu hương liệu đặc trưng, chỉ có thể mua từ các công ty chuyên làm hương. Tất nhiên, ICC cũng không đủ ngân sách làm truyền thông mạnh mẽ như các hãng nước ngoài. “Chúng tôi chấp nhận thua, nhưng chỉ là thua ở mặt hương liệu”, ông nhận định.
Mặc dù vẫn được phân phối ở hệ thống siêu thị với giá ngang ngửa với sản phẩm của các tập đoàn lớn và nhận được phản hồi tốt từ người tiêu dùng, ICC vẫn xác định thị trường ngách mới là chỗ để tăng trưởng nhanh chóng.
Sau 3 năm bán hàng theo kiểu mãi võ Sơn Đông, doanh thu của ICC đã tăng hơn 30% so với trước. Tuy nhiên, bán kiểu này cũng khiến cho ICC gặp nhiều khó khăn. Khi những điểm bán hàng tại các chợ truyền thống, ICC sẽ trở thành đối thủ của các tiệm tạp hóa, vốn là đối tác ICC nhắm đến để phân phối hàng. Hơn nữa, nhân viên bán hàng của ICC sẽ liên tục di chuyển khắp các chợ khác nhau nên dẫn đến tình trạng người dân muốn mua hàng nhưng không phải lúc nào cũng mua được. Tới chỗ cũ không thấy hàng ICC, họ sẽ dùng sản phẩm khác.
Do vậy, ông Nhơn cho rằng chiêu bán hàng kiểu mãi võ Sơn Đông chỉ là giải pháp trước mắt. Việc phát triển hệ thống phân phối qua đại lý mới là kế sách dài hạn.