[Brand Sponsorship] Infiniti và Giải đua xe F1: Câu chuyện định vị thông qua tài trợ thương hiệu

Bằng cách nào mà một nhà sản xuất xe hơi như Infiniti có thể xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà vô địch Đường đua F1 và làm cách nào người lãnh đạo đứng sau chiến dịch đó có thể lèo lái mối quan hệ một cách khéo léo nhất để mang về những thành công vượt trội cho thương hiệu?

Danh hiệu "Nhà tài trợ chính thức" đội đua Infiniti Red Bull chỉ mới nói lên phần nào câu chuyện marketing thành công của Infiniti, mặc dù công ty này chỉ có một động thái duy nhất là đạt được thỏa thuận cho phép đặt logo thương hiệu lên tất cả xe của đội đua và trên áo thi đấu của ngôi sao F1 Sebastian Vettel - người đã cùng đội đua của mình đoạt 4 chức vô địch liên tiếp ở các giải đua xe F1 - một trong 3 giải đấu thể thao được theo dõi nhiều nhất thế giới. Dẫn lời người phát ngôn của công ty, Infiniti nhờ đó đã tạo ra được khoảng 1 tỷ đôla giá trị truyền thông (media exposure) cho thương hiệu của mình trong suốt quá trình phát sóng mùa giải F1 2013.

Không có con số chính thức về việc Infiniti đã tốn bao nhiêu để thu về thành quả đó, nhưng chắc chắn đó chỉ là một số tiền nhỏ so với việc đối thủ của Infiniti là Mercedes chi tiền trọn gói cho tất cả những đội đua mà họ sở hữu. Không phải chịu phí sở hữu đội đua, thoả thuận này với Infiniti là một món hời thực sự đến độ Trưởng đội đua Red Bull – Christian Horner – trong một phát biểu của mình đã đùa rằng: “Infiniti đã đầu tư tiền một cách khôn ngoan để làm marketing. Chúng tôi đã trả một mức giá quá thấp để họ dán sticker thương hiệu với kích thước lớn lên các xe đua.”

Trưởng đội đua Red Bull – Christian Horner

Andreas Sigl (hình bên phải), người tạo dựng nên thoả thuận tài trợ này bên phía Infiniti - với chức danh Global Director của Infiniti Formula 1 - cho biết ông đánh giá cao việc thương hiệu này có thể kết hợp với đội đua Red Bull để bắt đầu cho chuỗi 4 năm thành công. Trong một buổi phỏng vấn riêng với Campaign Asia tại giải đua xe China Grand Prix, Sigl khẳng định sẽ không dừng lại ở các hoạt động tài trợ: “Mua bản quyền (đặt logo) chỉ mới là khởi đầu cho quá trình chinh phục của Infiniti. Chúng tôi sẽ còn nhiều hoạt động khác để mọi người nhìn thấy các stickers (logo của chúng tôi) thực sự đang đua trên đường.”

Là một marketer giàu kinh nghiệm từng làm việc cho với Intel và Audi, Sigl chia sẻ những insights lý giải tại sao Infiniti quyết định đầu tư vào giải đua xe F1 và vì sao lại chọn đối tác là đội đua của Red Bull, làm cách nào để bắt đầu mối quan hệ thân thiết ấy và công ty đã đo lường những lợi ích đạt được từ việc đầu tư này bằng công cụ gì?

Nổ máy

Năm 2010 là năm đánh dấu sự góp mặt của Infiniti giải đua xe F1. Vào thời điểm đó, công ty này đã nuôi tham vọng cũng như các kế hoạch mở rộng thị trường và đã có những dòng sản phẩm chủ lực trong chuỗi sản phẩm sắp ra mắt (product pipeline) nhưng Sigl cho biết định vị của thương hiệu vào thời điểm đó vẫn chưa hoàn thiện. Thương hiệu Infiniti lúc đó vẫn chưa thể thoát khỏi cái bóng của thương hiệu mẹ là Nissan và càng chưa có dấu ấn gì tại thị trường Bắc Mỹ.

Được giao cho thử thách cải tiến hình ảnh và nâng tầm thương hiệu, Sigl lúc đó đã ngay lập tức tập trung vào việc tài trợ cho các giải đua xe hơi thể thao, không chỉ bởi vì đó là điều cần thiết đương nhiên cho những nhà sản xuất xe hơi, mà còn bởi vì xây dựng cốt lõi thương hiệu (brand equity) thông qua các kênh media truyền thống không phải là một cách tiếp cận khả thi với công ty. Trên con đường định vị Infiniti là thương hiệu xe hơi "cao cấp / premium" và "hiệu năng / inspired performance", thì tài trợ F1 chính là phương án thỏa mãn tất cả các yêu cầu và khả thi nhất.

Trên con đường định vị Infiniti là thương hiệu xe hơi "cao cấp / premium" và "hiệu năng / inspired performance", thì tài trợ F1 là phương án thỏa mãn tất cả các yêu cầu và khả thi nhất.

Hơn nữa, lược đồ biểu hiện sức ảnh hưởng của môn thể thao đua xe F1 trên thế giới cũng rất phù hợp với các thị trường mục tiêu của Infiniti, trong đó bao gồm Trung Quốc – nơi Infiniti đã có 65 trung tâm bán lẻ, và tại Úc – nơi Infiniti đã tận dụng giải đua xe Melbourne Grand Prix 2011 để công bố kế hoạch thâm nhập thị trường này.

Thêm vào đó, giải đua xe F1 là môn thể thao có số lượng người theo dõi nhiều nhất, chỉ có Olympics và FIFA World Cup mới có thể cạnh tranh với giải đua xe F1 về mặt lượng khán giả. Trong khi những sự kiện trên diễn ra không thường xuyên thì giải đua xe F1 được tổ chức 2 tuần một lần trong suốt 9 tháng trong năm.

"Trong đó, việc sở hữu và chịu trách nhiệm cho toàn bộ một đội đua chưa hẳn là giải pháp tốt nhất và có những hạn chế nhất định. Hãy nhìn vào những nhà sản xuất xe hơi từng sở hữu các đội đua sẽ thấy, họ đang mắc phải rất nhiều vấn đề. Khủng hoảng về tài chính đã đẩy những công ty như Honda và Toyota vào tình thế khó khăn, buộc họ phải rút khỏi cuộc đua và từ bỏ nhiều dự án đầu tư khác”, Sigl nhấn mạnh.

Vì vậy, thương hiệu Infiniti đã quyết định hợp tác cùng một đội đua khác thay vì tự mình thành lập một đội riêng. Theo đó, đội đua Red Bull được chọn một phần bởi Reb Bull đang có những chiến dịch rất thành công và bởi thương hiệu này đã chọn sử dụng động cơ của Renault (Renault sở hữu phần lớn cổ phần của Nissan). Nhưng quan trọng hơn hết, theo Sigl, đội đua Red Bull có cơ hội trở thành đối tác chiến lược bởi vì vị thế và triết lý thương hiệu của họ - là một thương hiệu luôn đi chinh phục (challenger brand) - cũng là hình ảnh mà bản thân Infiniti đang hướng đến.

Đội đua Red Bull trở thành đối tác chiến lược bởi vì vị thế và triết lý thương hiệu của họ - là một thương hiệu luôn đi chinh phục (challenger brand) - cũng là hình ảnh mà bản thân Infiniti đang hướng đến.

Infiniti trở thành nhà tài trợ của F1 vào tháng 3 năm 2011 và sau đó đã trở thành nhà tài trợ chính khi đội đua của họ chiến thắng 3 lần liên tiếp vào cuối mùa giải 2012.

Sigl và Horner đã cùng khẳng định rằng Infiniti Red Bull Racing không chỉ là mối quan hệ hợp tác trên danh nghĩa. Horner cho biết: “Chúng tôi còn có một mối quan hệ gắn kết với Infiniti về mặt công nghệ.” Theo đó, anh tán thành những nghiên cứu về các vật liệu tiên tiến và phần mềm giả lập đường đua thông minh mà Infiniti mang đến cho đường đua F1.

Sigl phát biểu: “Vốn dĩ là một đội đua độc lập nên Red Bull chưa có cơ sở vật chất hoàn thiện và đặc biệt là mảng công cụ chuyên dụng cho đường đua F1 như nhà sản xuất xe hơi Nissan và Infiniti. Chúng tôi có thể mang đến điều đó bởi đội ngũ kĩ sư hùng hậu lên đến 19,000 người, trong khi đội ngũ kỹ sư của đội đua chỉ là 400.”

Việc nâng tầm mối quan hệ lên thành nhà tài trợ chính đồng nghĩa với việc kéo dài khoảng thời gian hợp tác, nhờ vậy 2 bên có thể nghiên cứu nhiều dự án lớn và dài hơi hơn. Thành quả gặt hái được – theo đó – có thể được ứng dụng cho những xe đua F1 cũng như những dòng xe thương mại của Infiniti.

Nhằm giúp đánh dấu chiều sâu hợp tác phát triển công nghệ, các công ty đã tung ra một chương trình tập huấn có tên Infiniti Performance Engineering Academy trong đó sẽ có hoạt động đưa các kĩ sư trẻ của công ty sang hỗ trợ cho Trụ sở chính của đội đua tại Anh trong thời gian 1 năm.

Đại sứ thương hiệu

Ngôi sao của Đường đua F1 Sebastian Vettel, người đã cùng đội đua của mình đoạt 4 chức vô địch liên tiếp từ 2011-2013.

Với vai trò là đại sứ thương hiệu, Vettel đã kiêm luôn chức vụ “Director of Performance” (Giám đốc Hiệu năng - theo biên tập viên) và Sigl không hề tiết lộ điều gì khi được hỏi về vai trò của tay đua này. Ông chỉ cho biết: “Nhiều người cho rằng đó chỉ là một danh hiệu vớ vẩn nhưng ý nghĩa của nó thì nhiều hơn các bạn tưởng, bởi Vettel đóng góp rất nhiều vào mảng marketing của công ty.”

Trọng trách “hằng ngày” của Vettel là mô tả một cách chi tiết quá trình hoạt động của một chiếc xe đua cho toàn bộ đội đua, và anh cũng làm tương tự như vậy tại Infiniti. Sigl cho biết: “Vettel rất giỏi những kiến thức cũng như cảm nhận về xe đua, anh ấy đã đưa ra nhiều góp ý có giá trị cho các kĩ sư của chúng tôi. Họ (kỹ sư) lắng nghe cũng như tin những điều anh ta nói. Vettel đã không ngần ngại đưa ra những lời phê bình mang tính chất xây dựng khi cần thiết và điều đó đã giúp hoàn thiện chất lượng của đội ngũ kĩ sư.”

Thành quả đầu tiên của những cố gắng này là sự ra đời của mẫu xe mới đặc biệt mang thương hiệu Vettel thuộc dòng xe đua FX. Đáng chú ý hơn, thương hiệu này đã công bố tại show triễn lãm ôtô Bắc Kinh hồi tuần trước rằng Infiniti đã láp ráp thành công và đang chạy thử nghiệm một mẫu xe mới là Q50 Eau Rouge, một mẫu xe hiệu năng cao mà trong đó Vettel là người có công rất lớn trong việc theo dõi phát triển sản phẩm ngay từ những ngày đầu.

Tuyên bố này có nghĩa mẫu xe thử nghiệm sẽ sớm được đưa vào sản xuất và bổ sung vào dòng sản phẩm chủ lực của công ty, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu Infiniti như là một thương hiệu của “hiệu năng và tốc độ”.

Đòn bẩy tài trợ và các công cụ đo lường

Sigl so sánh việc sở hữu quyền tài trợ cho một giải đấu thể thao với việc sở hữu một mỏ vàng. Ông nói: “Nếu bạn không có trong tay những người thợ khai quật giỏi nhất và nhưng phương tiện tốt nhất để khai thác được tất cả số vàng đó thì cũng coi như bạn chưa có gì cả.”

Ông Sigl còn chia sẻ thêm về 4 khâu trọng yếu mà Infiniti đang nỗ lực để kích hoạt kế hoạch tài trợ F1, trong đó bao gồm cả việc lôi kéo sự tham gia từ phía đội ngũ chuyên môn của Infiniti lẫn những cổ đông điều hành và các công ty thành viên.

"Sở hữu quyền tài trợ cho một giải đấu thể thao với việc sở hữu một mỏ vàng. Nếu bạn không có trong tay những người thợ khai quật giỏi nhất và nhưng phương tiện tốt nhất để khai thác thì cũng coi như bạn chưa có gì cả.”

Hai khâu trọng yếu đầu tiên hiển nhiên là Marketing và PR. Marketing đóng vai trò xây dựng và quảng bá hình ảnh cho các tay đua (ví dụ như lễ ra mắt của tay đua nổi tiếng Vettel ở Thượng Hải trước khi giải đua China Grand Prix bắt đầu) và thực hiện quảng cáo. Bộ phận PR sẽ chịu trách nhiệm mảng quan hệ báo chí để tạo ra hiệu ứng truyền thông lan toả (earned media).

Bên cạnh đó, Sigl và các đồng nghiệp cũng dành không ít thời gian để huấn luyện, hướng dẫn những đối tác phân phối và bộ phận bán lẻ của công ty cách tận dụng hiệu quả những hoạt động truyền thông cho giải đua F1, đặc biệt khi các sự kiện sắp được tổ chức tại đất nước của họ.

Khâu cuối cùng mà Infiniti cần thực hiện là tận dụng “thương hiệu F1” (về mặt hình ảnh cũng như chuyên môn – “hiệu năng xe đua”) vào đầu tư nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm mới, điển hình là ví dụ về sản phẩm xe hơi mang thương hiệu Vettel.

Tương tự như việc các đội đua theo dõi chi tiết các thông số kĩ thuật để đo lường và kiểm soát hiệu năng của xe, Sigl cũng phân tích và chăm chút cho chương trình tài trợ của mình một cách toàn diện thông qua các thước đo và KPIs cụ thể cho mỗi mục tiêu muốn nghiên cứu ví dụ như độ nhận biết thương hiệu toàn cầu (global brand awareness), mức độ quan tâm của nhân viên và cổ đông (stakeholder & employee engagement) và định vị thương hiệu (brand perception).

Tuy nhiên, Sigl lại né tránh các câu hỏi về ảnh hưởng của việc tài trợ đến doanh số bán – thực ra cũng là một câu hỏi khó mà tìm được câu trả lời chính xác – thay vào đó ông nói về các chỉ số thu được trên mục tiêu đề ra.

“Chúng tôi thường xuyên xem các báo cáo về truyền thông, thường dễ dàng đo lường hơn”, ông nói. “Tuy vậy bạn cũng có thể nói rằng với số tiền tài trợ đó thì mua truyền thông (paid media) cũng tạo được hiệu quả tương tự. Tôi thì cho rằng điều đó không quan trọng lắm, cái chính là sự nhất quán trong thực hiện và hiệu quả lâu dài.”

“Tất cả các thương hiệu tham gia tài trợ cho các đội đua F1 đều sử dụng thước đo truyền thông để đánh giá, do vậy so sánh hiệu quả tài trợ với các thương hiệu khác là một thước đo đúng. Bạn có thể nói rằng như vậy là hơi chủ quan (chỉ đo lường trong nhóm các thương hiệu tham gia tài trợ - theo biên tập viên), nhưng mọi người đều sử dụng nó.”

Một nhân tố quan trọng khác cần đo lường đó chính là định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. “Chỉ số đó diễn biến chậm nhưng rất tích cực, và chúng tôi đo lường rất thường xuyên vài tháng 1 lần.” Quá trình này cần sự kết hợp của bộ phận nghiên cứu định tính lẫn định lượng để đo lường mức độ nhận biết và gắn kết của thương hiệu Infiniti với “giải đua xe F1”, cũng như những đặc tính thương hiệu rộng hơn như là “cao cấp / premium” và “hiệu năng / performance”,

“Chúng tôi đang nhìn thấy có biến chuyển tích cực, vậy nên sẽ tiếp tục theo đuổi và tham gia sâu hơi và chương trình tài trợ này. Mức độ ủng hộ của các cổ đông và đối tác cũng rất quan trọng. Họ sẽ biểu quyết dựa trên ngân sách của mình, nên ví dụ như việc Infiniti tại Trung Quốc mời thêm nhiều khách tham gia và tổ chức nhiều hoạt động riêng biệt để khai thác hình ảnh F1, đó là một tín hiệu tốt cho thấy mọi người đang đầu tư cho “đội ngũ khai quật mỏ vàng” tại địa phương mình.”

Nguồn Campaign Asia