Barbie: hồng nhan bạc mệnh
Thương hiệu búp bê số 1 thế giới gặp khó khi cố gắng đồng nhất hình ảnh ở tất cả các thị trường.
Búp bê Barbie được sáng tạo ra vào năm 1959 và từ đó trở thành biểu tượng "khuyến khích ước mơ về nghề nghiệp" của các bé gái trên toàn thế giới. Cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua và Barbie có mặt ở 140 quốc gia, đồng thời mang về trung bình 2 tỷ USD mỗi năm cho Công ty Mattel.
Thời gian thay đổi, Công ty Mattel đã định vị lại hình ảnh của "cô” búp bê đã hơn 50 tuổi: Barbie không còn cần phải tượng trưng cho một nghề nghiệp ước mơ nào nữa, mà chỉ cần đơn giản là một biểu tượng mộng mơ. Các bé gái ngày nay không còn tin rằng lớn lên mình sẽ trở thành một Barbie nữa.
Sở dĩ có sự thay đổi này vì thời gian qua, Barbie đã gánh nhiều chỉ trích. Chẳng hạn, nhiều bậc cha mẹ còn kịch liệt lên án tỷ lệ cơ thể phi thực tế của cơ thể Barbie. Cổ của cô nàng quá nhỏ so với cái đầu to, bụng cũng quá nhỏ, còn xương khớp thì quá mỏng manh để có thể bước đi vững vàng... Nói chung, Barbie không phải là hình mẫu tốt với các bé gái về mặt sức khỏe.
Hay sự xuất hiện gần đây của Barbie trong Sports Illustrated Swimsuit Edition, một ấn phẩm nổi tiếng với nội dung tính dục, cũng khiến nhiều bậc phụ huynh nổi giận.
Theo họ, Barbie có thể có nhiều hình ảnh (liên quan tới 100 nghề nghiệp khác nhau) như bác sĩ, người mẫu thời trang, diễn viên, nhân viên bán hàng..., nhưng nhất quyết không được gán với những hình ảnh không phù hợp với sự phát triển tâm sinh lý của các em gái. Không biết có phải do những phản đối gay gắt này hay không nhưng năm ngoái, tổng doanh số bán búp bê Barbie trên toàn thế giới giảm 3%.
Tăng trưởng lợi nhuận của Mattel
Mattel cho rằng, không phải tùy chỉnh hình ảnh Barbie ở từng thị trường, chẳng hạn những búp bê Barbie bán ở Trung Quốc vẫn có thể là tóc vàng, mắt xanh, chứ không nhất thiết phải tóc đen, mũi tẹt. Đây cũng là xu hướng "Một đồ chơi phù hợp với tất cả” đang diễn ra trong các nhà sản xuất đồ chơi hàng đầu thế giới. Các công ty này đang nỗ lực sản xuất và tiếp thị một thứ đồ chơi chung cho mọi thị trường nhằm tập trung sức mạnh hình ảnh thương hiệu và giảm thiểu chi phí sản xuất.
Tuy nhiên, sự "phù hợp với tất cả” cũng khiến Mattel gặp phải những rào cản văn hóa, tâm lý ở nhiều thị trường. Thậm chí, các thành viên của đảng Cánh tả tại Đức đã phản đối kịch liệt việc phổ biến hình ảnh Barbie tại nước này. Lý do họ đưa ra là cô búp bê điệu đà này đại diện cho vẻ đẹp không tự nhiên của phụ nữ, hoàn toàn giả tạo. Hơn thế, mô hình nhà Barbie Dreamhouse hoàn toàn không phù hợp trong bối cảnh nước Đức đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng trầm trọng.