Đi tìm “lời rao” cho thương hiệu
Doanh nghiệp tôi mới thành lập và chỉ có 3 người. Cái tôi quan tâm đầu tiên là bán được hàng để tồn tại cái đã. Chiến lược là quan trọng nhưng tôi sẽ tính sau khi công ty đã sống được.
Trước tiên là phải có khách hàng cái đã. Nếu không lấy gì nuôi quân và trả tiền thuê văn phòng.
Tôi biết chiến lược thương hiệu rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp sau này. Nhưng trước mắt tôi phải đầu tư cho đội ngũ bán hàng trước.
Trên đây là những câu trải lòng rất chân thành của một số doanh nghiệp tôi đã từng gặp. Điểm chung nhất của những chia sẻ này: chiến lược thương hiệu là quan trọng nhưng có thể làm sau, bán hàng cần làm trước.
“Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết” - Elmer Wheeler
Ở tầm quản trị chiến lược, theo quan điểm của cá nhân tôi, đây là nhận thức chưa chính xác. Bán hàng là bước sau cùng tiếp nối chuỗi các hoạt động mang tính chiến lược trước đó của một doanh nghiệp: chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing.
Để bán được hàng, chúng ta cần phải biết rao. Rao to hơn đối thủ chưa đủ. Cần phải biết rao một cách thông minh và hấp dẫn. Khi đó không cần phải “khản hết cả cổ” đâu. Chỉ cần vừa đủ thôi. Thậm chí khe khẽ thôi. Nhưng khách hàng sẽ chú ý vì tò mò, sẽ muốn tìm hiểu và sẽ móc hầu bao để mua hàng.
Đây chính là vai trò của chiến lược thương hiệu: chọn lời rao độc đáo khác biệt với đối thủ. Thông điệp lời rao phải gãi đúng chỗ ngứa của khách hàng trước đã. Khi đó giọng điều lời rao (chiến lược truyền thông) chỉ cần khẽ thôi, khẽ thôi nhưng sẽ rất cuốn hút.
Elmer Wheeler là tác giả người Mỹ của cuốn sách thú vị mang tựa đề “Tested Sentences That Sell” (tạm dịch: Những câu bán hàng nổi tiếng). Ông được biết đến là chuyên gia bán hàng với khẩu hiệu “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết”. Tìm ra “âm thanh xèo xèo hấp dẫn” là nhiệm vụ của những nhà quản trị chiến lược thương hiệu. Cách nói hình ảnh này ám chỉ rằng thương hiệu cần phải tìm ra một Unique Selling Proposition (điểm khác biệt cạnh tranh) để đi rao với khách hàng.
Cho dù là doanh nghiệp lớn hay bé, nhiều tiền hay ít tiền, lâu đời hay mới start-up, họ đều cần một định vị riêng cho riêng mình. Chiến lược định vị thương hiệu chính là “chiếc là bàn” giúp doanh nghiệp tránh đối đầu với đối thủ mạnh hơn và tìm cho mình một sân chơi mà ở đó họ phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, cũng không nên quan trọng hoá vai trò của chiến lược thương hiệu.
“Công ty tôi đang gặp khó khăn. Anh có cách nào giúp xây dựng chiến lược thương hiệu để nhanh chóng bán được hàng không?”
“Em là công ty start-up có ít tiền. Anh tư vấn giúp em xây dựng chiến lược thương hiệu để sau này thành người dẫn đầu được không?”
“Các cậu làm gì thì làm. Miễn là sau khi tư vấn, khách hàng rầm rập đến với chúng tôi là được.”
Thương hiệu và chiến lược thương hiệu không phải là bàn tay của vua Midas chạm cái gì cũng thành vàng. Nếu coi xây dựng thương hiệu như xây một ngôi nhà, chiến lược thương hiệu là công việc xay nền móng. Tất nhiên không ai xây nhà từ nóc. Nhưng nền móng bền vững bao nhiêu cũng chỉ là… cái móng. Nó chưa thể gọi là ngôi nhà vì chẳng ai có thể sống trên đó cả.
Cho dù là doanh nghiệp lớn hay bé, nhiều tiền hay ít tiền, lâu đời hay mới start-up, họ đều cần một định vị riêng cho riêng mình.
Marketing ngày nay đang diễn ra trong một khu rừng già rậm rạp. Ở đó cây cổ thụ, dây rợ che kín mọi lối đi. Nhiệm vụ của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu là dùng “la bàn thương hiệu” để dò đường, chỉ ra lối dễ đi nhất, ngắn nhất. Nhà tư vấn chỉ là người tìm đường, nói rõ nên đi bằng phương tiện gì. Còn đi như thế nào là do doanh nghiệp có đôi chân đủ cứng cáp hay chưa và trí óc đủ sang suốt hay không.
Tiền bạc bỏ ra cho xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho dài hạn, không phải là chi phí bỏ ra một đồng hôm nay và thu về ngay tức thì hai đồng hôm sau. Thật tội cho “chiến binh Hy Lạp” mang tên “Chiến lược thương hiệu” khi một mình anh ta phải cõng trên lưng mệnh lệnh: hãy làm cho khách hàng rầm rập kéo đến. Cho dù là “chiến binh” thiện chiến nhưng anh ta cũng chỉ là một mắt xích đầu tiên trong chuỗi tạo nên giá trị của doanh nghiệp thôi. HR này, Sales này, Product này… họ cũng đều là chiến binh xịn cả đấy chứ. Một mắt xích rệu rã, cả dây xích ngừng hoạt động ngay. Bài học của Beeline của Gtel hay bia tươi đóng chai Lazer của Tân Hiệp Phát đấy. Chiến lược thương hiệu đúng, marketing chuyên nghiệp, ngân sách khủng nhưng vẫn bỏ mạng trên chiến trường. Beeline “chết” do sản phẩm không lại được với địch thủ VNPT và Viettel. Lazer “hy sinh” vì không chen chân được vào kênh phân phối đã bị Heineken và Tiger đánh chiếm.
David Packard – CEO của Hewlett Packard đã nói thế này: “Công việc marketing quá quan trọng để giao phó cho một mình bộ phận marketing”.
Công việc xây dựng thương hiệu quá quan trọng để uỷ thác cho một mình anh chàng chiến binh “Chiến lược thương hiệu”.
Nhưng ít nhất, doanh nghiệp hãy nhớ rằng không thể bán hàng nếu thiếu đi lời rao hấp dẫn. Hãy bắt đầu đi tìm “tiếng xèo xèo” hấp dẫn đi thôi.