Khoa học bộ não và marketing
Các phương pháp bán hàng truyền thống chỉ tác động được đến 5% não bộ của khách hàng; 95% suy nghĩ và cảm xúc diễn ra trong bộ não trước khi con người có thể nhận thức được chúng.
Đó là kết luận của Roger Doodley, tác giả cuốn Brainfluence (Kích hoạt não bộ). Theo Roger, nếu như marketing truyền thống luôn tuân thủ những phương pháp đã kiểm chứng và không phải lúc nào cũng hiệu quả, thì marketing dựa trên khoa học não bộ có thể khiến cho khách hàng quyết định mua sắm một cách vô ý thức.
Cụ thể, chính tiềm thức của khách hàng chứ không phải ý thức chủ quan mới đóng vai trò định hướng cách họ phản ứng trước quảng cáo, nhãn hiệu, sản phẩm và cả quyết định mua sắm. Trong nhiều trường hợp, ngay cả người tiêu dùng cũng không thực sự hiểu vì sao họ lại mua. Và đó là lý do vì sao những nghiên cứu marketing theo kiểu truyền thống như phỏng vấn nhóm không mang lại hiệu quả.
Nếu như marketing truyền thống luôn tuân thủ những phương pháp đã kiểm chứng và không phải lúc nào cũng hiệu quả, thì marketing dựa trên khoa học não bộ có thể khiến cho khách hàng quyết định mua sắm một cách vô ý thức.
Trường hợp của hãng đồ hộp Campbell’s (Mỹ) là một ví dụ điển hình. Sản phẩm chủ lực của công ty này là súp đóng hộp, một mặt hàng bình dân có tốc độ tăng trưởng thấp và gặp phải nhiều sự cạnh tranh. Trong khi những nghiên cứu marketing như phỏng vấn người tiêu dùng không mang lại hiệu quả, công ty này còn phát hiện ra những mẫu quảng cáo được nhận xét tốt lại không có mấy tác động đến tăng trưởng doanh thu. Thế là họ quyết định nhờ đến các nhà khoa học.
Campbell’s tập trung nghiên cứu những thay đổi trong nhịp tim, sóng não và các chỉ số sinh hóa khác của tình nguyện viên khi nhìn thấy những mẫu bao bì khác nhau của sản phẩm súp. Công ty còn đặt camera ghi lại phản ứng của tình nguyện viên khi đứng trước quầy hàng món súp ở siêu thị, bao gồm tư thế đứng, ánh mắt và cả độ dãn của đồng tử. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mặc dù khách hàng luôn liên tưởng thương hiệu Campbell’s với sự ấm áp của món súp mỗi khi xem quảng cáo trên tivi, điều này lại hoàn toàn biến mất khi họ đứng trước quá nhiều sự lựa chọn ở điểm bán.
Khách hàng rất dễ bị thuyết phục khi các giác quan của họ được kích thích một cách tích cực.
Kết quả là Campbell’s quyết định điều chỉnh hình ảnh trên bao bì món súp đóng hộp lần đầu tiên sau vài thập kỷ. Trên bao bì mới, tô súp trở nên to và bốc khói nghi ngút hơn, đồng thời chiếc muỗng thép cũng được lược bỏ vì nó tạo cảm giác lạnh lẽo. Tất cả nhằm tạo cho người mua hàng một cảm xúc đồng nhất về Campbell’s khi quảng cáo và hiện diện trên kệ ở siêu thị. Đặt mục tiêu tăng 2% doanh số món súp trong vòng 2 năm cho chiến lược thay đổi bao bì, Campbell’s vừa qua cho biết họ hài lòng với kết quả thu được.
Mặc dù mang lại hiệu quả cao, nhưng ứng dụng khoa học não bộ lại đòi hỏi nhiều chi phí. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể ứng dụng khoa học não bộ vào hoạt động marketing mà không cần phải đầu tư quá lớn. Theo Roger, khách hàng rất dễ bị thuyết phục khi các giác quan của họ được kích thích một cách tích cực. Ví dụ, nhà bán lẻ có thể chơi nhạc hay tạo ra mùi hương dễ chịu tại điểm bán cho dù sản phẩm của họ không có mùi gì cả; hoặc trình bày sản phẩm tại điểm bán cho thật ấn tượng. Hoạt động hậu mãi chăm sóc khách hàng một cách tinh tế cũng là cách để tạo cảm tình. Khi được áp dụng đúng, khoa học não bộ có thể tác động mạnh đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.