Phát triển thương hiệu: Sư tử gầm ở đâu?
Một trong những sự kiện khá thú vị đối với những người làm marketing trong thời gian vừa qua là sự xuất hiện trở lại của một trong những thương hiệu đã nằm sâu trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt trong nhiều thế hệ: Peugeot, được gắn trên xe hơi.
Nhiều người cho rằng mức giá trên 1 tỷ đồng đối với một chiếc xe hơi Peugeot là lực cản đối với thương hiệu này tại thị trường Việt. Theo người viết, vấn đề của Peugeot không chỉ riêng nằm ở bước định giá. Và đây cũng là vấn đề của nhiều thương hiệu từng một thời rất mạnh.
Dell: Trượt từ đỉnh cao
Câu chuyện của Dell là niềm cảm hứng của vô số doanh nhân trẻ trên toàn thế giới.
Khi thị trường máy tính cá nhân bắt đầu khai mở, tham gia vào cạnh tranh trên thị trường này đều những cái tên đình đám: IBM, HP, DEC, Apple, Wang v.v...
Thương hiệu nào thắng cuộc?
Không một ai trong số đó.
Người thắng cuộc, không ai ngờ, là một chàng trai tốt nghiệp đại học với dự định trở thành bác sĩ có tên Michael Dell.
Chiến lược mà Michael Dell đã thực thi và đã thành công khi đối mặt với những ông lớn là: đối nghịch với các đối thủ.
Michael Dell từng là một trong những doanh nhân được kính trọng bậc nhất thế giới
Thứ nhất: Micheal Dell phát hiện ra rằng nếu tự lấy các bộ phận máy tính và lắp ráp lại, mức giá máy tính sẽ giảm rất nhiều, ngoài ra, máy tính còn có thể đáp ứng được những yêu cầu mang tính cá nhân của từng người mua.
Thứ hai: Các thương hiệu khác đều bán hàng qua kênh bán lẻ. Michael Dell bán sản phẩm của mình qua kênh bán hàng trực tiếp (đầu tiên là qua điện thoại, sau này là qua internet). Lợi thế là mức chi hoa hồng cho người bán hàng thấp hơn so với mức chi bán hàng qua kênh bán lẻ. Khách hàng có được một sản phẩm chất lượng với mức giá tốt. Hơn nữa, người bán hàng khi nhận hoa hồng sẽ có trách nhiệm tư vấn và chăm sóc khách hàng kỹ càng hơn nhiều so với kênh bán lẻ.
Dell đã vượt qua hàng loạt cái tên khổng lồ và trở thành công ty máy tính lớn nhất thế giới. Năm 2005, Dell chiếm tới 16,8% doanh số máy tính toàn cầu. Cổ phiếu của Dell chạm đỉnh. Michael Dell trở thành một trong những doanh nhân được kính trọng bậc nhất thế giới.
Đó là thời điểm thương hiệu Dell được định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng: Dell là máy tính cá nhân. Cuốn tự truyện của Michael Dell cũng đã phản ánh công thức thành công của ông: “Direct from Dell" - "Trực tiếp từ Dell” cũng hàm nghĩa phương thức bán hàng trực tiếp mà Dell thực thi trên thị trường.
Sau đó, Dell mở rộng phương thức bán hàng và mặt hàng. “Ông bạn cần phải có máy Dell" (Dude, you're getting a Dell) là quảng cáo cho thấy Dell rời khỏi phương thức bán hàng trực tiếp và bắt đầu phân phối qua các kênh bán lẻ giống với các hãng máy tính khác.
Năm 2003, Dell Computer Corp bỏ chữ “Computer” khỏi tên thương hiệu và đổi tên thành Dell Inc. Tiếp theo, Dell dấn thân vào nhiều lĩnh vực khác như phần mềm, điện thoại, máy tính bảng, máy in v.v...
Giờ đây, thương hiệu Dell đứng sau HP, Lenovo, Acer trong lĩnh vực máy tính cá nhân. Trong lĩnh vực máy tính bảng, phần mềm, máy in và điện thoại, thương hiệu Dell không có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Người hùng Michael Dell đứng trong danh sách “10 CEO đáng bị sa thải nhất năm 2013” của The Wall St Journal.
Khi tiếng gầm của sư tử không còn vang
Gần như trong cả thế kỷ XIX, thương hiệu thống lĩnh trong lĩnh vực xe đạp tại thị trường Mỹ là thương hiệu Columbia. Sự ra đời của ngành công nghiệp ô tô khiến ban lãnh đạo của Columbia quyết định lấn sân sang lĩnh vực mới mẻ này.
Trong tâm trí người tiêu dùng, Columbia là xe đạp
Khi sản xuất ô tô, Columbia vẫn lấy tên Columbia. Nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, Columbia là xe đạp. Và thương hiệu Columbia biến mất trong cả lĩnh vực xe đạp và ô tô.
Một ví dụ khác là thương hiệu Wang. Wang là thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực máy chữ. Với sự ra đời của máy tính, Wang nhìn thấy sự đe dọa. Phải tiến hóa để hợp với thời đại, Wang quyết định gia nhập thị trường sản xuất máy tính.
Tuy nhiên, với tên thương hiệu Wang, mọi người chỉ nghĩ đó là chiếc máy chữ. Một công ty chuyên về máy chữ liệu biết gì nhiều về máy tính? Cuối cùng, máy tính Wang không giúp thương hiệu Wang khỏi phá sản.
Chưa hết! Polaroid Corp, công ty phát minh và dẫn đầu trong phân khúc máy chụp ảnh lấy ngay. Polaroid đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu của mình: Polaroid là máy chụp ảnh lấy ngay.
Tuy nhiên, cũng như Kodak, với sự xuất hiện của máy ảnh kỹ thuật số, doanh số của Polaroid sụt giảm nghiêm trọng. Cần phải làm một điều gì đó. Polaroid đã chuyển sang sản xuất Polaroid DVD Player, Polaroid TV v.v... Không một sản phẩm nào thành công. Bởi với người tiêu dùng, Polaroid là máy chụp ảnh lấy ngay.
Polaroid đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu của mình: Polaroid là máy chụp ảnh lấy ngay
Một thương hiệu mạnh trong một lãnh địa, khi lấn sang một lãnh địa khác, hiếm khi giữ được thế mạnh của mình. Cũng giống như, ở rừng, tiếng gầm của sư tử là nỗi sợ hãi của muôn loài, nhưng khi về phố, tiếng của sư tử làm sao lại với âm thanh của các loại thiết bị cơ khí, máy móc.
Trở lại với câu chuyện Peugeot: Thời bao cấp, sở hữu một chiếc xe đạp Peugeot cá vàng (màu da cam) là một niềm kiêu hãnh.
Thời bao cấp ở Việt Nam, sở hữu một chiếc xe đạp Peugeot là một niềm kiêu hãnh
Cũng như những thương hiệu từng một thời đình đám khác tại thị trường Việt: Miliket là mì ăn liền, Bata là giày, Dạ Lan là kem đánh răng, Cô Ba là xà phòng; Peugeot là một cái tên sáng giá trong lĩnh vực xe đạp.
Về giá, với mức giá của Peugeot xe hơi, người ta có thể mua một chiếc xe Camry. Trong lĩnh vực xe hơi, Camry thể hiện vị thế của chủ xe. Còn Peugeot, cho đến giờ, trong tâm trí của người tiêu dùng Việt: Peugeot là xe đạp!
Ít nhất là cho đến bây giờ, người tiêu dùng vẫn chưa quen định hình Peugeot là xe hơi