Kế sách 'mượn tay hái quả' của Singapore Airlines
Nội dung nổi bật
Singapore Airlines vốn là hãng hàng không chất lượng cao, lâu nay đã gây được tiếng tăm lớn trong mắt hành khách. Năm 2012, các hãng hàng không giá rẻ mọc lên nhan nhản, Singapore Airlines lâm vào nguy cơ cạnh tranh về giá.
Thách thức
Chạy đua giá rẻ thì sẽ đánh mất hình ảnh thương hiệu thượng đẳng.
Chiến lược
Bản thân mình không tự chạy đua, mà lập ra một "cánh tay mới" để làm việc đó.
*Nhóm tác giả bao gồm giáo sư trường Kinh Doanh Lee Kong Chian và chuyên gia viết case study tại Đại học Quản trị Singapore.
Cuộc cạnh tranh giá cả trên bầu trời Singapore
Trải qua nhiều thập kỷ, hãng Hàng Không Singapore (Singapore Airlines) đã xây dựng được tiếng tăm nhờ lòng mến khách và dịch vụ chất lượng tốt. Điều ấy được thể hiện rõ nét nhờ những cô tiếp viên "Singapore Girl" trong bộ đồng phục áo kebaya và khăn xà rông trang nhã mà nay đã trở thành một biểu tượng nổi tiếng.
Nhưng đến năm 2012, do các hãng hàng không giá rẻ (phi trọn gói) ngày một đông đảo, người dân đi lại bằng máy bay nhiều hơn, thường xuyên hơn nhờ thu nhập tăng mà du lịch hàng không tại đây đã được phổ biến hóa mạnh mẽ.
30% tổng số hành khách bay đến và đi khỏi Singapore cũng như 52% lượng chuyến bay tại Đông Nam Á được các hãng hàng không giá rẻ thâu tóm.
Nhìn chung, ngành hàng không thu hút thêm được nhiều khách nhưng vì giá cả ngày một cạnh tranh nên áp lực đặt lên vai những hãng có dịch vụ trọn gói như Singapore Airlines ngày càng mạnh mẽ.
Thách thức: Quyết không bước vào "cuộc chiến giá rẻ"
Đây quả là một tình thế khó xử cho Singapore Airlines. Một mặt, những cái tên mới đến từ nhóm hàng không giá rẻ đang khiến Singapore Airlines dần để tuột mất những khách hàng nhạy cảm về giá.
Nhưng mặt khác, công ty mẹ Singapore Airlines Group vẫn tin tưởng rằng cơ hội mới để vươn mình vẫn còn. Phần lớn các công ty hàng không giá rẻ trên thế giới đều hoạt động trên những tuyến bay ngắn hoặc trung bình, nhưng Singapore Airlines Group thấy rằng có nhiều hành khách kinh tế eo hẹp vẫn muốn đi du lịch đường dài. Vậy, Singapore Airlines Group mang lại được gì cho họ trong khi cái hãng đang có mới chỉ là dịch vụ trọn gói cao cấp?
Cạnh tranh về giá không phải nước cờ Singapore Airlines chuẩn bị đi bởi danh tiếng của hãng xưa nay có được là nhờ dịch vụ hoàn hảo, nếu chịu đầu hàng thời thế để cắt giảm chi phí thì đối với một thương hiệu cao cấp, đây là một tiền lệ xấu. Nhưng nếu chỉ đành khoanh tay đứng nhìn thì sớm hay muộn hãng sẽ lâm phải nguy cơ bị đẩy vào cuộc chiến giá rẻ.
Chiến lược: "Mọc thêm tay mới"
Tập đoàn quyết định phát triển một hãng hàng không giá rẻ riêng dành cho các tuyến bay dài và trung bình với một mô hình kinh doanh, đối tượng mục tiêu và dịch vụ hoàn toàn khác.
Tháng 5 năm 2011, Campbell Wilson, một thành viên kì cựu với 17 năm kinh nghiệm của Singapore Airlines được chỉ định giữ chức CEO cho hãng hàng không mới.
Một trong số rất nhiều nhiệm vụ nhằm mục tiêu đưa hãng hàng không đi vào hoạt động nội trong vòng 12 tháng mà vị tân CEO phải đương đầu là xây dựng một thương hiệu mạnh có bản sắc riêng sao cho khác biệt hẳn với những hãng hàng không khác trước lúc tấm vé đầu tiên được bán ra.
Một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu thật mạnh mẽ sẽ bảo vệ được hãng Singapore Airlines với 40 năm thâm niên cung cấp dịch vụ cao cấp không bị hòa tan giữa những cái tên đang nở rộ khác.
· Tên gọi: Ban lãnh đạo quyết định đặt cho hãng hàng không mới một cái tên thật khác lạ, kỳ quặc chút cũng được miễn là phải dễ nhớ. Và "tên khai sinh" của hãng được quyết định là "Scoot".
· Màu sắc: Vàng và trắng được chọn làm màu sắc chủ đạo vì gợi cảm giác tươi sáng, sống động và hạnh phúc.
· Đối tượng: Đây sẽ là hãng hàng không dành cho các tỷ phú... thời gian nhưng eo hẹp về kinh tế, những người trẻ tuổi hoặc có phong cách trẻ và cuối cùng là những ai chỉ đơn giản là muốn bay giá tốt.
Cứ giữ lấy thương hiệu đẳng cấp cho mình, còn muốn bán "giá rẻ" thì để "cấp dưới lo".
Trong một cuộc họp báo sôi nổi vào tháng 11 năm 2011, ông Wilson đã công bố ra mắt hãng Scoot với lời hứa hẹn về những tấm vé giá rẻ cùng những điểm đến thú vị.
Ngay từ khi thành lập, Scoot đã được xác định là một hãng độc lập có "tính cách" riêng với những dịch vụ khách hàng cực kỳ vui nhộn.
Scoot đã bắt đầu "đánh tiếng" trong suốt bốn tháng trước lượt bán vé đầu tiên trong tháng 3 năm 2012. Hãng tương tác trực tiếp với nhóm khách hàng mục tiêu qua các mạng xã hội như Facebook, Youtube và Instagram. Vào thời điểm chuyến bay đầu tiên khởi hành, tháng 7 năm 2012, hãng đã có 70.000 người theo trên Facebook.
Scoot đi sâu hơn vào những cộng đồng trực tuyến này nhờ tham khảo ý kiến các cá nhân xem họ muốn hãng đặt tên, đặt khẩu hiệu như thế nào và bán gì trên các chuyến bay.
Các phương tiện truyền thông xã hội đã giúp Scoot tạo ra sự truyền thông hai chiều với các khách hàng, tăng cường kết nối với thương hiệu về mặt cảm xúc.
Bài học
Scoot là một ví dụ tuyệt vời về định vị thương hiệu chiến lược: nhiệm vụ của hãng là bảo vệ thương hiệu mẹ Singapore Airlines khỏi cuộc đua về giá để giữ trọn hình ảnh cao cấp trong mắt khách hàng.
Scoot còn giúp cả tập đoàn tận dụng được lợi thế cơ hội trên thị trường mà Singapore Airlines không thể nào tiếp cận được.
Tóm lại, Scoot là một hãng hàng không độc lập, có thương hiệu, mục tiêu và bản sắc riêng. Tuy nhiên, dù riêng nhưng vẫn phải thể hiện được mình là "của Singapore Airlines Group", ấy mới là một nỗ lực vô cùng tinh tế.