Bánh Trung thu và câu chuyện “lấy thương hiệu làm lãi”
Khai thác thương hiệu tốt, các hãng bánh kẹo lớn có thể thu về lợi nhuận cao hơn từ vài ba cho đến hàng chục lần giá trị thực của sản phẩm.
2/3 giá thành của một chiếc bánh nằm ở thương hiệu.
Mùa Trung thu năm nay được khởi động từ hơn một tháng trước. Chỉ còn vài ngày là đến rằm tháng 8. Hàng hóa, dịch vụ phục vụ Trung thu đang ở lúc cao điểm hơn bao giờ hết, đặc biệt là thị trường bánh Trung thu.
Mặc dù hãng nào cũng mở vô khối quầy hàng bán lẻ nhưng rõ ràng các điểm bán của những thương hiệu lớn như Kinh Đô, Đại Phát, Như Lan... lại tấp nập khách mua nhất. Giá bánh của các thương hiệu này khá đắt, một hộp bánh Trung thu của Kinh Đô hay Như Lan có giá từ 400.000 đồng cho đến vài triệu đồng/hộp. Với bánh lẻ bán rời, dao động từ 60.000 đồng đến 90.000 đồng/bánh tùy vào loại nhân.
Tuy nhiên, theo một cơ sở làm bánh gia truyền lâu năm, trung bình chi phí nguyên liệu đầy đủ để tạo ra chiếc một chiếc bánh nướng hay bánh dẻo thơm ngon, đảm bảo chất lượng, chỉ bằng 30 – 40% so với giá bán ra của các thương hiệu lớn trên thị trường. Tức là giá mỗi chiếc bánh cao gấp 3-4 lần chi phí làm ra nó.
Thế nhưng, một thực tế là bánh Trung thu của những hãng lớn luôn đắt khách hơn cả. Tại sao khách hàng lại chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một chiếc bánh tương đương về chất lượng? Câu trả lời nằm ở thương hiệu.
Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một sản phẩm đã xây dựng được tên tuổi luôn được khách hàng ưu tiên, dù giá thành cao hơn với một sản phẩm tương đương của hãng khác. Giá trị thương hiệu giúp các công ty có thể có thêm khách hàng mới, giữ được khách hàng trung thành trong khi đó vẫn duy trì được giá bán cao.
Việc khai thác thương hiệu đem lại cho Kinh Đô, Đại Phát hay Như Lan những món lợi khổng lồ.
Thị trường bánh Trung thu càng ngày càng khởi động sớm hơn. Từ nửa đầu tháng 7 âm lịch, hàng chục nghìn quầy bán lẻ được mở ra. Sau rằm tháng 8, hàng vạn chiếc bánh phải vứt bỏ hoặc bán rẻ như cho, nhưng các công ty này chẳng lo bị lỗ.
Giải quyết tốt bài toán thương hiêu, các doanh nghiệp sản xuất bánh Trung thu có thể thu về lợi nhuận gấp hàng chục lần.
Ngay trong đợt Trung thu 2012, dù kinh tế khó khăn nhưng Kinh Đô vẫn sản xuất khoảng 2.000 tấn bánh Trung thu, tăng 20 % so với năm 2011, còn Như Lan cũng đưa ra khoảng 500 tấn bánh, giá bánh cũng tăng từ 20 – 30% so với năm ngoái. Đại diện một hãng bánh lớn cũng khẳng định chắc như đinh đóng cột rằng, hoàn toàn không có chủ trương “bán đại hạ giá” hay giảm giá bánh của mình.
Nắm bắt tâm lý sử dụng bánh Trung thu để biếu tặng đối tác, bạn bè, người thân, các hãng lớn đua nhau sản xuất ra những dòng sản phẩm mới với hộp bánh Trung thu đẹp, sang trọng cùng những cái tên mỹ miều như: Long đình an quý, Phúc quý, hay Trăng vàng phú quý, Trăng vàng hồng phúc, Trăng vàng vinh hoa…
Chiêu “đính kèm” hộp chè Ô long, chai rượu ngoại Johny Walker, vang Pháp, cũng giúp nâng giá thành một hộp bánh lên cả triệu đồng, như Hộp bánh Trung thu của khách sạn Daewoo giá 6,6 triệu đồng, khách sạn Hilton có giá 3,8 triệu đồng/hộp. Thương hiệu càng nổi tiếng thì giá càng “phi mã” và lớn hơn gấp nhiều lần giá trị thực của hộp bánh.
Trong khi đó, tình cảnh của những cơ sở sản xuất nhỏ thì ngược lại. Việc thiếu đi một thương hiệu, thiếu đa dạng trong các loại bánh, nghèo nàn về mẫu mã đã buộc các cơ sở này phải chạy đua giảm giá thành để thu hút khách hàng.
Mùa Trung thu năm nay đã chứng kiến nhiều cơ sở sản xuất nhỏ treo biển bánh Trung thu siêu giảm giá tới 50% từ rất sớm mà vẫn “ế”. Vốn ít nhưng lại chỉ có một bài duy nhất đó là cạnh tranh về giá thành khiến các cơ sở này rơi vào vòng luẩn quẩn hạ giá – hàng kém chất lượng – hàng nhái và ngày càng thui chột.