Người Việt nghĩ ngắn: Tài trợ kiểu "trọc phú ném tiền"
Doanh nghiệp bỏ ra cả trăm triệu đồng để dựng một video clip cho một chiến dịch quảng bá thương hiệu, nhưng xong chiến dịch rồi thì số người xem đếm trên đầu ngón tay.
Nhìn vào cách làm truyền thông của các doanh nghiệp Việt hiện nay, điều dễ thấy nhất là sự lôm côm, phiến diện, cùn mòn trong mọi góc cạnh do thiếu một chiến lược bài bản. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cả hình ảnh thương hiệu lẫn kết quả kinh doanh của họ.
Ai mua hành anh?
Không cần phải nói thêm về sức mạnh của kỉ nguyên số, nơi mà công nghệ đã xoá nhoà mọi khoảng cách về không gian và địa lí. Khách hàng giờ đây có nhiều lợi thế hơn trong việc tiếp cận thông tin về sản phẩm, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn cho bản thân. Truyền thông của doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở lời rao "ai mua hành tôi, thì thương tôi với" thuở nào.
Cuộc chơi mới mở ra nhiều cơ hội và cả những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp ngày nay có vô số phương tiện, cách thức với truyền thông để đưa thương hiệu và sản phẩm của mình đến gần hơn với người dùng.
Thế nhưng, thực trạng đáng buồn là cung cách truyền thông mang màu sắc tủn mủn, thời đoạn - đứa con đẻ của lối kinh doanh ăn xổi ở thì - vẫn đeo bám tư duy của doanh nghiệp.
Nhìn vào tài sản nội dung của nhiều doanh nghiệp hiện nay, mới thấy như nhìn vào những ngôi nhà kỳ quặc. Rất nhiều doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, với doanh số không nhỏ và cộng đồng người dùng không hề ít, nhưng tất cả những gì họ có để nói về mình chỉ là một trang web, mà nội dung hoặc là rất nghèo nàn, hoặc là dày đặc các chuyên mục và ngồn ngộn chữ. Và thường thì khối lượng chữ đó chỉ là những thứ mà doanh nghiệp muốn nói chứ không phải là điều mà cộng đồng muốn nghe.
Làm thương hiệu không phải là đổ tiền vào một sự kiện không liên quan đến sản phẩm của mình, hay ngồi đếm Like ảo trên Facebook. Tranh: Khều
Đó là chưa kể đến sự bất nhất trong cách thể hiện thông điệp, xây dựng hình ảnh, và tiếp cận khách hàng. Một doanh nghiệp cà phê định vị mình ở vị trí dẫn đầu nhưng cách hành xử thì lại chả khác gì một kẻ theo sau. Một doanh nghiệp ngân hàng lớn bỏ tiền ra tài trợ cho đủ mọi loại sự kiện mà không cần biết chúng có thật sự phù hợp với chiến lược thương hiệu của mình. Một doanh nghiệp dược và thực phẩm chức năng ra rả quảng cáo các sản phẩm trên truyền hình nhưng thông tin về công ty trên trang chủ thì chỉ có vỏn vẹn hai câu và được thể hiện theo cách chả có gì đáng tin cậy.
Kết quả là doanh nghiệp bỏ ra hàng chục triệu đồng cho một loạt bài PR nào đó trên những ấn phẩm mà số lượng in có khi chỉ quanh quẩn 1-2000 bản. Đó là chưa kể số người thật sự mua nó còn ít hơn, và mua rồi đọc còn ít hơn nữa.
Kết quả là doanh nghiệp bỏ ra cả trăm triệu đồng để dựng một video clip cho một chiến dịch quảng bá thương hiệu, nhưng xong chiến dịch rồi thì số người xem đếm trên đầu ngón tay. Một clip quy mô về quy trình sản xuất của một doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam khi đưa lên youtube có chưa đến 20 lượt xem.
Kết quả là doanh nghiệp bỏ hàng trăm triệu đồng để tài trợ cho một sự kiện, mà quyền lợi là có logo được xuất hiện trên vé mời, băng rôn, và phông chính trên suốt chương trình truyền hình. Nhưng sự thật là chỉ có nhân viên công ty xem cái chương trình đó, còn khách hàng, đối tác tiềm năng thì vẫn "trong miền sương khói".
Hậu quả về lâu dài còn nặng nề hơn thế.
Sự thiếu nhất quán trong việc đưa ra thông điệp khiến hình ảnh thương hiệu bị nhiễu trong tâm trí công chúng. Sự buồn tẻ của các nội dung cứng nhắc một chiều cũng khiến cho những khoản đầu tư của thương hiệu trở nên thiếu hiệu quả. Và càng làm truyền thông với cách nghĩ ăn xổi ở thì, doanh nghiệp càng trở nên yếu ớt, thụ động hơn.
Chỉ cần một đường link "cha vơ chú váo" nào đó nói xấu về mình, doanh nghiệp đã lo sốt vó về ảnh hưởng hình ảnh, trong khi cái hình ảnh đó ngày thường vẫn bị đóng mạng nhện chứ chẳng được đem ra lau chùi, nói gì lan toả với gắn kết.
Chỉ cần vài bình luận vô thưởng vô phạt của cộng đồng, doanh nghiệp đã không biết phải ứng xử, đối phó ra sao.
Làm nội dung không hề là dựng lên một trang web rồi dăm thì bảy hoạ cập nhật một lần. Làm nội dung không hề là thuê một công ty truyền thông viết mấy bài khen mình rồi đưa lên mặt báo và ngồi đếm view. Làm nội dung càng không phải là in tờ rơi phát lia lịa hay lập một trang Facebook rồi tự hào vào số like ảo.
Nếu hiểu đó là nội dung thì cũng chẳng khác gì thầy bói xem voi. Nếu sa đà vào những chuyện vụn vặt đó, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên méo mó trong mắt khách hàng, và về lâu dài, sẽ rất khó để xây dựng mối quan hệ trung thành giữa hai bên.
Sức mạnh của chiến lược nội dung
Không ít những thương hiệu lớn, tự hào với vị thế tiên phong một thời đã ngủ quá sâu trên chiến thắng, không biết từ lúc nào trở thành kẻ chiến bại dưới trướng của những "kẻ đến sau". Thức thời hay cơ hội, đó không phải là điều đáng nói. Điều cần nhìn ra là vũ khí trên tay "kẻ đến sau": sức mạnh của chiến lược nội dung.
Sự thiếu nhất quán trong việc đưa ra thông điệp khiến hình ảnh thương hiệu bị nhiễu trong tâm trí công chúng. Sự buồn tẻ của các nội dung cứng nhắc một chiều cũng khiến cho những khoản đầu tư của thương hiệu trở nên thiếu hiệu quả.
Chiến lược nội dung đang ngày càng được đề cao trong giới tiếp thị, truyền thông. Trong một hội thảo mới đây về Tiếp thị Nội dung, Joe Pulizzi, nhà sáng lập của Content Marketing Institute khẳng định có một chiến lược nội dung tốt, "doanh nghiệp sẽ tăng được doanh số bán hàng, tiết kiệm được các chi phí thừa, và xây dựng được sợi dây gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu."
Pulizzi dẫn ví dụ về Ngân hàng Jysske của Đan Mạch đã tập trung dồn toàn bộ $2,5 triệu ngân sách tiếp thị vào làm nội dung online, và kết quả là họ không cần phải ký một hợp đồng tài trợ nào nữa. Indum Corporation, một công ty chuyên sản xuất các linh kiện điện tử,đã nhìn thấy sự tăng trưởng lên đến 600% sau khi hãng này thuê 16 nhân viên chuyên làm nội dung.
Thực tế cho thấy, có một chiến lược nội dung tốt, doanh nghiệp sẽ đưa được thông điệp mình cần tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, ở đúng định dạng họ ưa thích, trên đúng những kênh họ vẫn tiếp nhận, vào đúng những thời điểm họ cần.
Qua đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm được tiếng nói chung với khách hàng mục tiêu. Các mối quan hệ tiếp theo, từ thiện cảm ban đầu đến sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp về sau, sẽ được vun đắp từ chính tiếng nói chung đó.
Bên cạnh đó, chiến lược nội dung cũng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hoàn toàn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, và làm giàu tài nguyên cho những kênh truyền thông của riêng mình. Coca Cola đang tính xoá sổ các thông báo báo chí giới thiệu sản phẩm vào năm 2015, và thay vào đó, họ sẽ chủ động làm nội dung trên những kênh riêng. Red Bull đã dựng cả một tạp chí riêng với hai studio sản xuất film để chủ động sản xuất nội dung cho khoảng 5 triệu người yêu thích họ. Oreo chọn cách nghĩ ra hàng trăm ý tưởng sáng tạo quanh chiếc bánh nhỏ để hấp dẫn mọi người trên tất cả các mạng xã hội, từ Facebook đến Vine, từ Pinterest đến Instagram.
Trở lại với Việt Nam, chưa bao giờ cơ hội để doanh nghiệp sở hữu những kênh truyền thông riêng dễ như bây giờ. Chỉ cần 1 tiếng đồng hồ, bạn có thể xây ngôi nhà thương hiệu của mình trên hàng chục mạng xã hội. Nhưng làm gì để những ngôi nhà đó thật sự trở thành điểm đến yêu thích của công chúng, qua đó nuôi dưỡng niềm tin với khách hàng, cái đầu tiên bạn cần là một chiến lược nội dung dài hơi.