Thị trường mỹ phẩm: Nội-ngoại đều về với thiên nhiên
Ở nhiều quốc gia châu Âu, cũng như các nước phát triển trên thế giới, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có mức tăng bình quân trung bình 20%, có nước tăng đến 50% mỗi năm. Nắm bắt được nhu cầu này, các công ty mỹ phẩm trên thế giới cũng đã sản xuất ngày càng nhiều các dòng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm, trong khi Thái Lan là 20 USD/người. Tiềm năng này cộng với xu hướng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên đã khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục sôi động khi các nhãn hiệu Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin... đều đã có mặt tại Việt Nam.
P&G chọn bồ kết
Ở nhiều quốc gia châu Âu, cũng như các nước phát triển trên thế giới, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có mức tăng bình quân trung bình 20%, có nước tăng đến 50% mỗi năm. Nắm bắt được nhu cầu này, các công ty mỹ phẩm trên thế giới cũng đã sản xuất ngày càng nhiều các dòng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
Tại Việt Nam, hàng loạt sản phẩm thiên nhiên từ các nước cũng đã xuất hiện. Oriflame (Thụy Điển) là một trong những công ty mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên vào Việt Nam khá sớm và khá thành công với mức tăng trưởng bình quân hằng năm là 18%.
Bà Emma Roches, đồng sáng lập thương hiệu Purité By Prôvence (Pháp), khẳng định: "Tại châu Âu, cũng như Bắc Mỹ, người tiêu dùng không còn chuộng những sản phẩm sử dụng hóa chất tổng hợp. Thay vào đó, họ chọn những sản phẩm sử dụng các loại tinh dầu chiết xuất từ hoa, cây cỏ, quả vốn rất hiệu quả trong việc làm đẹp. Lần đầu tiên vào Việt Nam, chúng tôi đã nghiên cứu kỹ về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng. Một thực tế là phụ nữ Việt Nam đều muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ nhiên nhiên như phụ nữ Pháp. Vì vậy, chỉ một thời gian ngắn các sản phẩm từ tinh dầu thiên nhiên Purité By Prôvence này đã làm hài lòng người tiêu dùng tại Việt Nam và đạt doanh số tăng trưởng ổn định".
Mặc dù định vị ở phân khúc cao cấp, những thương hiệu mỹ phẩm như LOccitane (Pháp) cũng đã nhanh chóng thu hút người tiêu dùng. Tiếp theo đó, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm của Mỹ, Thụy Sỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản như Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, The Faceshop, Sheseido, LOreal, Clarins... cũng đồng loạt tung ra các dòng mỹ phẩm, dầu gội và dầu dưỡng tóc với Vitamin C và E từ thiên nhiên.
Ngay cả các tập đoàn đa quốc gia đang có nhà máy tại Việt Nam như Unilever, Kao, P&G... cũng nhanh chóng tận dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên Việt Nam như bồ kết, chè xanh, dưa leo, nghệ, tảo biển, lô hội, mật ong... để tung ra các sản phẩm mới.
Đơn cử, hầu hết các sản phẩm của Unilever đều tận dụng nguồn nguyên liêu thiên nhiên Việt Nam như kem duỡng trắng da Pond's được chiết xuất từ lá chè xanh, dầu gội Sunsilk bồ kết, nhân sâm, hà thủ ô, lô hội, chanh, vỏ bưởi.
Các loại xà phòng thơm sử dụng chiết xuất từ trái bơ, dưa leo, dầu ôliu, dầu hướng dương, và mướp đắng... không những được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, đạt doanh thu cao, mà còn được Unilever áp dụng thành công ở các nước khác như Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan.
Theo ông Nghiêm Xuân Phong, Trưởng phòng Nghiên cứu Phát triển và Đảm bảo chất lượng Công ty Unilever Việt Nam (Hà Nội): "Nguồn nguyên liệu thiên nhiên được Unilever chiết xuất không chỉ phục vụ cho nhu cầu sản xuất mỹ phẩm trong nước mà còn xuất khẩu một vài loại sang Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan". Tương tự, khi tung ra bộ sản phẩm Pantenne chăm sóc tóc dòng thiên nhiên mang tên Nature Fusion, đại diện P&G cũng tự tin khẳng định: "Người tiêu dùng toàn cầu vẫn thích mua những sản phẩm xanh mặc cho kinh tế suy thoái, đơn cử một số thương hiệu làm đẹp tóc của Mỹ như Nexxus và Tresemme của Alberto Culver vẫn đang tăng trưởng và thực tế, Nature Fusion đã bán rất chạy".
Nu Skin thích trái gấc
Nhận định thị trường mỹ phẩm thiên nhiên còn rất nhiều tiềm năng nên ngay cả các công ty kinh doanh thực phẩm chức năng cũng nhanh chóng lấn sang lĩnh vực này. Ông How Kam Chiong, Tổng giám đốc Amway Việt Nam, tiết lộ: "Ngành hàng mỹ phẩm của Amway trong năm 2012 tăng trưởng hơn 20% so với năm trước.
Đây là một con số khá ấn tượng và là lý do để Amway có những đầu tư rất lớn cho ngành hàng mỹ phẩm". Hiện nay, Amway có gần 30 sản phẩm thuộc dòng Artistry (tên gọi ngành hàng mỹ phẩm của Amway). Trung bình, Artistry duy trì tiến độ giới thiệu 1 đến 2 sản phẩm mới mỗi năm.
Tương tự, Công ty Nu Skin cũng đã công bố rất thành công tại Việt Nam với dòng mỹ phẩm chăm sóc, chống lão hóa da từ thiên nhiên, thậm chí có sản phẩm rất đặc thù của thị trường Việt Nam là sử dụng tinh chất trái gấc.
Theo Nielsen, hiện các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ đạo tại Việt Nam là do kênh phân phối rộng rãi, quảng bá rầm rộ, không ngừng đổi mới.
Trong khi đó, điểm yếu của doanh nghiệp (DN) trong nước là chưa có sự đầu tư lớn về bao bì, nhất là chưa đưa được sản phẩm vào các kênh quảng bá hiện đại do ít kinh phí và không xây dựng chiến lược để đầu tư phát triển sản phẩm, thiếu các chương trình quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng.
Ông Huỳnh Kỳ Trân, Giám đốc Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao, cũng thừa nhận: "Các công ty đa quốc gia có lợi thế hơn hẳn các DN trong nước về công nghệ, nguồn vốn, quảng cáo... nên việc họ sử dụng một số nguyên liệu cây trái truyền thống của Việt Nam như nghệ, bồ kết, dưa leo... cũng làm cho doanh nghiệp trong nước khó khăn, bị lép vế”.
Song, theo bà Lê Châu Giang, Phó chủ tịch Hiệp hội Mỹ phẩm Singapore, kiêm Giám đốc Pháp chế của Johnson & Johnson Asia Pacific, khó khăn này vẫn có thể vượt qua nếu có sự hỗ trợ của Chính phủ. Chẳng hạn, nguyên liệu để sản xuất mỹ phẩm cũng chịu thuế cao, trong khi DN Việt Nam còn phải nhập khẩu đến 70%.
Nếu Chính phủ có chính sách ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu, có thể giúp DN cạnh tranh về giá để đến năm 2015, khi ASEAN hướng tới cộng đồng kinh tế chung, thì mỹ phẩm sản xuất ở Việt Nam đã phát triển vững trên thị trường nội địa và đi vào thị trường các nước ASEAN thuận lợi.
Hiện các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ đạo tại Việt Nam là do kênh phân phối rộng rãi, quảng bá rầm rộ, không ngừng đổi mới.
"Muốn làm được việc này, trước mắt, Hội Hóa mỹ phẩm nên chủ động quy hoạch tổng thể về ngành mỹ phẩm trong 5 - 10 năm tới, giúp Chính phủ hiểu rằng ngành mỹ phẩm đang muốn đi đến đích nào trong thị trường nội địa và xuất khẩu để Chính phủ theo đó phê duyệt quy hoạch và hoạch định chính sách", bà Giang cho biết.
Miss Sài Gòn phiên bản 2
Dù áp lực cạnh tranh cao nhưng mỹ phẩm nội địa đang tận dụng cơ hội mới để vươn lên.
Theo bà Nguyễn Kim Thoa, Chủ tịch Hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM, những năm qua các DN mỹ phẩm Việt Nam đã cố gắng cải tiến công nghệ để phát triển, nhưng do đa số là DN nhỏ và vừa nên không thể đuổi kịp công nghệ của các tập đoàn lớn. Ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần, vì công ty nội không có kinh phí đầu tư phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên, theo ông Huỳnh Kỳ Trân, hai năm gần đây, bắt kịp xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm thiên nhiên, các DN trong nước đã nhanh chóng tận dụng ưu thế nguồn nguyên liệu thiên nhiên tại chỗ để phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp xu hướng tiêu dùng từ nguyên liệu bạc hà, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo...
Đây cũng là các loại nguyên liệu truyền thống trong nước đã tin dùng nên việc giới thiệu sản phẩm mới không quá khó. Ngoài các thương hiệu quen thuộc đang đi theo xu hướng mỹ phẩm thiên nhiên như Miss Saigon (Công ty CP Mỹ phẩm Sài Gòn), Thorakao của Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo, Thái Dương của Công ty CP Sao Thái Dương, La na, E 100 (Công ty Đại Việt Hương)... còn có rất nhiều công ty mỹ phẩm trong nước cũng tung ra các loại mỹ phẩm đa dạng chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, tảo biển Spirulina...
Một lợi thế khác là do những năm qua, thị trường mỹ phẩm bát nháo với hàng trôi nổi, thật giả lẫn lộn, những thương hiệu cao cấp có giá quá cao, trong khi đó mỹ phẩm nội địa lại có xuất xứ rõ ràng, được kiểm nghiệm của Bộ Y tế sẽ an toàn hơn rất nhiều so với hàng loạt mỹ phẩm đính mác ngoại nhưng mập mờ nguồn gốc.
Bên cạnh đó, ưu thế giá cả hợp lý, chất lượng tốt, thương hiệu quen thuộc cũng là những yếu tố then chốt để các nhà sản xuất đưa mỹ phẩm Việt tới gần hơn với người tiêu dùng, nhất là khi kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu.
Các DN Việt Nam với ưu thế về nguyên liệu, nay đã biết chú trọng đầu tư khâu sản xuất, quảng bá và phân phối sản phẩm nên ngày càng có chỗ đứng trong thị trường trong nước. Đơn cử, các thương hiệu như Miss Sài Gòn, Thorakao... đã đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại và áp dụng công nghệ Nanotech (một công nghệ tiên tiến trong sản xuất) nên có giá rẻ hơn hàng nhập.
Ông Trân cũng cho biết, mặc dù những năm gần đây, tăng trưởng của Thorakao tại thị trường trong nước là 30% nhưng thị trường xuất khẩu vẫn là chủ lực. Tương tự, sản phẩm Lana cũng đã giữ thị phần ổn định tại nhiều nước như: Đức, Úc, Trung Quốc, Campuchia và Thái Lan.
Cuối năm 2013, Công ty TNHH Công nghệ Vĩnh Tân đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất kem trị nám, kem rửa mặt, kem dưỡng chiết xuất từ tinh chất mủ trôm đạt tiêu chuẩn GMP với dây chuyền hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản, công suất 43 triệu sản phẩm/năm.
Bà Võ Thị Liễu, Giám đốc Công ty, cho biết: "Sau ba năm thăm dò thị trường, các dòng mỹ phẩm từ mủ trôm của Vĩnh Tân đã phát triển rất tốt, trung bình những tháng đầu tiên ra mắt, Công ty đã bán được 300 triệu đồng. Với 200 đại lý phủ rộng ở các tỉnh - thành, đặc biệt nhắm vào chiến lược xuất khẩu nên chúng tôi đầu tư nhà máy hiện đại này".
Với thành quả nghiên cứu, ứng dụng thành công cây Moringa (chùm ngây) vào sản xuất thực phẩm như bánh, mỳ gói, năm 2013, bà Phan Thị Tuyết Mai, Giám đốc Công ty TMTM, cũng tự tin tung ra bộ mỹ phẩm chăm sóc da Moringa thương hiệu Tara cho thị trường trong và ngoài nước.
Bà Mai cho biết: "Dù thị trường mỹ phẩm nội địa nhiều năm qua vẫn bị đánh giá là lép vế so với các hãng mỹ phẩm nước ngoài, nhưng xu hướng tiêu dùng đang quay về các sản phẩm thiên nhiên, hơn nữa, DN nội đang có ưu thế nguồn nguyên liệu rất phong phú, giá thành rẻ, công dụng tốt... Do đó, đây chính là thời điểm tốt để chúng tôi phát huy thế mạnh nguồn nguyên liệu, nghiên cứu để mang đến cho thị trường những sản phẩm thiên nhiên chất lượng cao".
Cái khó nhất của mỹ phẩm nội địa tại thị trường trong nước là phân phối và mẫu mã, bao bì. Vậy nên, chiến lược của TMTM đang thực hiện cho mỹ phẩm Moriga xem ra bài bản hơn các thương hiệu đi trước là hợp tác cho một công ty phân phối chuyên nghiệp để tổ chức làm thương hiệu và đầu ra. Mẫu mã cũng được chăm chút tinh tế, đẹp mắt.
Hơn 35 năm có mặt trên thị trường, thương hiệu nước hoa Miss Sài Gòn vẫn giữ được một lượng khách hàng trung thành và đến thời điểm này, thị phần đã tăng trưởng ổn định mỗi năm 15-20%. Song, chiến lược của Mỹ phẩm Sài Gòn vẫn chọn xuất khẩu là chính, trong đó Đông Nam Á là thị trường đóng góp nhiều doanh thu nhất.
Theo bà Lê Như Quỳnh, đại diện marketing Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, Công ty đã giới thiệu dòng nước hoa Natural với các mùi hương dịu như hương lúa, hương hoa hồng... và bán tốt hơn rất nhiều so với các dòng nước hoa truyền thống. Một phần do nguyên liệu nhập khẩu chất lượng cao, phần khác cũng do Công ty chú trọng nhiều hơn đến bao bì, kiểu dáng nên mẫu mã đẹp hơn.
Riêng chai thủy tinh được nhập khẩu từ Pháp để đạt được độ trong cần thiết. Cũng theo lý giải của bà Quỳnh, sở dĩ mỹ phẩm nội địa những năm gần đây có chỗ đứng trên thị trường vì hàng giả nhiều, hàng hiệu giá lại cao, trong khi thương hiệu mình lâu năm và được nhiều khách hàng trải nghiệm yêu thích.
Đơn cử, những sản phẩm như dầu gội bồ kết Fresh đã có tuổi đời hơn 25 năm nhưng vẫn rất được thị trường đón nhận. Khách hàng chủ yếu là người trung niên, chuộng hàng nội giá rẻ, nguồn gốc tin tưởng và chất lượng tốt.
Ông Ngô Trung Quân, Tổng giám đốc Công ty Mỹ phẩm Đại Việt Hương, khẳng định: "Mặc dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều nhãn hàng mỹ phẩm ngoại nhưng với công nghệ hiện đại được đầu tư bài bản, chuyên nghiệp, kết hợp với nguồn nguyên liệu chiết xuất từ trái cây tươi, nghệ, dưa leo, sữa tươi... đến nay các dòng sản phẩm như E100, Biona, dầu gội Dermylan... đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng bởi những đặc tính không gây kích ứng và phản ứng phụ.