Trade Marketing - "chăm sóc" nhà bán lẻ
Một nhà trade marketing thành công có liên quan đến việc tăng nhu cầu bán buôn sản phẩm của công ty mình tại nhà phân phối, nhà bán lẻ chứ không phải ở mức người tiêu dùng. Hiện nay, 76% các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of Purchase). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Vì thế, nhiệm vụ của trade marketing là biết cách “chăm sóc” cho các nhà bán lẻ như thế nào để đạt được mục tiêu.
Trade marketing ra đời và được hiểu đó là bộ phận làm trung gian (riêng biệt) giữa sales và marketing. Công việc của trade marketing là thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng một cách tốt nhất. Việc này được thực hiện dựa trên sự hỗ trợ từ các nhà bán lẻ.
Bên cạnh đó, các nhà tiếp thị thương mại không nên quên tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, tâm lý người tiêu dùng cũng như các nhà bán lẻ khi quảng bá sản phẩm. Họ là người hiểu nhất về sản phẩm và có thể cung cấp các thông tin cần thiết cho một chiến lược xúc tiến thương mại thành công. Thêm một lý do để duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các nhà bán lẻ.
Nhà phân phối hoặc đại lý là đối tác thương mại đóng vai trò như một phương tiện để đảm bảo cung cấp sản phẩm luôn sẵn sàng cho người tiêu dùng cuối cùng trên khắp các khu vực địa lý. Lợi ích chính của các đơn vị là đảm bảo rằng các chi phí phân phối thấp hơn của các nhà sản xuất. Nhà phân phối và các nhà đại lý hoạt động dựa trên biên độ thương mại cơ sở (yếu tố trong chi phí của sản phẩm do nhà sản xuất). Cùng với tỷ suất lợi nhuận cơ bản các đối tác thương mại cũng nhận được đề án ưu đãi mà tiếp tục thay đổi theo thời gian và sản phẩm. Các đại lý có thể là một cửa hàng bán lẻ (bán cho người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng), bán buôn (bán cho các nhà bán lẻ khác chủ yếu) hoặc một nhà bán lẻ hiện đại (tức là cửa hàng tự phục vụ như Walmart, Carrefour, Tesco, Auchan)
Ngoài ra, các nhà bán lẻ cũng có các chiến lược giá để thu hút khách hàng. Có 2 chiến lược sau:
- EDLP (Every Day Low Price): chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản phẩm, ít khi thực hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến lược EDLP phải tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với phương châm giá rẻ của mình
- HI-LO (High background – Low promotion): các nhà bán lẻ theo chiến lược Hi-Lo thường có giá bình quân cao hơn EDLP (nguyên nhân của chữ Hi), trong khi đó thường xuyên thực hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng tuần) có mức giảm giá rất lớn (giá thấp hơn EDLP, nguyên nhân của chữ Lo trong Hi-Lo) cho một sản phẩm.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam thì hầu hết các nhà bán lẻ (retailers) sử dụng hỗn hợp giữa EDLP và Hi-Lo do vấn đề cạnh tranh giành thị trường khốc liệt hiện nay. Ví dụ điển hình, Metro C&C là một tập đoàn bán lẻ đi theo hướng EDLP. Tuy nhiên, đôi lúc chúng ta thấy các chương trình khuyến mãi xuất hiện ở đây. Đó là do các nhà cung cấp thực hiện chứ thực chất Metro không đầu tư vào khuyến mãi. Ngược lại, Big C hiện tại trông có xu hướng về khuyến mãi nhưng thật ra đó là cuộc đua của các nhà cung cấp. Bản chất chiến lược của Big C toàn cầu (thuộc tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Casino) là EDLP, với công cụ cực kỳ lợi hại là các nhãn hàng riêng được marketing bài bản để nâng cao hình ảnh EDLP của Big C.
Ngày nay, người tiêu dùng rất thông minh và nhạy bén trong vấn đề giá cả, vì thế cả hai chiến lược EDLP và Hi-Lo các nhà bán lẻ nên quan tâm và áp dụng nhằm mục đích thu hút các vị “thượng đế” đến với cửa hàng mình. Ngoài ra, để tăng sức cạnh tranh, các nhà bán lẻ cần phải chú ý đến các vấn đề về phân loại ngành hàng, chất lượng dịch vụ và những dịch vụ giải trí tại siêu thị, trung tâm mua sắm.
Đôi khi nhà bán lẻ cũng gặp nhiều khó khăn khi tình trạng giá sản phẩm leo thang, họ phải chi nhiều tiền hơn để mua hàng hoá từ các nhà sản xuất mà bản thân chi phí sản xuất cũng tăng lên, giá vận chuyển từ trung tâm phân phối đến cửa hàng cũng tăng. Nhưng các nhà bán lẻ không hề muốn đẩy việc tăng chi phí này theo dây chuyền đến khách hàng vì thế họ phải thu hẹp hoạt động, cắt giảm hàng tồn kho, giảm giờ làm của các nhân viên bán thời gian, mua hàng nội địa tiết kiệm chi phí vận tải và đưa ra nhiều ưu đãi thu hút khách hàng. Điều này giúp họ đạt được thành công đối với chính mức lợi nhuận của họ trước khi tăng giá các mặt hàng trên kệ hàng.Tất cả các vấn đề trên không phải riêng của các nhà bán lẻ mà phải có sự phối hợp của các nhà trade marketing để tạo ra các chiến lược có lợi cho đôi bên.
Hiện nay ở Việt Nam, các doanh nghiệp Việt vẫn còn yếu thế hơn các doanh nghiệp nước ngoài tại các nhà bán lẻ là do sự khác nhau về hệ thống phân phối và quan trọng hơn nữa là sự mạnh yếu về “tiếp thị tại điểm bán” (POP). Khi các doanh nghiệp nhận biết được điều nay thì xu hướng đầu tư cho trade marketing diễn ra rất mạnh để giành thế cạnh tranh phân phối. Qua cuộc chiến trên thị trường Việt vài năm trước, giữa OMO (Unilever) và TIDE (P&G) cả hai đều tung ra các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, OMO đã có kế hoạch trade marketing hợp lý và dài hơn nên giành được ưu thế tại các điểm bán lẻ và tiếp cận người mua hàng tốt hơn, rộng rã hơn trong một thời gian dài đã chiếm lấy nhiều thị phần. Từ tầm quan trọng của trade marketing và vai trò của các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp cần nhận thức đúng để tránh rơi vào tình trạng mất dần thị phần. Trade marketing đang đóng vai trò quan trọng trong lợi thế cạnh tranh về kênh phân phối. Đó cũng là ưu thế cho các doanh nghiệp Việt có ngân sách hạn hẹp cho đầu tư quảng cáo hoặc PR có thể tập trung vào các hoạt động trade marketing nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại các nhà bán lẻ hoặc ở những nơi công cộng).
Nhìn chung, cả hai nhà bán lẻ và người làm trade marketing đều có chung một mục tiêu là đem đến sản phẩm cho người tiêu dùng một cách đầy đủ nhất. Do đó, sự hợp tác và hỗ trợ đắc lực giữa hai bên là vô cùng cần thiết và các doanh nghiệp không nên coi thường sự ảnh hưởng của các nhà bán lẻ, nhà phân phối.