“Át chủ bài” châu Á của Lego
Đầu năm 2013, Lego đã qua mặt Hasbro để trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Mattel (Mỹ).
Chiến thắng áp đảo
Đây không đơn thuần là chiến thắng của một công ty trước một công ty khác, mà còn hơn thế, là chiến thắng của một nhãn hàng trước nhiều nhãn hàng khác: một nhãn hàng của Lego đã tạo ra mức doanh thu cao hơn cả 68 nhãn hàng của Hasbro cộng lại. Trong 6 tháng đầu năm 2013, doanh thu của Lego đạt gần 2 tỉ USD so với 1,43 tỉ USD của Hasbro.
Trong khi Hasbro và Mattel đã tăng trưởng bằng cách tung ra nhiều loại đồ chơi khác nhau thì Lego lại áp dụng chiến lược ngược lại: chỉ tập trung vào một mẫu đồ chơi, nhưng thu hút nhiều trẻ cùng chơi với nhau. Và chiến lược này đã thành công. Tại Mỹ, thị trường lớn nhất của Lego, công ty đã nắm giữ 85% thị phần về đồ chơi xây dựng, đánh bại các mẫu đồ chơi cùng thể loại như Mega Bloks của Mattel.
Doanh thu và lợi nhuận của Lego qua từng năm. Đơn vị tính: tỉ krone Đan Mạch (DKK). Nguồn: Lego, PrivCo
Theo ông Jørgen Vig Knudstorp, Tổng Giám đốc Lego, thành công của Lego là nhờ không ngừng cải tiến về chất lượng và mẫu mã với việc cho ra mắt 60-70 sản phẩm mới mỗi năm như các khối gạch Lego mô phỏng theo các bộ phim nổi tiếng như Star Wars (chiến tranh giữa các vì sao) và Harry Potter. Giờ đây, Lego đang trông đợi một cú hích mới từ phim “The Lego Movie” với kỳ vọng sẽ giúp công ty tăng doanh số bán hàng năm 2014. Trong những năm qua, Lego đã tận hưởng mức tăng trưởng 2 con số. Thế nhưng, sự tăng trưởng thần tốc đó đã bắt đầu hạ nhiệt vào năm ngoái. Lãi ròng chỉ tăng 9% trong năm 2013, so với mức tăng tới 35% của năm 2012. Doanh thu tăng 10%, thấp hơn nhiều so với mức tăng 25% của năm trước đó.
Mỹ, thị trường chủ chốt của Lego đã hầu như không tăng trưởng trong năm qua. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường NPD Group, doanh số bán của Lego tại Mỹ chỉ tăng nhẹ 1% vào năm ngoái (so với mức tăng 25% của năm 2012). Tuy nhiên, Lego cho biết, số liệu riêng của công ty cho thấy, Lego đã “đạt được mức tăng trưởng tốt 1 con số” tại Mỹ. Dù thế nào đi nữa, sự tăng trưởng chậm lại ở Mỹ cũng là một sức ép lớn đối với công ty. Có lẽ vì thế mà hồi cuối tháng 2/2014, Jørgen Vig Knudstorp, Tổng Giám đốc Lego, đã cảnh báo về con đường gập ghềnh phía trước “Thị trường đồ chơi truyền thống sẽ có nhiều thách thức”, ông nói. Nhu cầu có thể sẽ tăng ở mức thấp 1 con số trong những năm tới và Lego dự kiến công ty sẽ tăng trưởng “một cách khiêm tốn”.
Hướng về châu Á
Chìa khóa tăng trưởng cho Lego chính là châu Á. Năm qua, trong khi các thị trường lớn Mỹ, Anh, Trung và Bắc Âu chỉ chứng kiến mức tăng trưởng 1 con số thì hầu hết các thị trường khác đều đạt mức tăng 2 con số, đặc biệt là châu Á. Tính đến tháng 11/2013, doanh số bán của Lego tại châu Á đã tăng 35%, gấp 5 lần mức tăng của thị trường đồ chơi châu Á nói chung.
Hiện tại, thị trường châu Á chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu của Lego. Nhưng Lego đang muốn thay đổi điều này. Giám đốc Tài chính John Goodwin của Lego cho biết, để đạt được mục tiêu đưa các cơ sở ở châu Á lên quy mô tương đương như các cơ sở của nó ở Mỹ và châu Âu, công ty cần phải tiếp tục mở rộng sự hiện diện của mình tại đây. “Chúng tôi đã bắt đầu triển khai kế hoạch phát triển vào năm 2013, và sẽ tiếp tục trong năm 2014 này với việc tuyển thêm nhân viên, xây dựng nhà máy”, ông nói. Năm 2013, Lego đã đầu tư 2,6 tỉ krone Đan Mạch (tương đương 489 triệu USD) để gia tăng công suất và tuyển thêm 1.300 lao động. Ngoài việc gia tăng số nhân viên văn phòng ở Anh, Mỹ, Thượng Hải (Trung Quốc) và Singapore, công ty còn mở thêm các nhà máy mới ở các quốc gia có chi phí rẻ hơn.
Trọng tâm của Lego sẽ là Trung Quốc. Doanh số bán của công ty tại thị trường Trung Quốc năm 2013 đã tăng hơn 50%, nhưng lượng khách hàng ở đây vẫn còn khiêm tốn. Vì thế, mục tiêu mà ông Vig Knudstorp đặt ra trong 10 năm tới là đưa 600 triệu người Trung Quốc vào nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Theo James Button, nhà quản lý cấp cao tại SmithStreet, một công ty tư vấn doanh nghiệp tại Thượng Hải, một thuận lợi cho Lego là nhiều bậc cha mẹ ở Trung Quốc rất thích các bộ trò chơi của Lego vì chúng giúp phát triển tính sáng tạo và tính độc lập ở trẻ như dạy trẻ về tỉ lệ, lập trình robot… .
“Những kỹ năng này đang ngày càng trở nên quan trọng đối với nền kinh tế Trung Quốc, nhưng lại không được chú trọng nhiều ở chương trình giáo dục chính thức”, ông nói. Các xu hướng trên thị trường đồ chơi châu Á dường như cũng đang hỗ trợ cho điều này. Doanh số bán đồ chơi giáo dục tại Trung Quốc đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua, so với mức giảm 38% tại Mỹ, theo Euromonitor International.
Không chỉ vậy, theo Button, Lego đã giành được sự ủng hộ của một số chính phủ châu Á. Họ cũng đồng tình với các bậc cha mẹ rằng, các phương pháp giáo dục châu Á truyền thống không khuyến khích được tinh thần sáng tạo và tính độc lập, vốn là điều cần thiết trong một nền kinh tế hiện đại. Hiện tại, Lego đã phối hợp với chính phủ Trung Quốc để mở các trung tâm Lego sau giờ học chính thức. Hiện có khoảng 20 trung tâm như vậy ở Trung Quốc và hơn 100 tại Hàn Quốc.
Một bất lợi của Lego tại thị trường châu Á là sản phẩm của công ty có giá khá cao: một bộ đồ chơi có thể tốn kém gấp 2 lần tại Trung Quốc so với tại Mỹ, do phải gánh chi phí nhập khẩu và phân phối. Thế nhưng, với kế hoạch xây dựng nhà máy trong những năm tới ở các thị trường châu Á, Lego sẽ hạn chế được bất lợi này. Lego cho biết, sẽ đầu tư 300 triệu USD xây dựng một nhà máy Lego ở Trung Quốc. Nhà máy này dự kiến sẽ được khánh thành vào năm 2016. Button cho rằng, việc sản xuất tại thị trường nội địa có thể giảm giá bán sản phẩm Lego tới khoảng 20%.