Chiếc áo không làm nên thầy tu
“Vở opera hay đến nỗi tôi muốn t… ra cả quần!” Câu cảm thán “bất hủ” này là của nhân vật Vivian Ward (do diễn viên Julia Roberts đóng) trong phim “Người đàn bà đẹp”.
Trong bộ phim, Vivian là một gái điếm chuyên đón khách trên đại lộ Hollywood. Cô làm nghề này do hoàn cảnh xô đẩy hơn là chủ động chọn nó. Vào một ngày đẹp trời, Vivian được tỷ phú độc thân Edward Lewis (do Richard Gere thủ vai) đón đến một khách sạn sang trọng. Nhờ sắc đẹp trời cho và bản tính hồn nhiên thẳng thắn, cô được Edward yêu thích, thuê ở cùng anh thêm một tuần và đóng vai bạn gái cùng sánh vai, cặp kè trong các buổi gặp gỡ làm ăn của Edward. Vivian thốt lên câu nói trên trong nhà hát nhạc kịch khi được một quý bà sang trọng ngồi cạnh hỏi cô thấy thế nào về vở opera. Quý bà này không tin vào tai mình và suýt ngất. Còn Edward chỉ mỉm cười thú vị.
Người đàn bà suýt ngất vì vừa được nghe lời cảm thán theo ngôn ngữ của giới hạ đẳng đường phố thường nói. Còn Edward mỉm cười thú vị vì trước đó đã nhìn thấy những giọt nước mắt chảy dài trên khuôn mặt của Vivian trong suốt buổi opera (kể về một câu chuyện cảm động). Vì đây là thể loại nhạc kịch quý tộc, khó hiểu với người lần đầu tiên xem như cô gái điếm Vivian.Câu cảm thán của Vivian thuộc về hành vi. Giọt nước mắt của cô xuất phát từ bản chất hướng thiện. Hành vi được hình thành do hoàn cảnh và có thể thay đổi. Bản chất là cái có sẵn từ bên trong và rất khó thay đổi.
Từ câu chuyện trên nhìn vào lĩnh vực fastfood. Những năm gần đây các thương hiệu fastfood đang cố thay đổi theo hướng thân thiện hơn với môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. Rõ nhất là những gì McDonald’s đang làm. Ở Anh, nhiều cửa hàng chuyển từ gam đỏ (màu nhận diện tiêu biểu của McDonald’s) sang gam màu xanh. Cửa hàng, trang phục nhân viên, menu, poster… đều được phủ một màu xanh, thay vì màu đỏ quen thuộc. Ngay cả biểu tượng mũi tên vàng cũng được thay bằng dấu hỏi để đồng bộ với câu slogan đi kèm “McDonald’s. But not as you know it” (Tạm dịch: McDonald’s không phải như những gì bạn biết). Sự thay đổi này mang lại hiệu quả nhất định. Cửa hàng đẹp hơn, thân thiện hơn, giúp khách hàng lưu lại lâu hơn; các tổ chức bảo vệ môi trường (rất có ảnh hưởng đến hoạt động trách nhiệm xã hội – của doanh nghiệp) ủng hộ.
Tuy nhiên, chiếc áo không làm nên thầy tu! McDonald’s nên lắng nghe những ý phản hồi từ khách hàng. “Việc McDonald’s thay đổi diện mạo không thể làm người tiêu dùng thay đổi cách nhìn về họ như là một thương hiệu ăn nhanh”. (Tim Lyley, theo The Guadian.com). Xin trích dẫn nguyên văn: “No amount of rebranding is going to change what people think about it”. Thực đơn chính của McDonald’s vẫn là xúc xích rán, khoai tây chiên và bánh mỳ. 
McDonald’s là thương hiệu gắn liền với giới trẻ. Đây là giá trị thương hiệu của họ. Thật không may, đây cũng là gót chân Achiles của họ. Càng nhiều trẻ em bị béo phì, cái tên McDonald’s càng bị nhắc đến như là tội đồ. Một khách hàng làm nghề thiết kế đồ họa tên là Tom Barners còn đi xa hơn: “Tôi không cho rằng, đạo đức kinh doanh của họ thay đổi chỉ nhờ thay đổi màu sơn của mặt hàng”. Trong marketing, thay đổi nhận thức hầu như là điều không thể. McDonald’s đã thành công khi tạo ra nhận thức (tên thương hiệu của họ gần như đồng nghĩa với tên đại diện cho ngành fastfood). Và họ cũng đang vật lộn để giảm bớt nhận thức tiêu cực của xã hội về ngành này. “Vở Opera hay đến nỗi tôi muốn t… ra cả quần”! Ngôn ngữ giao tiếp đặc sệt “chất” đường phố. Nhưng đây không phải bản chất của Vivian Ward và cô không sống cả đời với phong cách này. Giá trị thật của con người cô nằm ở giọt nước mắt biết rung động trước cái đẹp. Cô có lòng tự trọng và tâm hồn đẹp của người đàn bà đẹp. Thay vì những đồng đôla lẻ sau những lần đi khách, cuối cùng cô đã nhận được lời cầu hôn chân thành từ tỷ phú lãng mạn Edward Lewis.
Những ngày cuối năm 2013, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s xuất hiện hoành tráng tại TP. HCM. Cũng hình mũi tên màu vàng trên logo màu đỏ quen thuộc McDonald’s. Không có màu xanh nào ở đây cả. Nếu có “phủ xanh” nhận diện và cửa hàng, thì về bản chất McDonald’s vẫn là thương hiệu fastfood. Giá trị thật và định vị của hãng về bản chất không thay đổi cho dù họ khoác lên mình chiếc áo mới màu xanh. Khách hàng có thể mỉm cười thú vị với trang trí cửa hàng màu xanh vui mắt (mà người ta hay gọi là thân thiện với môi trường). Nhưng điều chắc chắn là họ chỉ “kết hôn” với McDonald’s vì những chiếc bánh Big Mac và món khoai tây chiên nổi tiếng mà thôi.