1/3 lượt truy cập quảng cáo trực tuyến là “ảo”
Các công ty nhận quảng cáo trực tuyến đút túi hàng tỷ USD mỗi năm, nhưng họ đang phải đối mặt với một thực trạng nhức nhối: Quảng cáo giả mạo.
Khoảng 36% lượt truy cập trên mạng được cho là “ảo”, đây là kết quả của việc các máy tính bị virus và mã độc tấn công, từ đó tự động truy cập các trang web, theo số liệu do Cục Quảng cáo thương mại tương tác đưa ra.
Các bot traffic (thủ thuật tăng lượt truy cập ảo cho website) đánh lừa công ty quảng cáo vì các công ty này trả tiền theo số lượt truy cập đoạn ad, không tính là người truy cập hay virus truy cập.
Những kẻ lừa đảo tạo các trang web có lượt truy cập ảo khổng lồ và thu tiền từ các công ty đăng quảng cáo qua người trung gian, đây là người tổng hợp diện tích quảng cáo từ các trang web và bán lại diện tích cho các công ty có nhu cầu marketing.
Việc định danh những kẻ lừa đảo này là rất khó vì chúng thường hoạt động ở khoảng cách địa lý xa như vùng Tây Âu, các chuyên gia cho biết.
Tuy nhiên, thực trạng này không khiến các công ty chùn tay khi chi tiền quảng cáo trực tuyến. Kênh tiếp cận khách hàng nhanh nhất là Internet, họ không thể bỏ bẵng mảnh đất này. Nhưng nó làm dấy lên các lo ngại về việc tiền bỏ ra không thu lại hiệu quả như mong đợi.
Tiền đổ vào quảng cáo kỹ thuật số - bao gồm cả mạng xã hội và thiết bị di động – được kỳ vọng sẽ tăng gần 17% lên 50 tỷ USD trong năm nay tại Mỹ, chiếm khoảng 28% tổng chi vào quảng cáo của tất cả công ty Mỹ. 5 năm về trước, con số này chỉ ở khoảng 16%.
Bây giờ, câu hỏi được đặt ra là nếu tình trạng này gia tăng, thị trường sẽ bị thay đổi như thế nào. Rất nhiều chuyên gia trong giới đã bày tỏ mối lo ngại, ông Vivek Shah – Chủ tịch Cục Quảng cáo thương mại tương tác cho biết trong hội thảo thường niên của cục năm ngoái, mọi người cho rằng quảng cáo trực tuyến đang gặp “khủng hoảng”.
Rất nhiều công ty lớn như L'Oréal, General Motors Co. và Verizon Communications Inc… đã phát hiện các mẩu quảng cáo trực tuyến của họ bị bot traffic tấn công, một nguồn tin cho hay.
Những ví dụ như thế này làm xói mòn niềm tin của doanh nghiệp vào tính hiệu quả của quảng cáo số so với các hình thức quảng cáo truyền thống như qua ti vi, ông Bob Liodice – Giám đốc điều hành Hiệp hội quảng cáo quốc gia nhấn mạnh.
“
Các khách hàng của công ty tôi sẵn sàng trả thêm tiền để quảng cáo, với điều kiện chúng tôi chứng minh được tiền của họ sẽ được đầu tư một cách có kiểm soát và minh bạch, nếu không họ sẽ cất tiền trong két”, ông Quentin George – Giám đốc công ty tư vấn Unbound cho hay.
Do lượng thời gian khách hàng dùng để lướt web trên điện thoại, mạng xã hội và các phương tiện khác đang gia tăng, tỷ lệ vốn các công ty rót vào quảng cáo trên Internet cũng phải tăng, ông cho biết. Tuy nhiên hiện tại, rất nhiều yếu tố đang tác động đến ngân sách dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp, thứ nhất là bot traffic, thứ hai là sự khó khăn trong việc đánh giá khách hàng tiếp cận quảng cáo.
Nhiều giám đốc điều hành đến giờ mới biết tới sự tồn tại của bot traffic, một phần là bởi rất khó để tóm các kẻ lừa đảo quảng cáo. Công ty truy tìm quảng cáo ảo White Ops cho biết trong năm ngoái, Mỹ đã để mất 6 tỷ USD vào tay những nhân vật này.
Một vài công ty cho biết họ đã lên kế hoạch giảm thiểu chi tiêu vào quảng cáo trên mạng. Thay vào đó, họ sẽ sâu sát hơn trong việc đánh giá hiệu quả và đòi hoàn tiền nếu phát hiện có hành vi lừa đảo.
Nhiều công ty cũng thêm điều khoản vào hợp đồng, trong đó ra điều kiện họ chỉ trả tiền nếu có các bằng chứng xác đáng chứng minh có thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của họ.
Các công ty kiểm toán quảng cáo trực tuyến cũng được nhiều doanh nghiệp cậy nhờ để kiểm soát lượt truy cập ảo.
Theo một nguồn tin, cuộc rà soát quảng cáo của Verizon do công ty Telemetry tiến hành cho về kết quả Verizon đã mất 1 triệu USD vào các quảng cáo giả mạo. Hiện Verizon đang yêu cầu các công ty cho đăng quảng cáo miễn phí để bù vào khoản mất mát trên.
L'Oréal cũng làm việc với Telemetry và nhiều công ty khác để kiểm tra, và phát hiện nhiều mẩu quảng cáo bị bot traffic tấn công, có những trường hợp do chính chủ trang web tiến hành. Hãng còn lần ra thêm nhiều vấn đề khác, ví dụ như có mẩu quảng cáo được các khách hàng ngoài lãnh thổ Mỹ kích vào – vượt phạm vi nhóm khách hàng mục tiêu của quảng cáo.
Các công ty hy vọng những cuộc điều tra này sẽ tạo sức ép lên nhà quảng cáo trung gian và mạng lưới marketing để đảm bảo tiền của mình được đầu tư đúng chỗ. Các trang web có “tiền sử” gian lận lượt truy cập cũng bị truy cứu và bên trung gian sẽ nhận được yêu cầu đăng quảng cáo miễn phí để đền bù cho những công ty này, trên các trang được cho là “sạch sẽ” với lượng truy cập ảo thấp.
General Motors vừa thuê công ty White Ops để soát xét một số mẩu quảng cáo trực tuyến của hãng ô tô, kết quả cũng giống như các công ty trước, nhiều đoạn quảng cáo đã bị bot traffic đánh lừa.
Tiếp theo, Coca-Cola cũng lên kế hoạch viện đến White Ops tiến hành các đợt kiểm tra quảng cáo trực tuyến của hãng đồ uống lớn nhất thế giới, đồng thời mở rộng phạm vi điều tra sang nhiều phương tiện truyền thông khác.
Tập đoàn Lenovo thì đang làm việc với các công ty công nghệ về việc triển khai một đợt kiểm tra.
“Thực chất, đây chính là công việc ‘dọn rác’”, ông Gary Milner – Giám đốc quảng cáo số của Lenovo khẳng định.