Tự sự của một người làm PR - Ngày 24
Quan hệ chính phủ một cách hiệu quả ở Việt Nam
Đối với một công ty nước ngoài làm ăn nghiêm túc tại Việt Nam, mục tiêu của các hoạt động quan hệ chính phủ thường chẳng có gì to tát, mà chủ yếu giúp họ nắm bắt được những thay đổi về chính sách, chủ trương của chính phủ Việt Nam, những thay đổi có thể ảnh hưởng hay tạo thêm cơ hội kinh doanh cho họ; hạn chế đến mức tối đa sự can thiệp của các cơ quan nhà nước vào hoạt động kinh doanh; được đối xử công bằng và bình đẳng về mặt pháp luật và có được sự ủng hộ tích cực về mặt tinh thần đối với các hoạt động đầu tư hay kinh doanh của họ ở tại Việt Nam.
Để làm được điều đó, các công ty và thương hiệu nước ngoài phải có một hiểu biết tương đối sâu sắc về hệ thống quyền lực tại Việt Nam, những mối quan hệ phức tạp và chồng chéo của bộ máy Đảng và Chính quyền, những ưu tiên cũng như trọng tâm khác nhau của vô số các cơ quan quản lý và điều phối, hiểu nguyên tắc vận hành của bộ máy quan liêu hành chính và đôi lúc, hiểu được cái “văn hóa quan trường” phức tạp ở Việt Nam. Và điều đó chẳng dễ dàng gì…
Đối với các quan chức Việt Nam, chia sẻ những giá trị của Việt Nam là điều kiện tiên quyết nếu bạn muốn có một quan hệ tốt.
Một thách thức đối với các công ty nước ngoài trong mối quan hệ với chính phủ Việt Nam là sự phụ thuộc của họ vào mối quan hệ đối ngoại giữa chính phủ Việt Nam và chính phủ nước họ. Bất cứ một xung đột nào, một sự “lạnh nhạt” nào trong quan hệ giữa hai nước chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ mà họ đang có với các cơ quan chính phủ, và không ít trường hợp, các đòn trả đũa của mối quan hệ ngoại giao lại được thể hiện qua mối quan hệ làm ăn giữa họ với nước sở tại. Do đó, sự nhanh nhậy trong việc đo lường phong vũ biểu của quan hệ ngoại giao, tận dụng cơ hội khi mối quan hệ đó đang được cải thiện và tìm cách đứng xa một cuộc xung đột sắp có khả năng xảy ra là điều rất quan trọng.
N. hiện là giám đốc một chương trình hỗ trợ doanh nghiệp tại Việt Nam, và có thể được coi là một trong những người nước ngoài có mối quan hệ tốt nhất với chính phủ Việt Nam. Rất nhiều quan chức chính phủ vẫn gọi bà là “chị Na” và hầu như tất cả các cánh cửa của các văn phòng bộ đều mở rộng cửa đón bà bất cứ lúc nào. Nhưng “chị Na” có một quá khứ đặc biệt: bà đã có mặt ở Việt Nam từ năm 1977 trong vai trò y tá tình nguyện của bệnh viện nhi Thụy Điển. Bà đã ăn những bữa cơm trong cặp lồng, nuôi gà và trồng rau trong khuôn viên bệnh viện để “cải thiện”, đã đỡ đẻ hoặc tham gia chăm sóc cho con cái của ít nhất là nửa tá ủy viên Bộ Chính trị. “Họ coi tôi là người nhà, và giúp tôi bất cứ việc gì tôi cần, bởi vì họ biết, tôi yêu Việt Nam và chia sẻ với họ những kỷ niệm của quá khứ”- bà nói.
Đối với các quan chức Việt Nam, chia sẻ những giá trị của Việt Nam là điều kiện tiên quyết nếu bạn muốn có một quan hệ tốt. Rất nhiều khách hàng của chúng tôi, sau một thời gian tiếp xúc với các quan chức Việt Nam thường khó chịu về tầm nhìn ngắn hạn của họ. “Vậy các bạn có biết tại sao họ lại có tầm nhìn ngắn hạn vậy không?” tôi hỏi. Một số người đổ lỗi cho giáo dục, một số người đỗ lỗi cho cơ chế, một số người đổ lỗi cho hệ thống. 
Tôi kể cho họ nghe câu chuyện của thế hệ tôi. Vào thời điểm năm 1986, khi tôi tốt nghiệp phổ thông, khẩu phần lương thực hàng tháng của tôi (phiếu N. chữ viết tắt của Nhân Dân- bậc tem phiếu thấp nhất trong hệ tem phiếu bao cấp của Việt Nam) là mười ba ki-lô-gam gạo, một trăm gram thịt, một nửa lít nước chấm và nửa cân đường. “Miếng beefsteak của các bạn trong bữa trưa nay gấp 4 lần số thịt tôi được ăn trong một tháng hồi đó. Rất khó để có thể có tầm nhìn dài hạn nếu bạn chỉ có 100 gram thịt một tháng. Mọi suy nghĩ của chúng tôi hồi đó tập trung vào việc làm sao có thêm thịt để ăn hàng tháng. Điều đó đã để lại một vết thương lớn trong tâm lý của người Việt Nam. Phần lớn những cán bộ đương chức của Việt Nam hiện nay đã lớn lên như vậy, nên đừng ngạc nhiên thấy họ chỉ suy nghĩ đến thời hiện tại”.
Chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm quản lý cũng là một cách tốt để xây dựng quan hệ. Ông A., giám đốc một ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam luôn được coi trọng vì những ý kiến đóng góp “mang tính xây dựng” của ông với chính phủ Việt Nam, cả những chính sách kinh tế lẫn đối ngoại – ông đủ khôn ngoan giữ những ý kiến đó trong phạm vi riêng tư, và góp ý trong tâm thế để các quan chức Việt Nam có thêm kiến thức để cân nhắc, chứ không nhằm tạo bất cứ sức ép hay vẻ “bề trên” nào. Ông cũng là người hết sức tích cực trong các nỗ lực giúp Việt Nam quảng bá hình ảnh của mình ở nước ngoài - vì những cố gắng đó, ông luôn được coi là “một người bạn của Việt Nam”, và dĩ nhiên, ngân hàng của ông được hưởng lợi từ mối quan hệ tốt đẹp đó với chính phủ.
Cũng giống như tất cả các quốc gia khác, các quan chức Việt Nam đánh giá cao những hoạt động xã hội của các công ty hay thương hiệu nước ngoài. Mặc dù sẽ được nói kỹ hơn ở một chương riêng biệt về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhưng thể hiện trách nhiệm của mình như một “công dân tốt” là cách thức hiệu quả mà nhiều công ty sử dụng trong mối quan hệ với chính quyền, đặc biệt là chính quyền địa phương. Các quan chức chính phủ thích tham dự các hoạt động trách nhiệm xã hội vì nó giúp họ nâng cao hình ảnh của mình trong cộng đồng địa phương, làm họ cảm thấy có sự trợ giúp từ bên ngoài cho các hoạt động mà họ muốn làm nhưng trong nhiều trường hợp hoặc không có ngân sách hoặc không có thời gian để thực hiện, và cuối cùng, vì nó dễ tạo được tiếng vang về mặt truyền thông.
Cũng giống như tất cả các quốc gia khác, các quan chức Việt Nam đánh giá cao những hoạt động xã hội của các công ty hay thương hiệu nước ngoài.
Quan tâm đến truyền thông xã hội là một yếu tố mới trong xây dựng quan hệ chính phủ một cách có hiệu quả. Công chúng càng ngày càng ý thức hơn về quyền lực của truyền thông xã hội, và giám sát các công ty khắt khe hơn rất nhiều. Các cơ quan, tổ chức nhà nước bắt đầu phải tính đến ảnh hưởng của dư luận xã hội “ngoài lề” và tác động của nó đến truyền thông trong lề, nên việc xây dựng một cơ chế theo dõi truyền thông xã hội và gây ảnh hưởng đến nó sẽ có tác dụng to lớn trong kế hoạch quan hệ chính phủ tổng thể.
Trong quan hệ với chính phủ ở Việt Nam, tôi hay khuyên đại diện các công ty nước ngoài có ba thứ họ phải nắm được: đừng tin tưởng (và cũng đừng giận dữ) với những lời hứa hão, hiểu nguyên tắc đồng thuận trong việc ra quyết định tại Việt Nam, và nắm bắt được câu “phép vua thua lệ làng”.
Khi còn làm việc tại Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, tôi có một đồng nghiệp rất giỏi. Tốt nghiệp thạc sĩ tại Manchester (Anh), anh thường được giao nhiệm vụ phiên dịch cho lãnh đạo của Phòng Thương mại. Anh có một “tật xấu” là hay dịch trước, tức là lãnh đạo của chúng tôi chưa kịp nói phần tiếng Việt thì anh đã nói phần tiếng Anh, đặc biệt là các cụm từ như “Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các quốc gia…”, “chúng tôi sẽ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất”, “chúng tôi sẽ làm việc với các cơ quan chức năng…”. Khi bọn trẻ chúng tôi hỏi sao anh ấy có thể “liều” như vậy, anh thường bảo “ôi xời, có mấy câu cứ nhai đi nhai lại ấy,
tao nói luôn cho xong”. Kết quả là lãnh đạo Phòng rất bực mình, và có lẽ bực mình hơn cả vì đó đúng là những gì mà họ định nói- vì thế không bao giờ anh bạn tôi có thể tiến thân trong sự nghiệp của mình. Cho nên, nếu như trong cuộc gặp xã giao của bạn với Thủ tướng Việt Nam, và ông ấy “giao trách nhiệm cho Bộ X…Bộ Y” thì kể cả Bộ trưởng của Bộ đó có mặt trong cuộc gặp gỡ đó, ông bộ trưởng ấy cũng sẽ không nhích một ngón tay để giúp đỡ bạn. Những lời hứa trong các cuộc gặp gỡ chính thức, kể cả ở cấp cao nhất, chỉ có tác dụng “xã giao”- họ không muốn làm bạn mất vui và muốn giữ hình ảnh “dĩ hòa vi quí” của mối quan hệ. Cho nên, đừng tìm cách “cụ thể hóa” lời hứa của họ ngay trong cuộc gặp đó, bạn sẽ khiến họ lúng túng và mất điểm về mặt quan hệ. Hãy sử dụng nó như điểm tựa cho những cuộc gặp gỡ kế tiếp, và hiểu được nguyên tắc “muốn nhanh thì cứ phải từ từ”.
Ở Việt Nam, nguyên tắc đồng thuận là nguyên tắc chung cho mọi quyết định. Do đó, muốn cho công việc của bạn trôi chảy, thì việc xây dựng mối quan hệ ở nhiều cơ quan, nhiều cá nhân là hết sức quan trọng. Để tránh trách nhiệm, trước bất cứ một quyết định nào, các cơ quan của Việt Nam luôn tiến hành “lấy ý kiến đóng góp” của các cơ quan quản lý khác. Nếu bạn không có quan hệ tốt với tất cả các cơ quan, chỉ cần một cơ quan có ý kiến phản đối, hoặc đơn giản hơn, trì hoãn trả lời bằng câu “đang nghiên cứu xem xét”, chắc chắn quyết định mà bạn cần sẽ không bao giờ đến với bạn đúng lúc.
Muốn cho công việc của bạn trôi chảy, thì việc xây dựng mối quan hệ ở nhiều cơ quan, nhiều cá nhân là hết sức quan trọng.
Còn điển hình của trường hợp “phép vua thua lệ làng” xảy ra với tôi vào năm 1997, khi chúng tôi làm việc cùng một tổ chức phi chính phủ Mỹ để xây dựng một số thư viện và trường học tại tỉnh Gia Lai của Việt Nam. Ý thức được tính chất phức tạp của dự án này- tổ chức phi chính phủ này do các cựu binh của lực lượng đặc biệt (lực lượng “Mũ nồi xanh”) thành lập, vùng dự án là khu vực biên giới “nhậy cảm”- chúng tôi đã cẩn thận làm hết các thủ tục cần thiết, xin phép hết các cơ quan mà chúng tôi nghĩ cần phải xin phép (Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Công An, Văn phòng chính phủ…) và cùng với Sở giáo dục và Đào tạo tỉnh thành lập dự án, xin phép Ủy ban Nhân dân Tỉnh. Mọi chuyện xong xuôi, tôi ra máy bay để bay tới Pleiku. Trước lúc máy bay cất cánh khoảng một tiếng, tôi nhận được điện thoại của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh. Đối tác của tôi run run nói do khiếu nại của một cơ quan tỉnh, dự án này bị hủy bỏ và tôi bị cấm bay vào. Sau khi cố gắng thuyết phục Ủy ban Nhân dân tỉnh một cách vô vọng, tôi gọi điện cho tất cả các cơ quan trung ương đã cấp giấy phép cho dự án. Sau này nhớ lại, tôi mới thấy sự thú vị trong sự chuyển đổi thái độ của họ: bắt đầu họ rất ngạc nhiên, thậm chí có chút phẫn nộ, nhưng sau khi gọi điện cho Ủy ban Nhân dân Tỉnh, họ trở nên rất lạnh lùng và khách sáo. “Chúng tôi đã làm hết thẩm quyền, phần còn lại là ở dưới đó, chúng tôi cũng chịu không giúp gì được”. Tôi đành xin phép bay vào (vì đằng nào máy bay của tôi cũng sẽ cất cánh trong vòng 30 phút nữa) và miễn cưỡng được chấp nhận. Rất may là trước khi tới tỉnh, tôi đã gặp được người quen và biết được vấn đề ở đâu. “Đừng lấy Trung ương ép chúng tao”- người đại diện của cơ quan kia dằn giọng với tôi trong cuộc nhậu “ ở đây chúng tao là vua. Tao mới là người quyết định mày có được làm dự án này hay không. Nhớ lấy điều đó”. Sau khi khẳng định là tôi sẽ không quên, và sau khi cùng nhau cưa đổ hai chai rượu wishkey mà tôi mang vào, chúng tôi chia tay nhau như những người bạn thân, và dự án của chúng tôi được tiếp tục.
Cùng với quá trình “phi tập trung hóa” của chính phủ, chính quyền địa phương càng ngày càng có nhiều quyền lực hơn trong việc thực thi các chính sách kinh tế xã hội. Khác với chính quyền trung ương, nơi các quan chức tương đối có trình độ và hiểu biết, các quan chức của chính quyền địa phương thường có nhiều mặc cảm hơn, do đó cũng nhậy cảm hơn nhiều đối với những vấn đề liên quan đến “bộ mặt”- thái độ trong các cuộc gặp gỡ, cách xưng hô, cách thức tỏ sự kính trọng, hiểu biết về địa phương, thái độ “hết mình” sau cuộc gặp gỡ…Nếu không vừa ý, họ có cả ngàn cách để làm chậm chễ việc thực hiện các quyết định của chính quyền trung ương, và đôi lúc, ngay cả sự can thiệp của Thủ tướng cũng chẳng có tác dụng gì trong mạng lưới chằng chịt của thói quan liêu