Samsung có thực sự thành công sau sự kiện "tấm hình tự sướng Oscars"? Số liệu nói KHÔNG.
Liệu khoản chi 20 triệu đô la của Samsung tại Oscars có đáng giá? RamKrishna Raja - một Digital Marketer quen thuộc của tạp chí Campaign Asia - đã kiểm tra các con số và có một bài phân tích đáng để suy ngẫm.
- Phía sau tấm hình "tự sướng" Oscars phá kỷ lục viral retweet của Samsung: Hay không bằng may?
- Cuộc đấu bất ngờ giữa Samsung và Apple tại giải Oscar
- ★ -
Oscars là một buổi lễ trao giải được mong chờ nhất và đáng xem nhất hồi tuần trước. Sau một thời gian dẫn dắt cho các show trò chuyện thú vị, Ellen DeGeneres đã thực sự tỏa sáng khi sắm vai người dẫn chương trình tại buổi lễ trao giải. Từ ngoài nhìn vào và theo cách cảm nhận của một marketer, rõ ràng, người thắng đậm nhất lại Oscars không ai khác là nhà tài trợ Samsung, đã tạo ra một hiệu ứng cuồng nhiệt trên mạng xã hội từ bức ảnh “tự sướng” của các sao Holywood tại sự kiện. Điều đó đã khiến cả thế giới phải đổ dồn sự chú ý vào chiến điện thoại smartphone mà Ellen đã dùng để ghi lại khoảnh khắc ấy.
Từ ngoài nhìn vào và theo cách cảm nhận của một marketer, rõ ràng, người thắng đậm nhất tại Oscars không ai khác là nhà tài trợ Samsung.
Các học giả khắp nơi ngay lập tức ca tụng cho thành tích “ghi bàn” khéo léo rất đúng thời điểm của Samsung - một chiêu viral marketing vô cùng lợi hại. Nhưng liệu đó có phải là sự thật đằng sau những lời tán thưởng hay không? Hay chúng ta chỉ vì quá phấn khích mà quên mất việc quan sát xem chuyện gì đang xảy ra? Tôi thực sự rất hiếu kì. Với tư cách là một marketer, dù tốt hay xấu, chúng tôi biết rất rõ kế hoạch marketing này của Samsung tại Oscars vẫn nằm trong xu hướng marketing chớp nhoáng và “đánh cắp” sự chú ý của người xem truyền hình lẫn người tiêu dùng, nói rõ hơn, đây chẳng qua là một “hình thái phát triển” mới của công thức marketing cũ nhằm lôi kéo sự chú ý của công chúng (awareness hịacking vs awareness nurturing). Về bề nổi, đó có thể là một “bàn thắng” giúp Samsung vụt sáng, nhưng khả năng là thương hiệu cũng sẽ bị quên lãng rất nhanh.
Theo con số được biết, Samsung đã chi đến 20 triệu đôla cho một spot quảng cáo trong đó có sự xuất hiện “tự nhiên” của chiếc điện thoại Samsung Galaxy Note 3 trên tay của người dẫn chương trình Ellen để gieo cho khán giả một niềm tin rằng đó là chiếc điện thoại smartphone yêu thích mà Ellen đã dùng để chụp ảnh “tự sướng” (selfies) với các minh tinh khác. Nhưng ngay sau đó, khi đi vào sau sân khấu, ống kính đã bắt gặp Ellen trở lại với chiếc iPhone của mình!
Những gì xảy ra với lượt retweet đó hoàn toàn nhờ vào nội dung của bức ảnh selfie và nền tảng truyền thông xã hội. Thành công của tấm hình chẳng liên quan gì đến cách tiếp cận ban đầu của Samsung với quảng cáo và Oscars. Nếu các hãng điện thoại khác như Nokia, Oppo, Micromax, Xiomi hay những tên tuổi nhỏ khác của Trung Quốc dám chi đậm như vậy thì cũng sẽ lãnh kết quả tương tự (mà tôi nghĩ họ sẽ sớm nhảy vào thôi).
Vậy tại sao chúng ta lại vội vàng tung hô Samsung như vậy? Hãy cùng phân tích kĩ hơn.
- ★ -
Với tư cách là một digital marketer, tôi có một thói quen rất dở là hay châm chọc những người bạn "già" vẫn luôn trung thành với kiểu marketing truyền thống, bằng việc cho họ xem những lợi thế của digital marketing trong việc thực hiện, theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing qua những số liệu thống kê cụ thể, chứ không phải đánh giá thành công bằng những cái "mắt tròn xoe" của đáp viên hay "nụ cười" của người tiêu dùng.
Vốn đã quen với việc sống trong thế giới có Google luôn sẵn sàng cho nhu cầu tìm kiếm và tra cứu thông tin cho tất cả chúng ta thì theo lý, nếu Samsung bỏ ra số tiền 20 triệu đôla và thực hiện được kế hoạch cho các ngôi sao chụp ảnh selfie thì ít nhất phải gây được tiếng vang lớn và lâu dài khiến mọi người phải liên tục đổ xô tìm kiếm tin tức. Và ngay bản thân bạn, chắc hẳn cũng đang tin rằng, sau đêm đó (2/3) và ngày hôm sau nữa (3/3), sẽ có một lượng lớn những người đã nhìn thấy chiếc smartphone trong buổi trao giải trở nên hào hứng và yêu thích thương hiệu Samsung, Samsung Galaxy hoặc Samsung Galaxy Note 3 hơn?
Thực tế là, những niềm tin đó đã không xảy ra.
Thực tế là, những niềm tin đó đã không xảy ra. Thời điểm tôi viết bài này là 4 ngày sau sự kiện trao giải Oscars, và hiện tại thì cơn sốt selfie đó đã bị vùi dập trong hàng đống news feed của các bạn mỗi ngày. Google’s Trend có số liệu cho những từ khoá mà chúng ta quan tâm, hãy cùng tìm hiểu sâu chuyện này. Dưới đây là những xu hướng tìm kiếm ở Mỹ trong vòng 30 ngày trước ngày 3/3 (một ngày sau lễ trao giải Oscars) về các từ khóa Ellen DeGeneres, Samsung, Samsung Galaxy, Samsung galaxy Note 3, Oscars và Oscars Pizza.
Từ khoá Ellen DeGeneres
Đánh giá: Thắng lớn. Biểu đồ dưới đây đã cho chúng ta thấy một sự tăng vọt về nhận biết và sự yêu thích đối với người dẫn chương trình hóm hỉnh này. Bây giờ mọi người đều gọi cô là ELLEN chứ không đơn thuần là ellen nữa.
Từ khoá Samsung
Đánh giá: Giảm nhẹ. Kết quả của việc gây chú ý đã không thành công như mong đợi và tệ hơn rất nhiều so với thành tích cũ của Samsung ở MWC (Mobile World Congress) hồi tuần trước mặc dù chỉ đầu tư ở mức duy trì độ nhận biết. Thương hiệu này đã thực sự tuột dốc sau khi lễ trao giải Oscars kết thúc.
Từ khoá Samsung Galaxy
Đánh giá: Giảm nhẹ. Câu chuyện trên cũng xảy ra tương tự, nhưng hiệu ứng từ MWC vẫn có thể nhìn thấy rõ ràng hơn.
Từ khoá Samsung Galaxy Note 3
Đánh giá: Tương tự như trên. Và đừng quên đây là chiếc điện thoại được đưa vào trong các spot quảng cáo suốt buổi Oscars hôm đó.
Từ khoá Oscars
Đánh giá: Thắng lớn. Một cú tăng vọt như đã dự đoán.
Từ khoá Oscars Pizza
Đánh giá: Thắng lớn. Thậm chí khi Oscars Pizza là một điểm lạ và độc đáo. Tôi hi vọng các bạn có thể nhìn thấy sự khác biệt. Tôi chắc chắn rằng, Big Mama’s Pizza ở LA đã không trả 20 triệu đô cho việc đó đâu! Và đây cũng là một kết quả ngoài mong đợi của họ.
- ★ -
Trong một thế giới marketing "hoàn hảo", với 20 triệu đô thì đồ thị của từ khoá Samsung hay Samsung Galaxy Note 3 phải đi lên mới đúng.
Trong một thế giới marketing "hoàn hảo", với 20 triệu đô thì đồ thị của từ khoá Samsung hay Samsung Galaxy Note 3 phải đi lên mới đúng. Thực sự Samsung khiến cho tôi cảm thấy bối rối không hiểu tại sao chúng ta lại phải ngồi đánh giá cho những thương hiệu thích chi đậm kiểu này nhưng lại chẳng đổ chút tâm tư hay suy nghĩ thấu đáo khi đưa quảng cáo sản phẩm vào một dịp như thế. Chiếc smartphone đó đã mang lại lợi ích lớn (unique value) thế nào cho Ellen / Oscars / Broadcasts? Câu chuyện nằm ở đâu? Ai mà chằng làm được như Samsung nếu có 20 triệu đô trong tay. Đúng là vung tay quá trán.
Vậy có nghĩa là cuối cùng Samsung đã lỗ? Không! Người lỗ là chúng ta. Những marketer đã ngay lập tức bị cuốn vào cái-gọi-là-tuyệt-chiêu-marketing của Samsung, những lời giới thiệu của Ellen, mức độ viral của hình ảnh đó trên Twitter và thế là say sưa bàn tán về ‘chiến tích’ của Samsung.
Tôi thừa nhận là những bài phân tích này đánh giá dựa trên "cái tôi" của người làm digital marketing và không phục vụ trong việc giúp các thương hiệu cải tiến. Có thể sẽ khiến họ thất vọng nhưng bài viết chỉ muốn chỉ ra sự thật rằng việc Samsung chi 20 triệu đôla tiền quảng cáo và product placement đã không mang lại hiệu quả như họ mong muốn, để được vươn lên vị trí hàng đầu trên thế giới... ít nhất là trong thế giới digital marketing.
Qua những ý kiến của tôi trong bài viết này, hi vọng mọi người sẽ lĩnh hội được bài học trong marketing rằng: hiệu quả viral nên được đo lường và công nhận trên số liệu thực tế chứ không thể từ ngoài nhìn vào mà đánh giá tốt xấu. Được như thế , các cơn sốt trên mạng xã hội sẽ sớm hạ nhiệt, mọi thứ sẽ trở về quỹ đạo ban đầu, và tôi lại có thế cầm trên tay một chiếc Samsung Galaxy Note 3 chơi Candy Crush Saga trong một buổi tối thế này. Tin tôi đi, đây quả là một chiếc smartphone... à không, tablet... à, xin lỗi, phablet... khá ổn.
Hiệu quả viral nên được đo lường và công nhận trên số liệu thực tế chứ không thể từ ngoài nhìn vào mà đánh giá tốt xấu.