Tự sự của một người làm PR - Ngày 23
Vậy quan hệ chính phủ thực sự là gì?
Về mặt lý thuyết mà nói, trên nghĩa rộng, quan hệ chính phủ là các hoạt động quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến các thành viên của chính phủ, hay các cơ quan của chính phủ, tập trung vào sự “thay đổi”: thay đổi chính sách, thay đổi nhận thức, chống lại sự thay đổi hoặc đề xuất các thay đổi. Một khách hàng của chúng tôi, Quĩ P., đã tiến hành rất nhiều các hoạt động tác động đến chính phủ Việt Nam, khuyến khích họ đưa ra các điều luật khắt khe hơn nhằm tạo thói quen đội mũ bảo hiểm cho người đi xe máy tại Việt Nam. Một khách hàng khác, tổ chức N., thì vận động các cơ quan chính phủ Việt nam nhằm sớm đưa ra các điều luật kéo dài thời gian nghỉ sinh cho phụ nữ để họ có thể chăm sóc và cho trẻ em bú sữa mẹ nhiều hơn. A.- một công ty đa quốc gia khác, tiến hành các chương trình làm việc cụ thể với một số cơ quan quản lý nhà nước để họ có cái nhìn thiện cảm hơn và hiểu đúng đắn hơn về hình thức kinh doanh của họ, vốn bị mang tiếng là lừa dối người tiêu dùng và bất hợp pháp. B. hỗ trợ các cơ quan soạn thảo luật nghiên cứu kinh nghiệm của các nước láng giềng trong việc xây dựng một điều luật mới, mà khi ra đời sẽ ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh của họ tại Việt Nam.
Là những hoạt động tập trung vào một nhóm đối tượng khó tiếp cận nhất (các quan chức hoặc tổ chức chính phủ), nên các hoạt động quan hệ chính phủ đòi hỏi cam kết về thời gian và nỗ lực rất cao. Về cơ bản, các hoạt động quan hệ chính phủ bao gồm các hoạt động “nắm bắt tình hình”, “xây dựng sơ đồ ảnh hưởng” (nói một cách đơn giản là một ngân hàng dữ liệu các cơ quan chính phủ và cán bộ nhà nước quản lý hay điều phối,
có ảnh hưởng hay tác động đến hoạt động kinh doanh của mình); điều tra nhận thức (nghiên cứu và điều tra ý kiến hay nhận thức của nhóm quan chức hay tổ chức đó về một vấn đề cụ thể); xây dựng chiến lược và chương trình hành động; các hoạt động tiếp cận và xây dựng quan hệ (networking); các hoạt động nhằm đạt được sự ủng hộ tích cực (advocacy) và sau cùng là các hoạt động vận động hành lang (lobbying).
Nắm bắt tình hình (“business intelligence”) là hoạt động theo dõi và nghiên cứu chuyên sâu nhằm nắm bắt những thay đổi có thể hoặc đang xảy ra về mặt chính sách kinh tế xã hội, luật pháp hay chủ trương chung của nhà nước và đánh giá những ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của khách hàng. Mặc dù trong nhiều trường hợp, các công ty luật hay bộ phận “business intel” của ngân hàng cũng là nơi cung cấp dịch vụ này, các công ty quan hệ công chúng thông thường được tiếp xúc nhiều hơn với các nguồn tin không chính thức của chính phủ, do đó, họ thường phát hiện ra những vấn đề sớm hơn, từ đó có thể có những cảnh báo kịp thời hơn đối với khách hàng.
Xây dựng “sơ đồ ảnh hưởng” là bước đầu tiên và cũng là bước hay bị bỏ qua nhất trong quá trình xây dựng chiến lược hay chương trình quan hệ chính phủ. Sơ đồ ảnh hưởng bao gồm việc xây dựng một ngân hàng dữ liệu xác định nhóm quan chức hay cơ quan chính phủ có ảnh hưởng mạnh nhất đến vấn đề mà khách hàng của bạn quan tâm. Ví dụ, đối với tổ chức N., vì vấn đề mà họ quan tâm là một điều luật cho phép kéo dài thời gian nghỉ sinh cho phụ nữ, nên các cơ quan có liên quan sẽ là Bộ Lao động Thương binh Xã hội, Bộ Y Tế, Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Quốc hội (mà cụ thể là Ủy ban Bảo vệ Bà mẹ và Trẻ em). Ngân hàng dữ liệu cho phép bạn biết được vai trò của từng Vụ, Cục đến các phòng ban và các cán bộ quản lý cụ thể, cũng như một “sơ đồ ảnh hưởng” sẽ chỉ rõ quá trình mà điều luật đó có thể được đưa ra và thông qua, bắt đầu từ xây dựng áp lực truyền thông và ý kiến chuyên gia để vấn đề gây được sự chú ý của cơ quan hữu quan, người đưa ra ý tưởng về dự thảo luật, việc hình thành nhóm công tác soạn thảo dự thảo, quan hệ và ảnh hưởng của các thành viên của nhóm công tác soạn thảo, quá trình xin ý kiến các cơ quan hữu quan về về dự thảo, qui trình đưa dự thảo vào chương trình làm luật của quốc hội và qui trình thông qua dự thảo.
Những hiểu biết về ảnh hưởng và nhận thức của nhóm đối tượng quan chức chính phủ sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng một chiến lược quan hệ chính phủ thích hợp.
Sau khi đã xây dựng được “sơ đồ ảnh hưởng”, bước thứ hai của qui trình quan hệ chính phủ là bước “nghiên cứu điều tra nhận thức”. Đây là bước xác định nhận thức của các quan chức chính phủ về vấn đề mà chúng ta muốn đưa ra, để từ đó có thể có chiến lược tiếp cận phù hợp. Quá trình này bao gồm hai phần, phần “nghiên cứu”, tập trung vào việc nghiên cứu nhận thức của nhóm quan chức thông qua những phát biểu, bài viết, sách bào thể hiện quan điểm của họ về vấn đề chúng ta quan tâm; phần “điều tra” sẽ bao gồm phỏng vấn hay nghiên cứu chuyên sâu ý kiến hay nhận thức của họ về vấn đề đó. Thực tế cho thấy, vì đây là nhóm đối tượng khó tiếp cận, nên quá trình “điều tra” thông thường gặp trở ngại nhiều nhất. Để thuận lợi cho công tác điều tra, một công ty quan hệ công chúng có mối quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ có thể sẽ xin được cơ hội phỏng vấn trực tiếp, hoặc tiến hành một loạt các cuộc gặp gỡ ngoài lề, ở đó người điều tra sẽ khéo léo lồng câu hỏi của mình trong cuộc tiếp xúc. Đối với những công ty quan hệ công chúng không có quan hệ tốt như vậy với các cơ quan nhà nước, một “mánh khóe” có thể sử dụng là nhờ các phóng viên điều tra giúp (công việc của họ là đặt câu hỏi, phải vậy không?) hay xây dựng một dự án điều tra xã hội, mà các câu hỏi của bạn có thể khéo léo đưa vào bảng câu hỏi phỏng vấn.
Những hiểu biết về ảnh hưởng và nhận thức của nhóm đối tượng quan chức chính phủ sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng một chiến lược quan hệ chính phủ thích hợp. Về nguyên tắc, cũng như bất cứ một nhóm đối tượng nào, các quan chức chính phủ cũng được chia ra làm ba nhóm, nhóm những người ủng hộ bạn, nhóm những người chống lại bạn và nhóm những người thờ ơ với bạn. Tùy thuộc vào tỷ lệ của ba nhóm đó, chiến lược của bạn có thể là “huy động”- “liệu ông có thể trở thành người ủng hộ tích cực cho các hoạt động của chúng tôi hay không?” hay “giải độc”- “tôi phải làm gì để ông không hành động chống lại những nỗ lực của chúng tôi?”. Chiến lược này sẽ giúp bạn quyết định các chương trình vận động phù hợp nhất, từ “tiếp cận mạnh mẽ” (tận dụng mọi cơ hội tiếp cận) đối với những người có ảnh hưởng lớn và có thiện cảm với khách hàng của bạn đến “tiếp cận thường xuyên” (duy trì những mối quan hệ sẵn có) đối với nhóm đối tượng có ý kiến trung lập hay tương đối có thiện cảm, nhưng không có ảnh hưởng mạnh lắm, tới “tiếp cận cơ hội” (tìm kiếm những cơ hội đặc biệt để tiếp cận, nhưng chỉ tiếp cận nếu có gì mới hoặc có khả năng thay đổi tư duy của họ) đối với nhóm đối tượng không có thiện cảm với khách hàng hay vấn đề của bạn.
Bước thứ tư của qui trình hoạt động quan hệ chính phủ là xây dựng quan hệ (networking). Đây chính là bước cơ bản và cũng đòi hỏi sự sáng tạo nhất của người làm quan hệ công chúng. Trái ngược lại với nhận thức chung, không quá khó để tiếp cận hay xây dựng quan hệ với các quan chức: thông qua giới thiệu của những người bạn thân thiết (ở Hà nội, hầu như ai cũng quen biết một ai đó, nên không phải ngẫu nhiên mà câu hỏi cửa miệng của người Hà nội khi bị cảnh sát giao thông dừng xe lại là “mày có biết tao là ai không”), thông qua các cuộc hội thảo quốc tế hay hội thảo ngành (không phải ngẫu nhiên mà một trong những quyền lợi của nhà tài trợ cho các sự kiện này là việc được ngồi cùng bàn hoặc ăn trưa cùng với các quan chức quan trọng), thông qua các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hay từ thiện (các quan chức cũng rất thích các chương trình này, nó an toàn về mặt truyền thông và xây dựng tên tuổi của họ), thông qua các buổi gặp gỡ bán chính thức trên sân golf (green meeting) hay các tiệc chiêu đãi, các bữa ăn tối thân mật…vv. Tuy vậy, có rất nhiều cách tiếp cận sáng tạo hơn rất nhiều. Anh H., một nhân viên cũ của mẹ tôi, là người có quan hệ rất rộng với các quan chức nhà nước cấp cao, bắt đầu con đường của mình bằng việc tặng cây cảnh cho vườn cây của họ. Các cây cảnh mà anh tặng đòi hỏi phải được chăm sóc thường xuyên, và anh tự nguyện làm công việc ấy. Từ giúp việc cây cảnh, anh tự nhiên giúp luôn cả việc vặt trong nhà, nhất là các dịp giỗ chạp tết nhất. Cứ như vậy, anh bắt đầu từ vườn cây, tiến vào bếp, rồi tiến vào phòng khách và dừng lại ở phòng làm việc của các quan chức. Trong vòng mười lăm năm, anh trở thành một chuyên gia lobby không chính thức có uy tín vào bậc nhất ở Hà nội. Bạn có thể nhớ đến nhân vật Jeff Steven trong cuốn tiểu thuyết ăn khách Nếu còn có ngày mai và cái cách anh ta xây dựng quan hệ với những nhân vật quan trọng thông qua những sở thích cá nhân của họ (chơi tem, viết một cuốn tiểu sử, chơi ô-tô…). Áp dụng vào Việt Nam, tôi có thể “bật mí” cho bạn vài chiêu ăn khách của giới lobby: thứ nhất tử vi, thứ nhì đánh golf…
Lời khuyên miễn phí cho những người mới vào nghề: nếu như bạn không chuẩn bị, hoặc không muốn tốn thời gian cho các bước xây dựng quan hệ quan hệ phức tạp, thì trái ngược với những gì người ta nói với bạn, đường vòng không phải con đường ngắn nhất mà trong nhiều trường hợp, đường thẳng vẫn là con đường ngắn nhất để bạn xây dựng quan hệ với giới quan chức. Khi làm việc tại Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, nhiệm vụ chính của tôi là bố trí các chương trình làm việc cho các đoàn doanh nhân nước ngoài, và các doanh nhân đó có thể thu xếp các buổi tiếp xúc với những lãnh đạo ở cấp cao nhất chỉ qua con đường công văn. Gặp gỡ thường xuyên với các quan chức qua con đường chính thức là cách tiết kiệm nhất trong xây dựng quan hệ với chính phủ.
Gặp gỡ thường xuyên với các quan chức qua con đường chính thức là cách tiết kiệm nhất trong xây dựng quan hệ với chính phủ.
Một trong những cơ hội xây dựng quan hệ chính phủ tốt nhất là những chuyến đi công tác ở nước ngoài. Ở nước ngoài, hàng rào thường có giữa các bạn với các quan chức được hạ thấp xuống- bạn thấy họ “người” hơn rất nhiều trong những thói quen đi lại, ăn uống, giải trí…bạn có cơ hội ở cạnh họ gần như hai mươi tư giờ trong một khoảng thời gian khá dài, và họ không có những áp lực của những cuộc họp triền miên hay núi công việc đang đợi họ. Điều đó giải thích tại sao bao giờ số lượng doanh nhân đăng ký tháp tùng những chuyến viếng thăm chính thức của Thủ tướng hay Chủ tịch nước cũng hết sức đông đảo-họ không quan tâm nhiều lắm đến viễn cảnh những hợp đồng hay cơ hội kinh doanh có ở nước ngoài ( lấy đâu ra cơ hội chia cho hai ba trăm doanh nghiệp trong vài ba ngày viếng thăm “cưỡi ngựa xem hoa”), cái họ quan tâm là việc xây dựng quan hệ với những quan chức có mặt trong chuyến viếng thăm chính thức đó
Bước thứ năm của qui trình quan hệ chính phủ, bước “đạt được sự ủng hộ tích cực” là các hoạt động nhằm thúc đẩy việc các quan chức chính phủ thể hiện “sự ủng hộ tích cực” của họ đối với các hoạt động kinh doanh của khách hàng. Sự ủng hộ tích cực này có thể thể hiện ở sự xuất hiện của họ tại các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty ( khai trương văn phòng, chi nhánh, các buổi tiếp tân); phát biểu của họ tại các hội nghị hoặc với giới truyền thông (lấy khách hàng làm ví dụ hoặc công khai khen ngợi), ý kiến chính thức với các văn bản tham khảo ý kiến (khi tiến hành xin giấy phép, thay đổi giấy phép kinh doanh hay đầu tư, các yêu cầu ưu đãi về thuế hay điều kiện kinh doanh), trao tặng các giải thưởng (huân chương, huy chương, bằng khen, công nhận danh dự), viết thư giới thiệu khẳng định sự “ủng hộ tích cực”..vv. Ngoài ra, “đạt được sự ủng hộ tích cực” còn hết sức quan trọng trong các trường hợp khủng hoảng: quan chức nhà nước công khai và tích cực đứng ra bảo vệ quan điểm của chúng ta trước sự tấn công của giới truyền thông hay của các chuyên gia
Bước thứ sáu, các hoạt động vận động hành lang, thông thường được chia ra làm hai loại. Vận động hành lang “ tấn công” là các hoạt động truyền thông nhằm đạt được một mục tiêu kinh doanh nào đó, có thể là một giấy phép kinh doanh, có thể là một ưu đãi về thuế (cho nên hoạt động này còn có tên gọi lóng là hoạt động “nhích số thập phân”- kỳ kèo về tỷ lệ thuế, số năm ưu đãi, hay đưa một số công nghệ mới để có thể nhận được ưu đãi về thuế hay đầu tư), có thể là một điều luật sẽ hạn chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh trong hay ngoài nước. Vận động hành lang “phòng thủ” là các hoạt động gây ảnh hưởng để ngăn cản, hay giảm bớt những tác động mà các qui định, điều luật có thể được đưa ra sẽ hạn chế hay ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của khách hàng.