Tài trợ, ván bài rủi ro
Ngày nay hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing đem lại hiệu quả cao và được ưu tiên sử dụng so với những công cụ PR hay quảng cáo khác. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ USD năm 1990. Tuy nhiên việc sử dụng tài trợ để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing.
Vai trò của tài trợ
Tài trợ sẽ giúp nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá và thực hiện. Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép. Với các thương hiệu lớn, Olympic và World Cup là hai sự kiện thể thao quốc tế quan trọng nhất, do đó việc đánh bóng tên tuổi qua những sự kiện này sẽ đẩy mức độ nhận biết, ưa chuộng và doanh thu vượt mặt các đối thủ không có khả năng chạy theo giá tài trợ ngất ngưỡng do ban tổ chức đặt ra.
Như Cocacola – nhờ vào tài trợ cho các giải Olympic đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới, trong đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục. Tương tự Discovery của Mỹ cũng đã thu được nhiều lợi nhuận tiếp thị cho việc tài trợ đua xe đạp khi Lance Armstrong giành chiến thắng thứ 7 ở Tour de France năm 2005. Armstrong đã mặc chiếc áo của Discovery Channel và làm rạng rỡ thêm tên tuổi cho kênh truyền hình cáp này. Tuy nhiên thật may mắn lúc đó việc sử dụng dopping của anh ta vẫn chưa bị phanh phui.
Rủi ro trong tài trợ
Bên cạnh những lợi ích mà một dự án tài trợ thành công đem lại, thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả khi hợp tác với một bộ phim thất bại hay một chương trình truyền hình không ăn khách hay một cầu thủ trong đội bóng dính tai tiếng. Không ít dự án dù chuẩn bị rất chu đáo, giá trị thông điệp sâu sắc nhưng lại truyền thông không hiệu quả dẫn đến thiếu sức lan tỏa trong cộng đồng, và khi đó ngân sách công ty bỏ ra vẫn chưa mang lại giá trị nhiều nhất
Floyd Landis, một sự kiện điển hình về scandal của các vận động viên, lẽ ra đã có thể là người hùng của Phonak, một công ty Thụy Sỹ sản xuất máy trợ thính. Tay đua chuyên nghiệp này đã tạo ra sự trở lại đầy ấn tượng trong vòng thử thách đặc biệt ở đường đua Tour de France để trở thành người chiến thắng và là người Mỹ thứ ba duy nhất giành được danh hiệu vô địch. Lẽ ra chiến thắng vẻ vang này lẽ ra sẽ là bước ngoặt đáng nhớ trong chiến dịch quảng cáo cho Phonak - một đội ngũ tài trợ vẫn còn khá là vô danh. Nhưng không may, Landis đã bị tước lấy danh hiệu vô địch của mình sau lần kiểm tra về việc sử dụng lượng testosteronce cao một cách bất hợp pháp. Và Phonak trở thành người lãnh đạn khi phải rút lui khỏi danh sách những nhà tài trợ thể thao chuyên nghiệp.
Còn với Lenovo - hãng sản xuất máy tính cá nhân đứng thứ 4 trên thế giới, là doanh nghiệp Trung Quốc đầu tiên và duy nhất trở thành nhà tài trợ toàn cầu cho Olympic Bắc Kinh 2008. Lenovo đầu tư khoảng 100 triệu USD cho kỳ đấu này. Hãng cũng chi ra hàng triệu đô để cùng Samsung và Coca-Cola tài trợ lễ rước đuốc. Lẽ dĩ nhiên, chương trình tài trợ này sẽ củng cố thứ hạng ưu tiên của Lenovo tại Trung Quốc. Nhưng đó cũng là một thách thức cho Lenovo vì trên thế giới, hãng vẫn không muốn hé lộ xuất xứ Trung Hoa vốn rất dễ bị người tiêu dùng tẩy chay.
Lưu ý khi tài trợ
Trong những năm gần đây, thị trường tổ chức sự kiện có giá trị ước tính hàng chục triệu đô la mỗi năm ở Việt Nam. Đi kèm với quy mô, số lượng các sự kiện ngày càng nhiều là ngân sách tài trợ càng tăng của các doanh nghiệp. Một vấn đề đặt ra là liệu hiệu quả của các sự kiện có thật sự xứng “đồng tiền bát gạo”? Chiến và lược thế nào để truyền thông lan tỏa trước, trong và sau tổ chức sự kiện một cách hiệu quả nhất?
Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được am hiểu và tuân thủ, đó là:
1.Tại sao chọn tài trợ
2.Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.
3.Ngân sách dành cho tài trợ
Các doanh nghiệp cần biết sử dụng một cách tốt nhất các khả năng của hoạt động tài trợ để phát triển thương hiệu, tuy nhiên cần có sự cân nhắc và chuẩn bị chiến lược kĩ lưỡng. Nó phải bao gồm một cấu trúc mạnh và một chiến lược tài trợ phù hợp giúp liên kết hoạt động kinh doanh và mục tiêu thương hiệu với việc tài trợ, đồng thời cũng có thể đo lường và đánh giá hiệu quả tài trợ thông qua các số liệu thu thập được.