Emotional Branding - Đưa khách hàng nhập vai vào câu chuyện của bạn
Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào mối liên hệ giữa họ và khách hàng. Để có thể tăng cường sức mạnh liên kết của mối quan hệ này, có thể bạn sẽ cần dùng đến một số thủ thuật đến từ phim trường Hollywood để tạo dựng nên một câu chuyện cho thương hiệu của công ty bạn đấy.
Câu chuyện là một thứ nguyên liệu giúp mối liên hệ được lâu dài và gắn kết hơn. Đơn cử một ví dụ như: Show truyền hình về một nhà cải tổ chính trị liệu có thu hút, khiến bạn tò mò bằng một chương trình đưa tin về scandal tình ái của một chính trị gia với gái làng chơi? Tương tự như trong việc xây dựng nên một bộ phim hay một vở kịch, câu chuyện gắn liền với brand cũng cần có đầy đủ kết cấu, bố cục nhằm khiến cho người tiêu dùng có một mối liên kết thật sự chặt chẽ với công ty bạn:
- Điểm mấu chốt
- Thắt nút
- Hành động
- Mục đích
1. Điểm mấu chốt
Michael Hauge, tác giả của vở kịch nổi tiếng Writing Screenplays That Sell đã từng nói rằng mọi câu chuyện luôn bắt đầu bằng nỗi bất hạnh đến với nhân vật chính. Đó chính là điểm mấu chốt. Khi doanh nghiệp bắt đầu đưa ra một câu chuyện, hãy luôn nhớ rằng xây dựng điểm mấu chốt từ chính suy nghĩ của khách hàng. Tại sao họ lại muốn sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của bạn? Để rồi từ đó xây dựng nên một kịch bản thật hoàn hảo để dẫn đến các mục tiêu của doanh nghiệp.
2. Thắt nút
Trong câu chuyện, thì thắt nút là nơi mà nhân vật chính bị mắc kẹt giữa vòng vây của những khó khăn và thử thách. Điểm mấu chốt sẽ đưa ra vấn đề đang xảy đến với nhân vật, còn thắt nút sẽ là nơi mà cô /anh ấy sẽ hành động và quyết định như thế nào sau đó. Trong một show mang tên FX của Mỹ, điểm mấu chốt là khi một nhóm điệp viên người Nga, Elizabeth và Phillip Jennings, thất bại trong việc giải cứu được cựu đại tá KBG. Và vấn đề này đưa đến sự thắt nút là đại tá này sẽ bị xử trí như thế nào: được thả tự do hay sẽ bị kết liễu?
Hiểu rõ những gì khách hàng đang gặp phải và tiến đến thắt nút của họ trong câu chuyện của bạn sẽ khiến việc tạo dựng mối liên kết dễ dàng hơn thông qua các giải pháp thiết thực trong vấn đề mà họ gặp phải.
Có một sự thật luôn xảy ra tại các ngôi trường của Mỹ là việc cha mẹ không biết nên chuẩn bị đồ ăn trước khi đến trường cho trẻ hay vội vã đưa chúng lên xe để kịp giờ đến trường. Theo như Michael Moss, tác giả của sách Muối, Đường và Chất béo, một chuyên gia Marketing tài ba đã rất thành công với chiến dịch Lunchables (Có thể ăn trưa) với việc kết nối cảm xúc của cả hai nhóm đối tượng là phụ huynh và trẻ con. Câu chuyện được đưa ra từ việc không chỉ các bậc phụ huynh đau đầu về việc chuẩn bị đồ ăn trưa cho con mà ngay cả những đứa trẻ cũng cảm thấy khó chịu vào các bữa ăn để từ đó ông đã đưa ra giải pháp thật hợp lý. Hiểu rõ những gì khách hàng đang gặp phải và tiến đến thắt nút của họ trong câu chuyện của bạn sẽ khiến việc tạo dựng mối liên kết dễ dàng hơn thông qua các giải pháp thiết thực trong vấn đề mà họ gặp phải.
3. Hành động
Một khi bạn đã có câu chuyện gắn liền với thương hiệu, hãy chắc chắn rằng mọi bước đi, hành động của mình sẽ luôn thúc đẩy nó nhằm dẫn khách hàng đến việc thỏa mãn được ý muốn của họ. Đừng để câu chuyện bị sa lầy hoặc bất ngờ rẽ trái theo một hướng khác không thể kiểm soát. Ví dụ như Dove, một thương hiệu rất thành công với câu chuyện về những người phụ nữ tìm thấy sự tự tin trong mình bằng chính vẻ đẹp thật sự bên trong của họ. Tuy nhiên, sau đó vài mẫu quảng cáo của Dove đã xuất hiện trên facebook tại các trang mang tính bạo lực, đồi trụy đã đem đến nhiều phản hồi không tốt về sản phẩm. Mỗi hành động nhỏ tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp luôn góp một phần trong toàn bộ câu chuyện dù nó chỉ là vài mẫu quảng cáo trực tuyến hay vài cuộc nói chuyện trao đổi nhỏ. Bạn có nhớ đến câu chuyện của Gloria Jeans về việc miễn phí café cho các bạn nữ từ 1m65 trở lên? Tuy câu chuyện họ tạo ra mang hướng tích cực nhưng nó đã rẽ sang một hướng cực kỳ xấu, ảnh hưởng không nhỏ đến không chỉ sản phẩm mà còn cả thương hiệu của toàn công ty. Thậm chí chỉ trong vòng vài ngày, Gloria Jeans đã phải tháo gỡ chiến dịch và gửi lời xin lỗi đến toàn bộ khách hàng.
Vì thế, khi hành động của bạn đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, thứ bạn nhận lại là rất lớn: đó là cơ hội để tạo sự liên kết, mối quan tâm của người tiêu dùng cũng như cơ hội để tăng doanh thu, phát triển doanh nghiệp và ngược lại.
4. Mục đích
Trong mọi vở kịch, mọi thứ cuối cùng đều nhắm đến là mục tiêu: mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu của khách hàng. Vì thế, từ điểm mấu chốt, đến sự thắt nút hay hành động, bạn đều phải luôn đưa ra được thông điệp nhắn nhủ khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Những thôn điệp đó đều phải quy về một ý nghĩa: khi chọn tôi mà không chọn bất cứ nhãn hàng nào khác, bạn sẽ nhận được thứ mà bạn muốn. Tất nhiên, sẽ không ai cho không ai thứ gì và cũng không ai làm việc mà không có mục đích. Nhãn hàng Stapes đã thật sự hiểu vấn đề này khi đưa ra một chiến dịch Marketing “That’s easy!” (Thật dễ dàng). Họ đã xác định dược những người khi buộc phải mua sắm vật dụng văn phòng phẩm thì luôn cảm thấy tẻ nhạt và đau đầu so với khi mua sắm những thứ vật dụng khác. Từ đó, họ đã đưa ra một giải pháp là cải tạo các cửa hàng, đưa ra Nút bấm thông minh. Khi bấm vào nút, những gì bạn muốn sẽ nhanh chóng được đưa đến một cách thật tiện lợi và thoải mái, giúp cho khách hàng không còn cảm thấy chán nản trong việc này như xưa. Và thực tế, họ đã bán được hàng triệu nút bấm là một ví dụ giúp bạn hiểu hơn về việc giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ sẽ góp phần tăng độ liên kết trong câu chuyện của doanh nghiệp như thế nào.