Thị trường ngách: Chỉ cần một điều khác biệt!
Vào năm 2004, sau hơn 10 năm thành lập phòng Marketing Công ty Thái Tuấn đã phát hiện ra rằng: “học sinh không nghèo”. Điều này thoạt nghe thì nhiều người cho rằng bình thường thôi, nhưng đi kèm là một chiến lược kinh doanh mới được tạo ra. Trước đây, hầu hết các công ty sản xuất đồng phục cho học sinh đều nghĩ rằng học sinh không có tiền nên định giá sản phẩm khá thấp, và Thái Tuấn cũng vậy, mỗi mét vải bán ra Thái Tuấn chỉ định giá bán lẻ là hai mươi ngàn đồng. Doanh nghiệp nào cũng có quan điểm kinh doanh giống nhau nên cạnh tranh nhau khốc liệt về sản phẩm dành cho học sinh với phân khúc thấp, không doanh nghiệp nào dám bức phá….
Đến khi Thái Tuấn phát hiện ra rằng có gần 20% học sinh tại các thành phố lớn được đưa đón đi học bằng xe hơi, xe tay ga… vậy là những doanh nghiệp đã bỏ hỏng một ngách thị trường quan trọng: thị trường dành cho học sinh thuộc gia đình khá giả. Thế là Lencii, một nhãn hiệu thời trang học đường, được tạo ra đáp ứng kịp thời sự mong đợi của những bạn nữ sinh “sành điệu”. Kể từ đó teen được “thể hiện phong cách” của mình!. Lencii nhãn hàng với slogan “cảm hứng của sự đột phá” được đón nhận nồng nhiệt và đã chiếm lấy phần lớn thị phần vải nữ sinh vào dịp mua sắm cho năm học mới.
Chiến lược thị trường ngách: cần một điều khác biệt!.
“Thay vì nổ lực tập trung vào phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào phần lớn của thị trường nhỏ”. Hãy đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trường riêng cho chính doanh nghiệp mình. Tribeco mãi được ghi danh là đơn vị thiết lập thị trường sữa đậu nành hay Tân Hiệp Phát đã tạo ra ngách thị trường trà xanh… Khi các doanh nghiệp khác tìm các chiêu thức cạnh tranh trong một thị trường chung, thì chúng ta âm thầm xây dựng một thị trường mới để tạo ngách thị trường. Tuy nhiên để có được một thị trường mới được tạo ra thì cần phải trả lời cho câu hỏi: “sự khác biệt thuyết phục được thị trường mới là gì?”.
Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cần tạo một khác biệt nổi trội. Tuy nhiên khác biệt này phải được khách hàng chấp nhận, nghĩa là phải phù hợp với insight (nhu cầu tiềm ẩn) của khách hàng mục tiêu. Nếu Lavie đã thuyết phục thị trường bằng những khoáng chất có trong nước khoáng thì Aquafina lại đánh thức nhu cầu của bạn bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơ thể của bạn là nước” tại sao không uống nước tinh khiết… Mỗi cách tiếp cận khác nhau sẽ tạo ra một ngách thị trường khác nhau và ngách thị trường nào càng hẹp, càng khó tiếp cận, càng khó làm thì càng thành công.
Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cần tạo một khác biệt nổi trội.
Tạo ra sự khác biệt là một áp lực của những người điều hành doanh nghiệp, không có người chủ doanh nghiệp nào không muốn có đòn bẩy để phát triển, tuy nhiên chuyện này không dễ dàng làm được nếu không tìm ra một “con đường phát triển mới”. Con đường phát triển mới không bằng phẳng thênh thang, mà chật hẹp và gai gốc. Nếu bạn là người khai phá, mở lối đi riêng sẽ trở thành đơn vị tiên phong. Trong lý thuyết marketing thường nói rằng: “đầu tiên” tốt hơn là “tốt hơn”. Nếu bạn dám nói rằng: “Sản phẩm X của tôi lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam” có nghĩa là sản phẩm bạn rất mới và không có đối thủ cạnh tranh. Còn nếu nói rằng “sản phẩm X của tôi tốt hơn” thì lại làm cho người tiêu dùng nghi ngờ vì biết rằng bạn đang quảng cáo…. Tóm lại, khi có một thị trường ngách được tạo ra thì bạn mới có thể sử dụng “đầu tiên” được.
Để phát hiện ra con đường phát triển mới, doanh nghiệp phải quan sát, phân tích rất kỹ nhu cầu thực của khách hàng (sự thật ngầm hiểu hay nhu cầu tiềm ẩn nhưng có thực). Rất nhiều ngách ý tưởng được tạo ra nhưng không tạo ra được ngách thị trường, bởi vì ý tưởng hay chưa hẳn đã có thị trường. Trên con đường phát triển mới của doanh nghiệp phải có bước chân của khách hàng mục tiêu, họ đi trên con đường đó và cảm thấy hài lòng. Khi khách hàng đã cùng đi trên con đường phát triển mới, họ cùng đi qua các trục thời gian, theo hướng từ hiện tại đến tương lai. Và điều quan trọng là phải nhận ra đâu là mức độ lý tính và đâu là mức độ cảm tính. Có nghĩa là giá trị mà mỗi doanh nghiệp mong muốn tạo con đường mới này phải mang lại cho họ có đủ cả hai phần vật lý và cảm xúc. Phở bà Chín bán chín ngàn đồng một tô chưa hẳn không ngon, nhưng do chưa tạo được giá trị cảm xúc cho khách hàng như Phở 24 nên đành bỏ từ bỏ cơ hội nâng giá lên ba mươi sáu ngàn đồng cho mỗi tô phở.
Thị trường ngách – giải pháp vừa sức cho doanh nghiệp Việt Nam
Một trong những cơ hội làm nên thành công bền vững cho những doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam là việc tạo ra thị trường ngách. Nếu các đại gia có đủ tiền của để thực hiện cuộc chiến dội bom truyền thông để giành lấy trái tim khách hàng thì các doanh nghiệp nhỏ tạo ra ngách thị trường nhỏ vừa đủ để phục vụ. Nếu con cá lớn chưa để ý hoặc không chui vào được những ngách đá hẹp, thì cơ hội này thuộc về những con cá nhỏ, tha hồ tung tăng trong một vùng nhỏ được bao bọc bở một gành đá…
Khi chúng ta cố gắng giành lấy một thị phần nhỏ bé trong một thị trường rộng lớn sẽ gặp khó khăn trăm bề. Khi đó bạn sẽ phải có nguồn lực dồi dào để tạo sự khác biệt nhỏ trong thị trường rộng lớn, điều này đôi lúc quá sức với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tạo ra một thị trường mới có thể phù hợp hơn. Trong thị trường rộng lớn có hàng vạn đối thủ cạnh tranh đang giành giật nhau, và hầu như họ không có nhiều điểm khác biệt mà chỉ xoay quanh những định vị thông thường… Vậy những doanh nghiệp Việt Nam chúng ta có thể chọn những khúc sông nhỏ, tạo ra những giá trị nhỏ nhưng khác biệt, từ đó chúng ta có khuấy động được cảm xúc khách hàng và gây sự chú ý.
Một định vị hẹp giúp chúng ta không mất nhiều ngân sách đầu tư, chúng ta tập trung nguồn lực chăm sóc tốt khách hàng. Chúng ta có ít khách hàng hơn như sự khác biệt cao và cụ thể hơn sẽ giữ chân khách hàng lâu hơn. Và thời gian trôi qua, thị trường lớn dần lên, định vị nhỏ hẹp ban đầu có thể không còn phù hợp, lúc này chúng ta tái định vị để phù hợp với tình hình mới. Khi đó thương hiệu doanh nghiệp của bạn đã có chỗ đứng bền vững trong tâm trí khách hàng. Nếu chúng ta cảm thấy nuối tiếc vì không với được miếng bánh nhỏ trong thị trường rộng lớn có nghĩa là bạn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thị trường ngách độc đáo này.
Khi sở hữu một thị trường hẹp chúng ta sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nguyên tắc chung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng chúng ta sẽ hài lòng. Có nghĩa là bạn được ưu tiên “móc túi” trước đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền miệng!.
Nguyên tắc chung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng chúng ta sẽ hài lòng. Có
Có một cách nói ngụ ý là “sẽ tốt hơn khi là một con cá lớn trong một hồ nước nhỏ, thay vì là con cá nhỏ trong hồ nước lớn”. Các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam cạnh tranh tốt hơn nếu nhắm đến một phân khúc thị trường nhỏ vì chúng ta đang ở quy mô nhỏ. Nghĩa là bạn hãy tranh thủ lợi thế của mình, đó là tập trung nguồn lực cho mục tiêu. Bởi ở quy mô nhỏ bạn có thể nắm bắt chi tiết hơn nhu cầu khách hàng. Bạn có thể hiểu rõ từng khách hàng của mình. Đấy là những điều mà đôi lúc những công ty lớn không thể làm được.
Thị trường ngách – những rủi ro tìm ẩn
Ý tưởng mới, định vị mới, con đường mới đều chứa đựng trong đó những rủi ro tiềm ẩn. Có những bài học thị trường đáng giá hàng chục triệu đô la của những doanh nghiệp khi phải tạo thị trường ngách bằng mọi cách. Tư duy phát triển con đường mới hay tạo thị trường ngách là cần thiết, tuy nhiên trong thực tế triển khai cần được xem xét kĩ lưỡng, đặc biệt là yếu tổ sản phẩm và thị trường. Nước tinh khiết Aquafina đã rất thành công nhưng nước Aquafina hương dâu lại phải chia tay sớm với thị trường. Hay bia tươi đóng chai, một thị trường hoàn toàn mới với người sành bia Việt… đã không tạo ra được chổ đứng như mong đợi. Từ ý tưởng đến thị trường là cả một quá trình marketing được bắt đầu từ từng chiến lược cụ thể.
Một điều khác, khi doanh nghiệp chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc “khai hoang mở mang bờ cõi”. Như vậy có nghĩa là phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn, phải tỉnh táo, đặc biệt là sử dụng tích hợp các chức năng marketing trong việc mở đường này. Và nếu việc khai hoang không thành công có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, khi việc phát triển thị trường ngách thành công, mở ra một thị trường rộng lớn thì là lúc phải có các chiêu thức để giữ được thị trường đối với các đối thủ đến sau.