Tự sự của một người làm PR - Ngày 20
Những điều nên và không nên trong quan hệ báo chí
Nên hiểu được mục tiêu của bạn là gì trước khi xây dựng quan hệ. Bạn muốn xây dựng một mối quan hệ lâu dài hay chỉ nhằm mục tiêu ngắn hạn. Bạn muốn có tiếng nói ảnh hưởng đến một chính sách, một quyết định, một xu hướng hay muốn xây dựng một vài bài viết để quảng bá cho hình ảnh hoặc trình bày một quan điểm của bạn? Nên nhớ, quan hệ công chúng là cả một quá trình, và đôi lúc bạn phải hi sinh những mục tiêu ngắn hạn cho những chương trình dài hạn. Cái chúng ta muốn xây dựng là quan hệ, và quan hệ cần thời gian.
Nên hiểu rõ đối tượng của bạn. Họ làm việc cho tờ báo nào? Độc giả của họ là ai? Cơ quan báo chí của họ quan tâm nhất đến vấn đề gì? Trong cơ quan, họ phụ trách mục nào? Những bài viết gần đây nhất của họ? Phong cách viết? Họ quan tâm nhất đến vấn đề gì? Ví dụ các phóng viên kinh tế thường thích dự các hội nghị hay diễn đàn trao đổi, thích phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo doanh nghiệp, họ thông minh nhưng dễ tiếp xúc. Các phóng viên công nghệ thích chia sẻ trải nghiệm của họ về các sản phẩm công nghệ mới, thích chụp ảnh, quay phim, thường thân thiện và giản dị. Các phóng viên thể thao (chủ yếu là nam) thường quan tâm đến…thể thao, thích bàn tán về đời tư của các cầu thủ hay nhân vật thể thao, thích tụ tập uống bia tán gẫu. Các phóng viên lối sống và phong cách sống thích tham dự các sự kiện giải trí, thích những người cùng sở thích (thuộc “cộng đồng của họ” về phong cách ăn mặc, trang điểm, nói chuyện).
Quan hệ công chúng là cả một quá trình, và đôi lúc bạn phải hi sinh những mục tiêu ngắn hạn cho những chương trình dài hạn. Cái chúng ta muốn xây dựng là quan hệ, và quan hệ cần thời gian
Nên có một “ngân hàng dữ liệu” được cập nhật thường xuyên nếu bạn phụ trách quan hệ với các nhà báo. Ngân hàng dữ liệu này phải được thường xuyên bổ sung sau mỗi một buổi gặp gỡ với phóng viên, và trách nhiệm của bạn là phải khéo léo tìm thêm thông tin để cập nhật. Bắt đầu từ những thứ đơn giản nhất: họ học ở đâu, làm việc ở những cơ quan báo chí nào, phụ trách vấn đề gì ở tòa báo, tiến dần đến những thông tin cá nhân hơn như họ đã có gia đình hay chưa, có mấy con, con của họ ở độ tuổi nào và sau cùng là càng chi tiết càng tốt, như họ thích uống gì, thích ăn đồ ăn gì, họ thích những chủ đề nào, những chủ đề nào họ không muốn đề cập, con họ học ở đâu, vợ họ làm ở cơ quan nào…Những thông tin thu lượm dần dần này sẽ trở nên hết sức hữu ích với các bạn trong quan hệ với các phóng viên. Một phóng viên chúng tôi quen biết đã rất xúc động khi chúng tôi giới thiệu vợ chồng họ với một bác sĩ giỏi ở bệnh viện Nhi (chúng tôi đã từng là cố vấn truyền thông cho bệnh viện trong một chương trình hỗ trợ xây dựng năng lực truyền thông cho các cán bộ của bệnh viện) khi em bé mới sinh gặp vấn đề về sức khỏe, một phóng viên khác cũng rất vui mừng khi chúng tôi giới thiệu anh ấy với hiệu trưởng một trường tiểu học khi anh ấy tìm trường cho con vào học lớp một…vv. Đó chính là “vũ khí” của các bạn khi xây dựng quan hệ với các phóng viên,
Nên luôn luôn biết những gì họ vừa viết. Khi bạn nhắc tới bài báo gần đây nhất của họ, họ thường cười xòa “ôi có gì đâu”, nhưng tin tôi đi, mũi họ đang nở ra vì tự hào. Nếu bạn khéo léo (liên hệ bài báo của họ với thế mạnh khách hàng của bạn, mở rộng vấn đề để có thể lồng ghép vấn đề của bạn) rất có thể bạn còn xây dựng cùng với họ chủ đề cho một bài báo chuyên sâu khác.
Nên hành xử một cách công bằng, lưu ý “văn hóa chia sẻ” của báo chí Việt Nam. Nếu thông tin đã được chuyển cho giới báo chí, bạn phải đảm bảo quyền tiếp cận thông tin một cách công bằng. Một trong những sai lầm của các công ty quan hệ công chúng là bố trí các cuộc phỏng vấn sâu ngay sau cuộc họp báo, dành riêng cho một số tờ báo mà họ lựa chọn. Một số nhà báo khó tính sẽ cảm thấy khó chịu về điều đó: tại sao tôi lại không được tham gia vào cuộc phỏng vấn đó? Tốt hơn cả, nếu bạn muốn có cuộc phỏng vấn đó, hãy tổ chức nó vào ngày hôm trước hoặc ngày hôm sau của cuộc họp báo chung. Sẽ còn sai lầm hơn nếu bạn chỉ chuyển thông tin cho một số tờ báo “cánh hẩu” mà lờ đi các tờ báo khác- họ sẽ ghi nhớ điều đó. Bạn cũng phải làm việc “công bằng một cách thông minh”, ví dụ như lưu ý lợi thế của các tờ báo mạng so với báo in, nên nếu có điều kiện (gửi thông cáo báo chí chẳng hạn) luôn nhớ bạn phải chuyển thông tin cho họ chậm hơn một chút, để đảm bảo báo in (đặc biệt là nhật báo) có thể đưa tin cùng thời điểm với báo mạng.
Nên giữ luồng thông tin hai chiều giữa bạn và các phóng viên. Nếu như phóng viên kêu lên trong điện thoại “em viết thông cáo báo chí thế này làm sao chị sử dụng được”, thay vì cảm thấy bị tổn thương, hãy nhìn nhận nó như một cơ hội để bạn viết tốt hơn. Hãy hỏi phóng viên xem họ cần những thông tin như thế nào, trình bày ra sao cho phù hợp với tờ báo của họ. Chín mươi phần trăm bạn sẽ nhận được phản hồi tích cực của các phóng viên. Bạn biết bạn có một quan hệ báo chí thành công khi phóng viên phản hồi cho bạn biết về giá trị thông tin mà bạn chuyển tới họ, giải thích cho bạn những vấn đề mà tòa soạn quan tâm, tư vấn cho bạn về các chương trình có thể hợp tác, báo trước cho bạn những vấn đề tiêu cực có liên quan đến thương hiệu mà bạn đại diện.
Nên “nói có sách, mách có chứng” và biết cách làm cho các số liệu của mình trở nên thú vị. Tại Mỹ, Trung tâm Khoa học vì quyền lợi của cộng đồng, một tổ chức phi chính phủ, muốn công bố kết quả điều tra về tỷ lệ chất béo có trong gói bắp rang bán tại các rạp chiếu phim. Họ tìm ra có tới 37 gram chất béo có trong một suất bắp rang, nhưng làm sao để phóng viên hiểu được 37 gram chất béo có ý nghĩa gì? Tại cuộc họp báo, họ đặt trước mỗi phóng viên một đĩa đồ ăn, trong đó có một bữa ăn sáng, bao gồm trứng chiên, xúc xích rán, khoai tây nghiền, một bữa ăn trưa bao gồm bánh hambuger và khoai tây chiên, một suất bò bít-tết cho bữa tối và nói: đó là 37 gram chất béo. Không ngạc nhiên khi sáng hôm sau, tít trên trang nhất của các tờ báo là “điều đáng sợ ngoài rạp chiếu phim không phải Jason hay Freddy Krueger, thậm chí không phải Micky Rourke trong một vai thảm thương-mà là bắp răng bơ”.
Nên nhanh chóng và tôn trọng thời hạn cuối dành cho bài viết. Câu hỏi đầu tiên mà các chuyên gia quan hệ công chúng hay hỏi là “khi nào là thời hạn cuối mà anh/chị cần thông tin này”-các phóng viên luôn luôn chịu áp lực về thời hạn họ phải giao nộp bài viết cho ban biên tập. Nếu cảm thấy bạn không thể thỏa mãn thời hạn sát sao của bài viết, hãy báo cho phóng viên về điều đó, đừng làm nhỡ việc của họ. Nếu bạn thấy một cuộc gọi nhỡ, hãy gọi điện lại ngay cho phóng viên, ngay cả khi đã hết giờ làm. Đợi đến sáng mai có thể đã quá chậm- lẽ ra bạn đã có thời gian để giải thích về một sự hiểu nhầm hoặc một thông tin không chính xác.
Nên thân thiện một cách chân thành. Hãy nhớ tên họ, nhớ các sở thích của họ, tuyệt hơn nếu bạn nhớ đến ngày sinh hay những ngày kỷ niệm đáng nhớ của họ. Tình cảm là con đường hai chiều: giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn và phép xã giao. 
Thỉnh thoảng hãy mời họ đi ăn trưa, uống cà phê tán gẫu- bạn sẽ thấy thật thoải mái khi không phải thuyết phục họ về một ý tưởng hay một chương trình, hãy tỏ ra cởi mở với họ, và họ sẽ làm như thế với bạn.
Tuy vậy, không nên quên trước khi là bạn của bạn, họ là phóng viên. Ở nước ngoài, khi bạn giới thiệu với ai đó “ đây là bạn tôi, phóng viên của báo X”, câu đùa quen thuộc sẽ là “tôi tưởng phóng viên làm gì có bạn?”. Nếu là phóng viên thật sự (và bạn chỉ muốn làm quen với những phóng viên thực sự, phải không?), họ sẽ có một sự nhạy cảm bản năng về tin tức, nên đừng bao giờ nói ra những thứ mà bạn không muốn nhìn thấy trên mặt báo hôm sau. Nếu làm việc đủ lâu như tôi, bạn sẽ có kinh nghiệm xương máu: những phóng viên làm tổn thương bạn nhất chính là những phóng viên bạn thân thiết nhất. Khi bạn coi họ là bạn mà quên mất họ còn là phóng viên, rào cản cảnh giác của bạn sẽ hạ xuống, và khi vui chuyện, hoàn toàn có khả năng bạn nói ra những thông tin không được phép tiết lộ. Tôi đã bị khách hàng hủy một hợp đồng lớn khi bùi tai kể cho một phóng viên là bạn thân của tôi về cách thức doanh nghiệp đó đối phó với cuộc khủng hoảng hiện tại như thế nào- chỉ vì phóng viên đó hứa với tôi những thông tin đó chỉ để anh ấy “hiểu rõ vấn đề, chứ không phải để đăng báo”- đừng bao giờ rơi vào cái bẫy đó như tôi.
Bạn cũng không nên, hay chính xác hơn, không được lừa dối, lảng tránh hay đánh lạc hướng câu hỏi của phóng viên. Hãy trung thực nói với họ ở cương vị của mình bạn không được tiết lộ những thông tin đó. Các phóng viên luôn luôn hiểu được tình thế của bạn, mặc dù họ có thể cố ép bạn thêm một chút bằng cách nói “ đằng nào thì anh/chị cũng có thông tin đó”, “anh/chị sẽ hỏi thẳng thông tin đó từ…”- hãy mỉm cười và nói bạn không phản đối nếu họ tìm cách lấy thông tin đó từ những nguồn khác.
Không nên làm mất thời gian của phóng viên bằng cách đưa ra những lời hứa mà bạn không thực hiện được. Nếu bạn nói “em sẽ gửi lại thông tin cho anh/chị sau”, hãy chắc chắn bạn làm điều đó ngay khi bạn có thể, hoặc trong trường hợp tệ nhất, cũng phải thông báo thông tin bạn nghĩ là có hóa ra lại chưa thể tìm ra, hay như cách chúng tôi vẫn hay đùa, “em xin báo cáo em không có gì để báo cáo cả”.
Không nên tranh luận tiêu cực với phóng viên. Đúng, bạn có thể không đồng ý về một ý kiến của họ, đúng, bạn có thể gặp phiền toái với khách hàng vì phóng viên không phản ánh đúng hay thậm chí làm sai lệch nội dung của cuộc phỏng vấn, nhưng đó không phải lý do để bạn lên giọng, cáu kỉnh hay cục cằn với các phóng viên. Sẽ luôn có những bực bội, sẽ luôn có áp lực, sẽ luôn có tổn thương ở cả hai phía- nhưng đây là việc xây dựng một mối quan hệ, và một mối quan hệ chỉ được xây dựng nếu bạn trải qua tất cả những thăng trầm của mối quan hệ đó.
Không nên hỏi phóng viên “bao giờ chị đăng bài cho em”. Phóng viên đã có đủ áp lực từ ban biên tập, từ thư ký tòa soạn, từ các thời hạn chót dồn dập- đừng bắt họ chịu thêm áp lực từ bạn. Nếu bạn muốn chắc chắn phóng viên không quên thông tin của bạn, còn có những cách thức tế nhị hơn, ví dụ hỏi “chị cần thêm thông tin gì nữa không?”, “chị muốn phỏng vấn ông X hay không”? “ em có thêm một số thông tin và hình ảnh, gửi cho chị bây giờ có muộn quá hay không?”…phóng viên sẽ hiểu câu hỏi mà bạn không muốn hỏi trực tiếp và sẽ cho bạn biết thông tin bạn chuyển có sử dụng được hay không.
Quan hệ báo chí đã chết, Quan hệ cộng đồng muôn năm!
Ngày 18 tháng 5 vừa qua, tại Prague, ông Miles Young, chủ tịch toàn cầu của Ogilvy & Mather, đã khai mạc hội nghị các nhà hoạch định chiến lược của tạp chí Holmes Report, tạp chí chuyên ngành hàng đầu của ngành quan hệ công chúng bằng một tuyên bố gây tranh cãi: kỷ nguyên của mối quan hệ với báo chí đã chấm dứt! Bài phát biểu của ông nhan đề “Hố ủ hay Đồng cỏ” (“Silo or Prairie”) đã vẽ nên những nét chính về tương lai của ngành quan hệ công chúng, với sự chuyển đổi trong vai trò của mình, từ một bộ phận của chiến lược truyền thông trở thành người nhạc trưởng kết nối cộng đồng, niềm tin và sự thấu hiểu về văn hóa của thương hiệu ấy. Miles nhấn mạnh đến yếu tố “xã hội hóa” không chỉ trong các hoạt động truyền thông, mà “xã hội hóa” cả cái cách một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và giao tiếp với cộng đồng của mình. Muốn thành công trong nền kinh tế mới, các doanh nghiệp bắt buộc phải xây dựng nên cộng đồng của mình, và một cộng đồng không thể được hình thành nếu thiếu đi một hệ thống niềm tin và sự thấu hiểu về mặt văn hóa. Một khi cộng đồng đó đã hình thành, quan hệ công chúng sẽ có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản lý những nội dung kết nối họ với nhau. Sự phát triển của công nghệ và mạng Internet đã khiến cho lần đầu tiên trong lịch sử, các doanh nghiệp có thể bỏ qua báo chí như một khâu trung gian kết nối họ với cộng đồng của họ. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có thể trở thành một nhà xuất bản, và những nội dung do cộng đồng tạo ra (mà chúng ta quen gọi là UGC- user generated content) sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với báo chí truyền thống- nên nhớ bậc thang lòng tin đã thay đổi: công chúng hiện nay tin tưởng vào những nội dung được kiến tạo bởi cộng đồng của họ hơn nội dung đăng tải trên báo chí truyền thống.
Có lẽ ở Việt Nam, hãy còn quá sớm để tuyên bố cái chết của mối quan hệ với báo chí, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận, đó là vai trò của báo chí như nguồn thông tin duy nhất, như “một cửa số nhìn ra thế giới” đã không còn tồn tại. Sự phá sản của hàng loạt các tạp chí và nhật báo hàng đầu, xu hướng thu hẹp và cắt giảm của các văn phòng thông tấn, đài truyền hình hay báo chí nước ngoài, sự cạnh tranh khốc liệt của các trang thông tin mạng cho thấy một thực tế: cơn bão đang đe dọa sự tồn tại của báo chí truyền thống mặc dù chưa tràn đến Việt Nam, nhưng bầu trời đã trở nên âm u hơn nhiều. Đối với các chuyên gia quan hệ công chúng, điều may mắn là ở chỗ, họ có thể tự tin hơn nhiều để nói: quan hệ công chúng chắc chắn không phải là, hoặc không chỉ là, quan hệ với báo chí.