New Coke - “Thảm họa của một thương hiệu”
Năm 1985, để đánh bại đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola đã cho chấm dứt sản xuất Coke và thay bằng sản phẩm mới New Coke nhưng cũng chính quyết định này đã tạo thành một thảm họa và nó đã trở thành bài học kinh điển về thương hiệu.
Năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với mọi người và thay thế bằng một công thức mới - New Coke. Nhưng họ không biết rằng chính quyết định này đã tạo thành một thảm họa và bản thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu.
Thảm họa Coke bắt đầu từ đâu?
Trong lịch sử cạnh tranh thương hiệu, Pepsi và Cocacola trở thành bài học kinh điển cho cạnh tranh, các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai công ty này trong thời gian dài đã để lại rất nhiều bài học chiến lược cho các tập đoàn lớn của thế giới sau này.
Công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. Tạp chí Times từng ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng” và đến cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần.
Cuộc chiến giữa hai đại gia trong ngành thực phẩm thế giới Pepsi và Coca - cola luôn là bài học lớn cho chiến lược thương hiệu
Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke, Pepsi một lần nữa lại nâng cao tầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả của cuộc chiến giữa Pepsi và Coca – Cola là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola. Không dừng lại trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này toàn cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”. Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu.
Năm 1981 vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất không vào tay Pepsi. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Vì thế Coca - cola quyết định tìm kiếm một công thức mới, một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke.
New Coke - kẻ phá hoại lịch sử
Sau 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện, kết quả thật tuyệt vời. thức uống mới của Coca – cola không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người còn thích hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.
Sự thất bại của New Coke là sự thất bại của chiến lược cạnh tranh và xây dựng thương hiệu
Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa. Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ.
Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong những chương trình tốn kém (chi trên 10 triệu USD) nhưng cuối cùng vẫn hoàn toàn thất bại. Những nhà nghiên cứu thị trường của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dùng vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn nhưng không thể tiếp nối sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra. Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola.
Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên, liếc nhìn chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke của tôi”. Ông ta nhấn mạnh: “Thật không thể tin nổi.”. Điều này giải thích tại sao khi Coca cola ra đời New Coke, Pepsi đã cho toàn bộ dây truyền nghỉ việc 1 ngày để cổ vũ sự chiến thắng báo trước.