Chạy đua làm nhãn hàng riêng: DN cần tỉnh táo!
Trong khi nhiều doanh nghiệp sản xuất gia công nhãn hàng riêng cho siêu thị như một cách tối ưu hóa dây chuyền sản xuất, tăng doanh thu… thì một số doanh nghiệp khác quyết không “đứng sau” để giữ thương hiệu.
Một doanh nghiệp (DN) trong ngành thực phẩm có thương hiệu, hoạt động lâu năm và từng kiên quyết nói không với gia công hàng nhãn riêng nhưng cuối cùng với xu hướng của thị trường và DN cùng ngành, vị giám đốc DN này cho biết phải chấp nhận “đứng sau” làm hàng nhãn riêng cho siêu thị.
Nhà sản xuất vào thế khó
Vị giám đốc DN này nói: “Đã gia công hàng nhãn riêng là chấp nhận lợi nhuận thấp do nhà bán lẻ ép giá rất sát. Nhiều DN không muốn làm hàng nhãn riêng vì công ty đầu tư lớn cho máy móc, dây chuyền hiện đại, hàng mang thương hiệu của mình. Khi làm gia công, chất lượng như nhau nhưng giá siêu thị niêm yết rẻ hơn từ 3%-5% - cạnh tranh trực tiếp với hàng của mình”. Đồng thời, trong khi hàng nhãn riêng được bố trí ở vị trí đẹp, hàng thương hiệu của công ty bị đẩy vào trong, thậm chí ở những góc khuất. Từ ngày có hàng nhãn riêng, doanh thu của công ty này ở kênh siêu thị giảm sút rõ rệt. “Siêu thị nào cũng đua nhau làm hàng nhãn riêng, DN muốn “chung sống” thì phải gia công cho họ, đổi lại phải chấp nhận mất dần thương hiệu. Không ít DN ngành trứng, nhôm, nhựa, hóa mỹ phẩm đã mất dần ở siêu thị, lui về làm hàng nhãn riêng cho chính siêu thị đó” - giám đốc DN này than.
Hiện có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất gia công nhãn hàng riêng cho hệ thống siêu thị Big C Ảnh: HỒNG THÚY
Dù không ít lần nhận được lời mời hợp tác làm nhãn hàng riêng nhưng có DN vẫn thẳng thừng từ chối và quyết giữ thương hiệu. Ông Lương Vạn Vinh, Tổng Giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, cho biết quan điểm của ông là kiên quyết không làm nhãn hàng riêng để bảo vệ thương hiệu gầy dựng nhiều năm qua. Thực tế, các sản phẩm của Mỹ Hảo gồm nước giặt quần áo, nước xả vải, nước rửa chén, sữa tắm, dầu gội… chủ yếu là phân khúc hàng giá rẻ. Nếu làm nhãn hàng riêng cho siêu thị, nghĩa là DN phải cạnh tranh trực tiếp với “con cưng” của mình. “Dù chi phí đưa hàng vào siêu thị ngày càng đắt đỏ, hiệu quả lại không cao nhưng đây là kênh bán lẻ hiện đại nên DN buộc phải giữ” - ông Vinh nói.
Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Saigon Food, nhận xét tâm lý siêu thị muốn đặt DN làm nhãn hàng riêng là những sản phẩm bán chạy, được người tiêu dùng mua nhiều. Nếu DN không muốn cạnh tranh trực tiếp với hàng của mình có thể gợi ý làm sản phẩm khác. “Lẩu Thái của Saigon Food bán rất chạy, siêu thị muốn đặt làm nhãn hàng riêng nhưng chúng tôi gợi ý nên làm lẩu chua cay. Hợp tác cùng có lợi, phong phú thêm chủng loại và người tiêu dùng cũng có thêm sự lựa chọn” - bà Lâm cho biết.
Chỉ nên gia công một vài sản phẩm
Xu hướng người tiêu dùng bắt đầu muốn an toàn nên chọn kênh mua sắm từ siêu thị nhiều hơn. Lợi ích của DN khi đưa hàng vào siêu thị là chỉ cần trưng bày sản phẩm càng nhiều càng tốt để tương tác với khách hàng, chế độ hậu mãi… Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng Giám đốc Công ty Vinamit, hiện các DN đang vấp phải thách thức chung khi đưa hàng vào siêu thị chính là cạnh tranh với sản phẩm từ nhãn hàng riêng của siêu thị. Nhãn hàng riêng là tốt, thêm sự cạnh tranh và người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nhưng DN phải đủ bản lĩnh để không bị “nuốt sống”. 
Chẳng hạn, với phương pháp “con thỏ cõng con rùa”, DN sẽ trưng bày cái rẻ để được cái lớn hơn. Hàng rẻ là nhờ DN không phải tốn chi phí quảng cáo, marketing, phân phối qua kênh siêu thị. DN phải hiểu bước đi của mình, phải có thương hiệu của mình ở phía sau. Do đó, Vinamit làm nhãn hàng riêng nhưng vẫn để màu sắc đặc trưng giúp người tiêu dùng nhận ra... Nếu không, DN sẽ bị mất dần thương hiệu không khác gì “con ếch cõng con bò cạp!”. Và thực tế, Vinamit làm sản phẩm gia công cho siêu thị nhưng vẫn có tên Vinamit trên nhãn hàng riêng.
Ông Đỗ Thanh Năm, Chủ tịch Công ty Tư vấn và Hỗ trợ chiến lược Win-Win, cho rằng với các sản phẩm tiêu dùng, hoạt động phân phối là rất quan trọng. Người tiêu dùng đang ngày càng mua sắm tại các siêu thị nhiều hơn nên siêu thị càng có quyền lực đối với nhà sản xuất. Thế nhưng, việc DN có gia công nhãn hàng riêng cho siêu thị hay không tùy thuộc vào chiến lược phát triển của chính DN đó. Nhưng không gia công cho siêu thị, không hẳn đồng nghĩa với việc DN gặp khó khăn khi đưa hàng vào siêu thị. Hiện nhiều thương hiệu có mặt ở các siêu thị mà không hề làm gia công. Để có thể cạnh tranh, DN cần tạo cho mình nhóm đối tượng khách hàng trung thành thông qua sản phẩm và thương hiệu của mình. Qua đó, hạn chế sự lệ thuộc vào siêu thị bởi lúc đó người tiêu dùng sẽ tìm đến DN để mua sản phẩm.
Theo các chuyên gia, DN cần đầu tư nhiều hơn vào việc tạo dựng thương hiệu. Một thương hiệu tốt sẽ có sức mạnh nhất định đối với nhà bán lẻ. DN cần tập trung vào cốt lõi sản phẩm của mình, nâng cao năng lực quản lý hoạt động và nên đa dạng hóa sản phẩm. Cụ thể, DN có thể phát triển nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu (phân khúc) khác nhau, bổ sung những tính năng mới, độc đáo riêng. “DN chỉ nên gia công nhãn hàng riêng cho siêu thị ở một hoặc một vài sản phẩm nào đó để tránh cạnh tranh trên cùng một phân khúc. Và lưu ý, không để lộ các thông tin thuộc về bí quyết sản xuất của mình” - chuyên gia Đỗ Thanh Năm nhấn mạnh.
Chưa có hành lang pháp lý
Theo chuyên gia Trần Anh Tuấn, nhà bán lẻ phải biết điểm dừng thích hợp, nếu phát triển hàng nhãn riêng quá nhiều, lấn át hàng hóa của các nhà cung cấp thì người tiêu dùng sẽ nản vì vào siêu thị chỉ thấy hàng nhãn riêng, làm giảm sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tại một số nước đã hình thành các hội đoàn, diễn đàn riêng để bảo vệ người tiêu dùng và hạn chế bớt sự bành trướng của hàng nhãn riêng. Tại Việt Nam, hàng nhãn riêng còn rất mới mẻ và chưa có hành lang pháp lý quy định về cạnh tranh của hàng nhãn riêng đối với nhà sản xuất và ảnh hưởng đến người tiêu dùng.