Tự sự của một người làm PR - Ngày 19
Xây dựng thành công mối quan hệ với báo chí
Hàng năm, cứ đến dịp Trung thu, chúng tôi lại tổ chức một buổi tiệc nhỏ dành riêng cho con cái của các phóng viên. Chúng tôi tổ chức cho các cháu làm bánh trung thu, thi nấu ăn, chơi các trò chơi vui nhộn. Đây là một buổi tiệc “cây nhà là vườn” do nhân viên của công ty tổ chức, và đôi lúc cả vợ tôi cũng tham dự với vai trò “hoạt náo viên”, khi thì đóng vai “công chúa Chích Chòe”, khi thì đóng vai “nàng Bạch Tuyết”. Mỗi năm, số lượng phóng viên đưa con cái tới tham dự lại nhiều hơn, có năm tới cả hơn trăm người. Họ làm việc ở nhiều tờ báo, phụ trách nhiều lĩnh vực khác nhau. Chúng tôi thường có một ngày rất vui vẻ, ngồi uống trà cạnh sông, ngắm các cháu chơi đùa…Qua những sự kiện như vậy, chúng tôi cảm thấy gần gũi hơn, mối quan hệ đã trở thành bạn bè, chứ không còn là mối quan hệ giữa một công ty quan hệ công chúng với giới báo chí. Nhưng liệu đó có phải là thước đo của sự thành công trong mối quan hệ với báo giới?
Cho dù mối quan hệ bạn bè thân thiết là rất quan trọng (nhiều phóng viên rủ gia đình tôi đi nghỉ cùng gia đình họ, nhiều người trong số họ là bạn bè thân thiết với tôi trong suốt mười mấy năm qua, rất nhiều phóng viên gọi tôi là “thầy” vì đã học với tôi ở khoa Báo chí, thậm chí là sinh viên do tôi hướng dẫn luận văn), nhưng đối với chúng tôi, thước đo sự thành công trong mối quan hệ với các cơ quan truyền thông là những email hoặc điện thoại thế này: “anh ơi, thủ tướng sắp đi thăm các nước châu Âu, bọn em cần viết một số bài viết về các doanh nghiệp châu Âu đang làm ăn tại Việt Nam, cho em một số đầu mối đi”, “anh ơi, em đang viết một bài viết về việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý nhân sự, anh có khách hàng nào làm tốt vấn đề này giới thiệu cho em với”,
“bọn em đang viết một bài về vệ sinh an toàn thực phẩm, bên anh làm nhiều với các nhãn hàng thực phẩm, anh xem có ai làm tốt vấn đề này bố trí cho em phỏng vấn một chút”, hoặc thậm chí “bọn em vừa nhận được khiếu nại của bạn đọc về sản phẩm A của khách hàng của anh, bọn em sẽ phải viết bài phản ánh, anh xem trả lời sớm về vấn đề này cho chúng em”. Nói một cách đơn giản, đối với một công ty quan hệ công chúng hoặc một thương hiệu. một mối quan hệ báo chí thành công là khi báo chí tìm đến bạn, chứ không phải bạn tìm đến với báo chí.
Khi các phóng viên tìm đến bạn với tư cách bạn là nguồn tin của họ, bạn xuất hiện với tư cách là “người giúp đỡ”- chứ không phải ngược lại. Ý kiến của bạn, quan điểm của bạn hay khách hàng của bạn, sẽ được trình bày một cách trang trọng, là thứ tạo sức nặng và độ đằm cho bài viết của phóng viên. Các phóng viên hiểu rằng, thông qua sự giúp đỡ của bạn, họ có thể nhanh chóng triển khai được đề tài họ đang phải viết, thông qua góc nhìn của các chuyên gia, những kiến thức chuyên môn về lĩnh vực họ phụ trách, những thông tin hay hình ảnh bổ trợ…Họ hiểu rằng, bạn đang ở đó, cuốn bách khoa toàn thư mở, có thể giải đáp bất cứ vấn đề gì họ cần tìm hiểu, hay ít nhất, giới thiệu họ tới những người có thể làm được việc ấy. Khi phóng viên coi bạn như vậy, có nghĩa là bạn đã thành công với tư cách là một chuyên gia quan hệ công chúng trong lĩnh vực quan hệ báo chí. Khi bạn vẫn phải gọi điện cho phóng viên, thuyết phục họ về “giá trị thông tin” của các thông cáo báo chí, nài nỉ họ viết bài dựa trên mối quan hệ thân tình, “truy sát” họ về những thông tin bạn gửi cho họ, thậm chí hứa hẹn về lợi ích dành cho họ nếu họ đăng bài- có nghĩa là bạn vẫn chưa xây dựng được mối quan hệ báo chí đúng nghĩa của nó.
Vậy làm thế nào để xây dựng được niềm tin và sự tôn trọng như vậy của giới phóng viên đối với bạn? Tôi thường đố nhân viên của mình, cách đơn giản nhất, ít tốn kém nhất, có ảnh hưởng mạnh nhất để bắt đầu xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp với phóng viên là cách nào. Các câu trả lời khác nhau, nhưng tựu trung tập trung vào các kỹ năng xây dựng quan hệ: mời đi uống cà phê, đi nhậu, nhờ người có uy tín giới thiệu, mời họ tới tham dự các sự kiện báo chí..vv. Câu hỏi kế tiếp của tôi thường làm họ chưng hửng: phóng viên, họ là ai? Là người viết! Vậy đối với một người viết, điều gì là quan trọng nhất? Câu trả lời thường khác nhau, nhưng ý kiến của riêng tôi, đối với một người viết, thì người đọc và phản hồi của người đọc là quan trọng nhất. 
Cho nên, cách tốt nhất, đơn giản nhất, ít tốn kém nhất và gây được ảnh hưởng mạnh nhất đối với những phóng viên mà anh đang muốn xây dựng quan hệ, đó là hãy đọc các bài viết của họ và cho họ biết về điều đó! Có rất nhiều người làm nghề quan hệ công chúng, tiếp xúc thường xuyên với phóng viên qua điện thoại, qua thư điện tử, qua các cuộc gặp gỡ với họ ở các sự kiện báo chí, lại chưa bao giờ đọc các bài viết của họ, trừ phi các bài viết đó đề cập đến khách hàng của chúng ta. Những người như vậy sẽ không bao giờ có được niềm tin và sự kính trọng từ phía phóng viên. Bạn có thể tán thưởng nội dung của bài viết, bạn có thể đưa thêm thông tin để họ so sánh, bạn có thể tranh luận với họ về nội dung bài viết, thậm chí bạn có quyền chỉ trích bài viết của họ, nhưng nếu như không trở thành độc giả tích cực của phóng viên mà bạn nhắm tới- đừng bao giờ hi vọng bạn trở thành nguồn tin của họ.
Bản chất của việc xây dựng mối quan hệ với giới báo chí, đó là khéo léo tạo ra đối thoại tích cực về công ty hay thương hiệu của bạn trên báo chí. Để làm được điều đó, câu hỏi cơ bản và giản dị là: bạn có thể đem lại điều gì cho báo chí? Câu trả lời dễ dàng nhất của các chuyên gia quan hệ công chúng là “chúng tôi đem lại tin tức cho họ”. Nhưng là loại tin tức thế nào? Các phóng viên không cần “tin tức” một cách chung chung. Họ có định nghĩa riêng của họ về tin tức ( chỉ có một số ít người làm quan hệ công chúng mới hiểu câu định nghĩa vỡ lòng của giới báo chí “chó cắn người không phải là tin tức, người cắn chó mới là tin tức” ). Đối với họ, tin tức phải có tính mâu thuẫn (động chạm đến những xung đột căn bản trong xã hội), phải có sức nổi bật (do danh tiếng hay vị thế), phải tạo ra ảnh hưởng đối với xã hội hay cộng đồng địa phương, phải có tính kịp thời (xảy ra vào thời điểm hiện tại), phải có tính khác biệt (thoát khỏi những chuẩn mực thông thường), phải có tính tiên phong (chưa từng xảy ra ở đâu), phải đi theo một xu hướng đang thịnh hành trong xã hội, và phải được chứng thực bới những thông tin đáng tin cậy (kết quả khảo sát, ý kiến của chuyên gia hay những người nổi tiếng trong xã hội). Hãy thử đánh giá xem một công ty sản xuất bột giặt hay thức ăn cho trẻ em sẽ có bao nhiêu tin tức phù hợp với tiêu chuẩn “tin tức” của giới báo chí. Câu trả lời thực tế sẽ là, không bao nhiêu, hoặc hoàn toàn không có tin tức nào phù hợp được với tiêu chuẩn đó.
Chính vì vậy, ưu thế của các chuyên gia quan hệ công chúng, đáng tiếc thay, lại không phải nằm ở chỗ cung cấp tin tức cho phóng viên. Phóng viên tìm đến chuyên gia quan hệ công chúng vì sự tiện lợi: chuyên gia quan hệ công chúng thường có quan hệ trực tiếp với lãnh đạo của một doanh nghiệp, nên họ có thể cắt bớt những rườm rà hành chính không đáng có khi phóng viên cần tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp. Do đặc quyền phụ trách truyền thông, họ có thể giúp phóng viên tiếp xúc với những cấp cao nhất của doanh nghiệp hay các chuyên gia có uy tín hàng đầu. Hiểu rõ tầm quan trọng của bài viết, họ sẽ đảm bảo các câu hỏi được trả lời, và trả lời đúng thời hạn. Nếu khá hơn, họ sẽ hiểu về độc giả, phong cách của cơ quan báo chí, do đó lựa chọn tài liệu, hình ảnh hay người phát ngôn phù hợp.
Chính vì cung cấp tin tức không phải thế mạnh của chuyên gia quan hệ công chúng, nên điều quan trọng của chuyên gia quan hệ công chúng trong quan hệ với báo chí là xây dựng và thuyết phục được giới báo chí về tính thú vị của câu chuyện thương hiệu của khách hàng mình. Khi mới xuất hiện tại Việt Nam, khách hàng của chúng tôi, chuỗi trung tâm thể dục và yoga nổi tiếng từ Mỹ, gặp nhiều vấn đề trong việc quảng bá cho trung tâm đầu tiên của mình. Ngay cả nhân viên của tôi cũng nói, nhóm báo chí mà chúng tôi hướng tới (các báo và tạp chí phong cách sống, làm đẹp…vv) là nhóm báo chí bị thương mại hóa mạnh mẽ, và không thể có chuyện chúng tôi không trả tiền cho họ mà vẫn có bài viết lớn xuất hiện trên các ấn phẩm đó. Nhưng chúng tôi đã kiên trì với thuyết phục các ấn phẩm nọ về câu chuyện thương hiệu C. đã kết hợp giải trí với luyện tập như thế nào, tầm quan trọng của chế độ dinh dưỡng hợp lý đối với phong cách sống năng động ra sao, chúng tôi giúp gì cho những người nổi tiếng..vv. 
Các chuyên gia của chúng tôi cùng các ấn phẩm đó xây dựng chủ đề và nội dung cho các bài viết, tiếp cận những người nổi tiếng đang sinh hoạt trong trung tâm của chúng tôi để chụp hình minh họa, quay phim các buổi tập để tạo chương trình giảng dạy yoga trên truyền hình. Sau hai năm, chúng tôi tạo được một sự hợp tác chặt chẽ với hầu hết các ấn phẩm và chương trình truyền hình giải trí, và thương hiệu C. được coi là thương hiệu thành công nhất trong lĩnh vực kinh doanh hệ thống trung tâm thể thao và yoga tại Việt Nam- với một chi phí hết sức hạn chế cho hoạt động quan hệ công chúng.
Tóm lại, đừng để bị mê hoặc bởi ảo tưởng là “nguồn cung cấp thông tin” cho báo chí. Về mặt dài hạn, hãy tập trung vào việc xây dựng và thuyết phục phóng viên về tính thú vị trong câu chuyện thương hiệu- hãy giúp họ nhìn vấn đề một cách rộng hơn, nhìn thấy mối liên hệ nhân-quả giữa những xung đột về mặt xã hội (trong trường hợp của thương hiệu C. “người Việt Nam ít tập luyện vì họ cho rằng tập luyện là buồn chán và cần phải có nhiều nỗ lực”) và cái cách mà thương hiệu của bạn giúp khách hàng giải quyết xung đột đó (“chúng tôi kết hợp giải trí với luyện tập, bạn sẽ không bao giờ cảm thấy buồn chán nếu đến tập ở chỗ chúng tôi”). Về mặt ngắn hạn, hãy tập trung vào “sự tiện lợi”- giúp các phóng viên hoàn thành tốt nhất bài viết của họ bằng việc cùng với họ xây dựng những chủ đề thú vị của bài viết, cung cấp cho họ những kết quả khảo sát, giúp họ phỏng vấn chuyên gia, cung cấp cho họ những hình ảnh đẹp, những thông tin chính xác và kịp thời- khi đó bạn sẽ có một mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí.