Chạy đua làm nhãn hàng riêng
Mỗi hệ thống siêu thị có hàng trăm, thậm chí cả ngàn mặt hàng nhãn riêng thuộc các sản phẩm tiêu dùng, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo thời trang… đang cạnh tranh trực tiếp với hàng của nhà sản xuất.
Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007-2008, đến nay, hàng nhãn riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ. Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte Mart… đều có hàng nhãn riêng và đặt mục tiêu tăng cường hơn nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng.
Phát triển ồ ạt
Tại siêu thị Big C An Phú (quận 2, TP HCM), chúng tôi không khỏi choáng ngợp bởi mật độ dày đặc của nhãn hàng riêng, từ dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng đến sữa chua, thạch dừa, bánh flan, màng bọc thực phẩm, bình nước… Ngoài nhãn hiệu Wow từ nhiều năm nay, siêu thị này còn có nhãn hàng Big C cạnh tranh trực tiếp với Wow và nhiều thương hiệu khác ở các ngành hàng. Big C còn có hẳn nhãn hiệu bánh mì Big C, một bộ sưu tập thời trang riêng của siêu thị gồm quần áo trẻ em, áo sơ mi nam, áo thun nữ…
Hiện mỗi hệ thống siêu thị có hàng trăm, thậm chí cả ngàn mặt hàng nhãn riêng đang cạnh tranh trực tiếp với hàng của nhà sản xuất - Ảnh: Hồng Thúy
Tại một buổi họp báo mới đây, đại diện hệ thống siêu thị Big C không tiết lộ mức tăng trưởng, doanh thu của nhãn hiệu thời trang riêng BF (ra mắt năm 2013) nhưng cho biết số lượng bán khả quan hơn cả mục tiêu đề ra. Nếu tính cả thương hiệu thời trang này, hiện Big C đã sở hữu 6 hàng nhãn riêng với hơn 1.000 sản phẩm phủ khắp các ngành hàng.
Hệ thống Metro cũng có 6 nhãn hàng riêng. Ông Khuất Quang Hưng, đại diện Metro Cash & Carry tại Việt Nam, cho biết khác với các nhà bán lẻ chỉ đặt gia công hàng nhãn riêng và gắn logo nhà bán lẻ lên sản phẩm, Metro đăng ký bản quyền thương hiệu, kiểm soát chặt các sản phẩm hàng nhãn riêng theo tiêu chí chất lượng của hệ thống. Hiện hàng nhãn riêng chiếm khoảng 10% tổng lượng hàng hóa bán tại hệ thống Metro Việt Nam và kế hoạch sẽ tăng lên 20% vào năm 2020.
Các siêu thị đều cho rằng hàng nhãn riêng không cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp, không ưu ái “hàng riêng” mà chủ yếu tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Theo đại diện Big C, hàng nhãn riêng thành công nhờ chất lượng tốt, giá rẻ hơn hàng cùng chủng loại trên thị trường. Hàng được siêu thị kiểm soát chất lượng chặt chẽ, đặt số lượng lớn nên có giá thấp và không phải chịu các chi phí marketing (trong khi một số nhãn hàng của nhà cung cấp chịu phí marketing đến 30%).
Ông Khuất Quang Hưng cho rằng trong hệ thống phân phối hiện đại, xu hướng làm hàng nhãn riêng là tất yếu. Hàng nhãn riêng không cạnh tranh với nhà cung cấp vì mỗi sản phẩm thỏa mãn một phân khúc khách hàng khác nhau, cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn. Tuy nhiên, thực tế, chúng tôi ghi nhận tất cả chương trình khuyến mãi giảm giá tại các siêu thị đều ưu tiên giảm giá sâu những mặt hàng nhãn riêng, bố trí khu vực riêng, bắt mắt…
Gia công để tối đa hóa sản xuất
Theo các siêu thị, việc nhà sản xuất làm hàng nhãn riêng sẽ tận dụng được tối đa công suất dây chuyền nhà xưởng, chi phí nhân công và có đầu ra ổn định. Đặc biệt, đối với doanh nghiệp (DN) nhỏ, chưa thâm nhập được hệ thống bán lẻ hiện đại thì hình thức hợp tác này sẽ có cơ hội được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. “Nhiều mặt hàng nhãn riêng của Metro tại Việt Nam còn được xuất khẩu và tiêu thụ trong cùng hệ thống” - ông Hưng dẫn chứng.
Từ nhiều năm qua, Công ty CP Saigon Food đã gia công nhãn hàng riêng cho hệ thống siêu thị Co.opmart và Metro. Hiện nhãn hàng riêng chiếm khoảng 25% thị phần các mặt hàng sản xuất và công ty đang cố gắng giữ ở mức này. Các sản phẩm của Saigon Food khi gia công nhãn hàng riêng sẽ có giá rẻ hơn mặt hàng cùng loại 10%-25% nhờ không phải tốn chi phí marketing, khuyến mãi và siêu thị thường đặt số lượng nhiều.
Theo bà Lê Thanh Lâm, Phó Tổng Giám đốc Saigon Food, nhãn hàng riêng là xu hướng chung của cả thế giới và các siêu thị, nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không ngoại lệ. Khi đó, DN nếu hợp tác với nhà bán lẻ sẽ giúp tăng doanh thu, tối đa hóa năng lực sản xuất. “Nếu mình không làm, họ cũng sẽ đặt hàng nhà sản xuất khác” - bà Lâm nói.
Chuyên gia thương hiệu Đỗ Thanh Năm, Chủ tịch Công ty Tư vấn và Hỗ trợ chiến lược Win-Win, nhận xét: Tại hầu hết siêu thị, rất nhiều sản phẩm tiêu dùng nhanh như thực phẩm, gia vị, hóa mỹ phẩm… được bày bán mang nhãn mác của các siêu thị. Sự bùng nổ này là một điều tất yếu của thị trường chứ không chỉ riêng tại Việt Nam. Nhãn hàng riêng sẽ giúp các siêu thị chủ động hơn trong việc cạnh tranh nhau thông qua giá bán. “Sự bùng nổ này tất yếu dẫn tới sự cạnh tranh trực tiếp giữa các nhãn hàng riêng của siêu thị và nhãn hàng của chính DN đã gia công cho siêu thị” - ông Năm nhìn nhận.
Ở góc độ thị trường, sự cạnh tranh này sẽ rất có lợi cho người tiêu dùng bởi họ sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngược lại, một số DN sản xuất sẽ gặp không ít khó khăn trong cuộc chiến này. Siêu thị cũng là DN. Vì vậy, có điều luật cụ thể nào quy định về vấn đề này là tương đối khó. Điều quan trọng là các DN tham gia cuộc chơi cần có một chiến lược đúng và hiệu quả để đối phó nhanh lẹ trước sự phản ứng của thị trường.
Quyền lực của nhà bán lẻ
Chuyên gia Trần Anh Tuấn - Giám đốc điều hành Công ty Tư vấn The Pathfinder, chuyên về tư vấn chiến lược và thương hiệu - nhận xét nhãn hàng riêng là xu thế phát triển tất yếu của thế giới và các siêu thị dùng nó để cân bằng quyền lực giữa nhà bán lẻ với những nhà cung cấp lớn, chi phối thị trường. Có rất nhiều điều kiện thuận lợi cho hàng nhãn riêng như kênh mua sắm hiện đại phát triển với doanh số tăng mạnh, chuỗi siêu thị mở rộng… Tất cả yếu tố này tạo nên quyền lực cho nhà bán lẻ là các siêu thị, đặc biệt tại thành phố lớn như TP HCM.