Tham Khai Meng: "Tôi muốn châu Á tiếp bước những thành công trong quảng cáo"
Tham Khai Meng chia sẻ với Campaign Asia cái nhìn về ngành quảng cáo sáng tạo ở châu Á, những dự đoán của ông về tương lai của ngành trong năm 2014 và lý giải vì sao “chọn hướng đi khác biệt" sẽ tốt hơn "những giải pháp an toàn”.
Là Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu (Worldwide Chief Creative Officer) của Ogilvy & Mather, Tham Khai Meng được biết đến như một trong những nhân vật quyền lực trong ngành quảng cáo. Tuy hành trình đến với quảng cáo không hề suông sẻ, người đàn ông gốc Mỹ (New York) này vẫn một mực theo đuổi nghề làm "người kể chuyện marketing" (storytelling). Đối với ông, quảng cáo hay phải "khơi nguồn cảm xúc", và để làm được điều đó, phải tìm ra những "kẻ nổi loạn" (the regenades). Theo quan điểm của ông, xu hướng hiện nay là marketing kể chuyện và điều khiến cho người tiêu dùng chán ghét nhất là những quảng cáo tầm thường.
Điều gì đã dẫn dắt ông đến với quảng cáo?
Tôi từng là một nhà văn. Cha tôi làm nghề kĩ sư và tôi học toán rất giỏi. Do đó, ba mẹ mong muốn tôi sẽ trở thành một kiến trúc sư. Phim ảnh luôn luôn là thứ làm tôi say mê và tôi bị hấp dẫn bởi nghệ thuật kể chuyện. Tôi được học ở Singapore và London. Câu chuyện của tôi bắt đầu từ khoảng năm 12, 13 tuổi. Tôi nhận lời làm một cây bút cho tờ tạp chí của trường và sau đó trở thành người biên tập của tạp chí này. Tôi lần lượt sắm vai nhiếp ảnh gia, nhà văn, biên tập viên và cả thiết kế . Tôi đã đi những bước đầu tiên như thế và không thể ngừng lại, tôi say mê đến mức bỏ bê cả việc học của mình.
Tôi đã nộp đơn vào một trường kiến trúc ở London và được nhận. Tôi cũng âm thầm xin vào trường mỹ thuật và khi biết mình được học ở đó, tôi sung sướng vô cùng . Vấn đề lúc đó chỉ còn là việc thú nhận với cha tôi. Cuối cùng tôi cũng đã nói ra, nhưng cha tôi bảo hãy đi theo trái tim mình. Tôi rất hạnh phúc khi nghe cha khuyên điều đó. Và thế là tôi quyết định theo học trường mỹ thuật. Tôi mất 3 năm ở Saint Martins và 3 năm nữa ở Royal College of Art rồi đến Leo Burnett London làm thực tập.
Theo ông, như thế nào là một công việc tuyệt vời?
Công việc tuyệt vời có thể khiến tôi thao thức, say mê và phải thay đổi bản thân.
Đó là công việc có thể khiến tôi thao thức, say mê và phải thay đổi bản thân. Mà tôi nghĩ chỉ những công việc đó mới tốt cho tất cả chúng ta. Tôi khinh thường những thứ nửa vời và ở mức trung bình. Làm ra những thứ như thế không có gì là khó, giống như những cuộc dạo chơi tầm thường. Đó là lý do thúc đẩy chúng ta phải luôn phấn đấu cho những cái tốt hơn và tốt nhất.
Vậy thành công mà ông tự hào nhất là gì?
Tôi thích làm việc với Unilever, Coca Cola, IBM và gần đây nữa là SingTel. Tôi làm cho hãng hàng không Singapore Airlines, xây dựng thương hiệu này suốt 8 năm qua. Đó quả là một khoảng thời gian đáng nhớ trong đời tôi. Bạn tìm đâu ra một client sẵn sàng đưa cho bạn 1 triệu đôla và được tự do sáng tạo không giới hạn (do it without a script)? Đó là sự tin tưởng tuyệt đối!
Chúng tôi đang tiến hành một chiến dịch quảng cáo khai trương cho chuyến bay thẳng đến London. Chúng tôi đã đưa một vài cô gái Singapore đến London để gặp một trong những đạo diễn giỏi nhất thế giới, và ý tưởng này đến từ một cô tiếp viên hàng không.
Chẳng phải hãng hàng không này đang muốn giảm bớt việc sử dụng hình ảnh "cô gái Singapore" sao?
Nhưng bạn không được thay đổi điều đó. Họ là linh hồn của thương hiêu, giống như "gã cao bồi Marlboro" vậy.
"Chỉ có đam mê thôi thì chưa đủ. Bạn phải thực sự yêu nghề này chứ không đơn giản chỉ là thích thú."
Lời khuyên của ông dành cho những nhà sáng tạo trẻ là gì?
Có rất nhiều công việc dễ dàng hơn nghề quảng cáo nhưng nếu bạn đã lựa chọn thế giới truyền thông, tức là đã lựa chọn cống hiến tất cả.
Họ nên dũng cảm và tự tin đưa ra ý tưởng của mình. Đừng bao giờ bỏ cuộc. Bạn có thể ngã ngựa nhiều lần nhưng hãy cứ đứng lên và bắt đầu lại, tập cưỡi nó đến khi thành thục. Có rất nhiều công việc dễ dàng hơn nghề quảng cáo nhưng nếu bạn đã lựa chọn thế giới truyền thông, tức là đã lựa chọn cống hiến tất cả. Chỉ có đam mê thôi thì chưa đủ. Bạn phải thực sự yêu nghề này chứ không đơn giản chỉ là thích thú. Bạn cũng cần hiểu rõ về sản phẩm và những gì bạn đang kinh doanh. Chúng ta là những nhà kinh doanh, đừng quên điều đó. Chúng ta mang đến dịch vụ và những ý tưởng truyền thông sáng tạo cho các thương hiệu. Ý tưởng là hàng hóa của chúng ta. Bất kì ý tưởng và quảng cáo nào của bạn đều phải tạo ra lợi ích cho sản phẩm và các bạn trẻ cần ghi nhớ điều đó.
Và ông có những dự đoán gì cho năm 2014?
Có quá nhiều thứ đang thay đổi hằng ngày trên Social Media. Người tiêu dùng có rất nhiều quyền lực với nút Like của họ (power in the thumbs of the hands). Nếu họ yêu thích câu chuyện của bạn, mọi thứ sẽ trở nên tốt đẹp. Ngược lại, bạn sẽ không lúc nào được yên ổn. Điều đó nhắc nhở chúng ta càng phải làm tốt hơn, kể những câu chuyện hấp dẫn hơn khiến khán giả muốn xem đi xem lại và chia sẻ với mọi người.
Có thể lấy chiến dịch của chúng tôi làm với British Airways có tên “Ghé thăm mẹ (Visit Mum)” làm ví dụ. Google India và Dove Sketches cũng làm được điều tương tự.
Quảng cáo bình thường sẽ mau chóng nhàm chán. Tương lai đang rộng mở cho những thương hiệu biết kể câu chuyện hay.
Quảng cáo bình thường sẽ mau chóng nhàm chán. Tương lai đang rộng mở cho những thương hiệu biết kể câu chuyện hay. Đó là một dạng sáng tạo mang tính thuyết phục và liên tục. Bạn phải theo dõi thường xuyên câu chuyện của mình. Hãy dũng cảm chấp nhận rủi ro. Hãy đặt ra nhiều câu hỏi và thử thách mọi giới hạn. Và khi làm những điều đột phá, đừng quên chuẩn bị tâm lý trước sự cười nhạo và giễu cợt của người ngoài.
Một xu hướng mới nữa vừa xuất hiện là marketing trải nghiệm (experiental marketing). Người Mỹ làm điều đó rất tốt. Hãy nhìn vào những cửa hàng của Apple và Hershey. Những hoạt động kích hoạt (activation) tại cửa hàng của họ rất hấp dẫn. Content Marketing cũng rất thú vị. Đó là những hướng đi mà các brands lựa chọn, dần dần họ coi đó như những kênh truyền thông bắt buộc. Chiến dịch của Red Bull và GoPro là những ví dụ tuyệt vời.
Ngành quảng cáo đã thay đổi rất nhiều, duy chỉ có cách làm marketing kể chuyện là không hề thay đổi, nó chỉ trở nên đơn giản và nhiều cảm xúc hơn.
Tình hình hiện tại của ngành quảng cáo ở châu Á như thế nào thưa ông?
Tôi muốn thách thức ngành công nghiệp sáng tạo ở đây phát triển mạnh hơn nữa ở lĩnh vực digital và storytelling. Châu Á có rất nhiều storytellers giỏi ở Trung Quốc và Ấn Độ. Ấn Độ đang dẫn đầu trong xu thế này và Trung Quốc là nơi có hàng ngàn đạo diễn tài ba. Tại sao họ không làm nên những phim quảng cáo hay?
Thailand cũng có nhiều phim quảng cáo hay nhưng không được như trước đây.
Ở Singapore có rất nhiều cơ hội phát triển. Người ta nói mọi thứ ở Singapore đã được thương mại hoá, nhưng mặc dù vậy tôi nghĩ vẫn có cách làm hay. Hong Kong cũng vậy. Chúng ta vẫn vừa có thể thương mại hoá, vừa cho ra đời những quảng cáo hay. Hãy nhìn vào Apple. Tôi muốn thấy một châu Á cởi mở hơn với những thay đổi (về sáng tạo) và tìm lối đi riêng để thành công, như họ đã từng.
Tôi muốn thấy một châu Á cởi mở hơn với những thay đổi (về sáng tạo) và tìm lối đi riêng để thành công, như họ đã từng.
Làm thế nào để khuyến khích những thành công sáng tạo mà ông vừa đề cập?
Tôi mong sẽ có những người lãnh đạo thúc đẩy sự thay đổi, người sẽ truyền năng lượng cho cỗ máy sáng tạo. Và mọi người không nên hài lòng ở vị trí số 2. Đã đến lúc chúng ta tìm đến những cá tính độc đáo, những bộ óc "nổi loạn", khác người để làm mới thế giới sáng tạo ở đây. Tôi không phải đang tâng bốc những người đó, tôi chỉ đang nhấn mạnh, họ mới là những người dám nghĩ khác, làm khác và thách thức mọi rủi ro.
Xin cảm ơn ông!