Mở rộng thương hiệu: Rủi ro và thuận lợi
Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing theo nhiều cách khác nhau.
Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn – duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu – sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới thuộc chủng loại khác.
Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.
Thương hiệu Crest của Procter & Gamble là một ví dụ tuyệt vời cho cả hai khái niệm mở rộng thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm. Ở khía cạnh mở rộng dòng sản phẩm, Crest có đến 12 loại kem đánh răng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa rất nhiều loại kem đánh răng của Crest bao gồm chống sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng xoda, dạng gel. Còn có cả kem đánh răng Crest dành cho người lớn và trẻ em.
Ở khía cạnh mở rộng thương hiệu, Crest đã tham ra vào thị trường kem làm trắng răng, bàn chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Dù ai đó có thể cho rằng tất cả những loại sản phẩm trên đều thuộc chủng loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp răng miệng, chúng là những loại sản phẩm khác nhau về công nghệ… nhưng bạn đã nhận ra ý tưởng.
Điều thực sự là tin tức ở đây là P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào một thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”. Trong khi đó, một sản phẩm bất hợp lý như thế chắc chắn sẽ không mang lại hiệu quả, cũng giống như việc mở rộng thương hiệu gây nhiều tranh cãi, không thực sự là mở rộng đã được thực hiện trong những năm vừa qua. Hãy xem xét những ví dụ về Harley Davidson, hãng hàng không Hooters, và bánh Pudding giàu protein Stallone (đặt tên theo tên của nam diễn viên Sylvester Stallone). Theo cách nào đó, những ý tưởng này đúng là không ăn khớp với những nhận thức của khách hàng về thương hiệu liên quan.
Sự mở rộng thương hiệu thiếu nhận thức như ba ví dụ được đề cập ở trên không được mong chờ tiếp tục xảy ra trong môi trường kinh tế đang khủng hoảng ngày nay, theo Dr. Edward Tauber, người xây dựng các điều kiện “mở rộng thương hiệu” vào năm 1979, đã nghiên cứu và phát triển mở rộng thương hiệu được 25 năm thông qua công ty của anh ta, Brand Extension Research. Trong một cuộc phỏng vấn với Branchannel,
Tauber nói: “Nếu cuộc khủng hoảng này cũng giống như những cuộc khủng hoảng trước đây, thì sự ra mắt sản phẩm mới thuộc bất kỳ chủng loại nào cũng phải dựa trên sự suy tàn của nền kinh tế. Mở rộng thương hiệu chứa đựng nhiều rủi ro – thậm chí nhiều rủ ro hơn việc mở rộng một dòng sản phẩm – bởi vì các sản phẩm hoàn toàn mới cần sự hỗ trợ của hoạt động marketing tới giúp khách hàng nhận biết được nó.
Tauber tiếp tục “Mở rộng thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng chấp nhận hoàn toàn một rủ ro”. “Khi bạn gắn thương hiệu lên một loại sản phẩm hoàn toàn mới, bạn phải thúc đẩy người tiêu ở thị trường của sản phẩm tiến tới nguy cơ gặp rủi ro mua thương hiệu, bởi họ hoàn toàn không có trải nghiệm nào cùng với sản phẩm đó. Trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay, nguy cơ gặp rủ ro của khách hàng gần như sẽ bị giới hạn, ngoại trừ đó là những thương hiệu giá thấp”.
Nhưng điều này không có nghĩa là ý tưởng mở rộng thương hiệu bị kết án. Ngược lại, Tauber cho biết thêm: “Điều đầu tiên cần kiểm tra là quy mô của thị trường mà bạn đang cân nhắc cho việc gia nhập. Nếu quy mô nhỏ thì công việc kinh doanh mà bạn thực hiện sẽ nhỏ. Nhưng một kế hoạch mở rộng thương hiệu được thực hiện tốt ngay từ đầu luôn mang trong nó sức mạnh tiềm ẩn. Những ý tưởng đầu tiên do tôi phát triển như Clorox Clean-Up (chất tẩy rửa) và Nestle vẫn tiếp tục tạo ra hàng trăm triệu dollars”.
Tauber chỉ ra rằng, sức hấp dẫn của việc mở rộng thương hiệu luôn luôn là hiệu quả của nó, nó giống như một công cụ của sản phẩm mới. Tauber cho biết, trong những ngày đầu tiên của nó, mở rộng thương thương hiệu bị sử dụng quá mức và bừa bãi. Nó là một hoạt động kinh doanh có rủi ro thất bại cao. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, Tauber tin tưởng rằng mở rộng thương hiệu được các công ty nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trước khi thực hiện nó. “Các Marketer đã học được một bài học đắt giá rằng gắn một thương thương hiệu được nhận biết tốt, tồi tệ hoặc được nhận biết kém hơn lên bất kỳ mặt hàng nào không đảm bảo cho sự thành công” Tauber nói.
Chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của sản phẩm mới.
Theo Tauber, chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương hiệu thất bại trong việc nhận ra đó là “các thương hiệu chính là rào cản cho việc tham gia vào hầu hết mọi thị trường”. “Tuy nhiên, một thương hiệu phù hợp và đem được lợi thế cạnh tranh của mình đến với một loại sản phẩm mới thì rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập thị trường sản phẩm đó. Khi là một chiến lược, nó cho phép một công ty gia nhập thị trường mới, nơi sản phẩm sẽ được chào bán trong tương lai. Thật không may, rất nhiều công ty không hiểu được điều này, thậm chí một vài thành công ban đầu trong việc mở rộng thương hiệu cũng phai nhạt dần theo thời gian và cuối cùng là thất bại”.
Thực tế, mở rộng thương hiệu không phải và không bao giờ là một quá trình nhanh chóng. Nếu bản thân thương hiệu không mạnh, thì việc mở rộng nó khó có thể mạnh mẽ. Thực chất, việc mở rộng thương hiệu không thể bảo vệ thương hiệu trước sự suy thoái của nền kinh tế, đặc biệt trong tình trạng hiện nay. Tauber nói: “Trong môi trường kinh tế tồi tệ hiện tại, điều duy nhất mà thành công trong việc mở rộng thương hiệu mang lại, vượt ra khỏi những lợi ích của bất kỳ sản phẩm mới nào là cơ hội mang thương hiệu trở lại với ý thức của người tiêu dùng”. “Mở rộng thương hiệu mang đến các thông tin mới, các thông tin này giúp khách hàng có được sự liên hệ với thương hiệu và khiến nó thú vị hơn”.
Cuối cùng, các yếu tố có thể tạo nên các hoạt động mở rộng thương hiệu hiệu quả nhất là những yếu tố giúp hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao hơn – mối liên hệ với thính giả mục tiêu. Rohini Ahluwalia, giáo sư marketing tại trường đại học Minnesota cho biết: “Mở rộng một thương hiệu là làm cho nó quan trọng đối với khán giả mục tiêu, những người có thể thực hiện và hiểu được mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm mới. Thực hiện nó đúng ngay lần đầu tiên là yếu tố cốt lõi, bởi vì thành công sớm với khách hàng mục tiêu có thể hỗ trợ việc mở rộng trong tương lai”.
Trong bài viết của cô ta trên tạp chí Marketing Research (“Một thương hiệu có thể mở rộng bao xa? Hiểu được vai trò của việc tự nhận biết” tháng 6/2008) những khám phá của Ahluwalia cho thấy người mua với cách nhìn nhận có tính liên hệ hoặc cách nhìn bị ảnh hưởng bởi người khác (ví dụ như phụ nữ, người Mỹ gốc Á, người Tây Ban Nha gốc Bồ Đào Nha và người đến từ các nước Đông Âu) cởi mở hơn trong việc chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những người có quan điểm độc lập (ví dụ như đàn ông, người Cap- Ca và người Châu Âu.) Ahluwalia nhận xét: “Những người có cách nhìn tập trung vào các mối liên hệ tác động qua lại tìm ra nhiều mối quan hệ khác giữa các mục tiêu – như là thương bố mẹ và các thương hiệu mở rộng của nó – hơn những người có quan điểm độc lập. Họ khám phá ra nhiều điểm tương đồng hơn, điều đó khiến họ dễ tiếp nhận các thương hiệu mở rộng hơn.”
Lời khuyên của Ahluwalia cho việc gia tăng khả năng thành công của hoạt động mở rộng mở rộng thương hiệu là “nhận biết được khán giả mục tiêu của bạn”. Khách hàng của bạn những người có cách nhìn một vấn đề trong tổng thể các mối liên hệ sẽ dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những người khác, đặc biệt nếu bạn có thể thu hút được sự chú ý của họ và hướng họ đến sự cảm nhận về mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Nếu nhận xét của Tauber và Ahluwalia là đúng, mở rộng thương hiệu là một chiến lược nên tiếp tục được thực hiện nhằm hỗ trợ các thương hiệu.