Tự sự của một người làm PR - Ngày 14
Tầm quan trọng của quan hệ báo chí
Năm 1995, thủ tướng Võ Văn Kiệt ký nghị định 18/CP qui định Quyền và nghĩa vụ của các tổ chức trong nước được nhà nước giao đất, cho thuê đất trong đó qui định các tổ chức trong nước chỉ được quyền thuê đất. Nghị định này khiến cho một loạt các công ty lớn ở thời điểm đó như Minh Phụng, Epco đã được giao đất như ngồi trên đống lửa. Sau đó, một loạt các bài báo, bài phỏng vấn chuyên gia kinh tế, luật gia, quan chức nhà nước xuất hiện trên T.T, L.D, SGGP đã công khai chỉ ra những bất cập trong nghị định này và những quan ngại ảnh hưởng của nó đối với phát triển kinh tế. Chính phủ sau đó buộc phải sửa đổi lại nghị định theo hướng cho phép giao đất cho các tổ chức trong nước. Nghị định đã được sửa đổi này đã giúp hàng loạt các công ty lớn tránh được những thiệt hại to lớn về kinh tế, và không phải khó đoán ảnh hưởng nào đã tạo ra một “chiến dịch” truyền thông như vậy
Năm 2005, một trong những niềm tự hào của công ty Ogilvy tại Việt Nam là chương trình truyền thông cổ động người dân Việt Nam đội mũ bảo hiểm, chương trình đã dành được hai giải thưởng IPA-một trong những giải thưởng danh giá nhất của giới quảng cáo thế giới. Sau chương trình truyền thông này, Quĩ Phòng chống Thương vong châu Á đã quyên góp được hơn một triệu đô-la Mỹ từ các nhà tài trợ, và sau đó không lâu, năm 2007 thủ tướng chính phủ đã ký quyết định bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe gắn máy, điều mà ở thời điểm đó không ít người nghĩ rằng không thể thực thi được. Tuy vậy, ít người nhớ rằng, trước đó cả chục năm, vào khoảng năm 1996, thành phố Hồ Chí Minh đã có ý định đưa ra qui định bắt buộc người đi xe máy phải đội mũ bảo hiểm. 
Ủy ban Nhân dân thành phố đã “đi trước một bước” bằng cách đầu tư xây dựng một nhà máy sản xuất mũ bảo hiểm. Tuy vậy, khi thành phố rục rịch đưa ra chủ trương này, phóng viên H.S của báo TT, một trong những tờ nhật báo lớn nhất của Việt Nam, đã phỏng vấn ông Nguyễn Văn H., Phó Chủ tịch Ủy ban Nhân dân thành phố. Trong cuộc phỏng vấn, ông Phó Chủ tịch trót thừa nhận chủ trương này được đưa ra để đảm bảo cho nhà máy sản xuất mũ bảo hiểm không “chết ngắc”. Sơ xuất này khiến cho sau khi bài phỏng vấn được đăng trên báo T.T, chính quyền thành phố phải lặng lẽ không kèn không trống khai tử chủ trương này.
Năm 2002, cuộc khủng hoảng của thương hiệu M. lên đến đỉnh, với mỗi ngày có đến vài chục bài báo đề cập đến mức giới hạn của lượng acid folic có trong sản phẩm của thương hiệu này, đặt nghi ngờ về tính an toàn của sản phẩm. Trong mục Sổ tay phóng viên trên báo P.N của thành phố Hồ chí minh, một phóng viên nhẹ nhàng “điểm” một chút: các phóng viên hãy cảnh giác, đừng biến mình thành công cụ trong cuộc chiến về tiếp thị của các thương hiệu nước ngoài! Bài viết này khiến cho hàng loạt tờ báo “chột dạ”, xem lại mình, và kiểm tra chặt chẽ hơn các thông tin họ thu nhận được. Cuộc khủng hoảng được trung hòa, báo chí trở nên khách quan hơn, và thương hiệu M. thoát hiểm
Ba ví dụ trên chỉ là những ví dụ nhỏ cho thấy đối với ngành quan hệ công chúng, quan hệ báo chí có vị trí lớn như thế nào. Bỏ qua những gì họ dạy bạn trong khoa quan hệ công chúng về “quyền lực thứ tư” hay “sức mạnh của công luận”, chỉ suy tính một cách logic thì quan hệ báo chí vẫn là mối quan hệ được các thương hiệu lựa chọn hàng đầu, bởi vì trong khung điểm về tầm quan trọng, nó luôn luôn có chỉ số cao nhất.
Hãy nhớ lại chúng ta đánh giá tầm quan trọng của các mối quan hệ theo bốn tiêu chí cơ bản: ảnh hưởng của nó đến nhóm đối tượng mà chúng ta hướng tới, khả năng tiếp cận của chúng ta, độ phức tạp của các chương trình truyền thông và chi phí cho các chương trình truyền thông đó. Về mức độ ảnh hưởng, không giống như các nước phương Tây, nơi uy tín của giới báo chí thường chỉ được xếp cao hơn người bán xe cũ (auto-dealers), trong một thời gian dài, báo chí ở Việt Nam
rất được công chúng coi trọng, là cửa sổ duy nhất để người dân nhìn ra thế giới bên ngoài và thu lượm thông tin (tất nhiên, là phải biết cách đọc giữa các dòng, ví dụ như ở Thông tấn xã, chúng tôi biết khi nào phải viết “cuộc gặp gỡ đã diễn ra trong bầu không khí đoàn kết và thắm tình hữu nghị”, khi nào phải viết “cuộc gặp gỡ đã diễn ra trong không khí tin cậy và hiểu biết lẫn nhau”). Báo chí Việt Nam cũng ghi điểm cao trong những năm đầu của thời kỳ đổi mới như “một tiếng nói khác”- tiếng nói của quần chúng chống lại những bất công trong xã hội ( mọi người hẳn còn nhớ những phóng sự như Cái đêm hôm ấy đêm gì của Phùng Gia Lộc hay phóng sự về Đường Sơn Quán..vv). Chính vì vậy, báo chí có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thay đổi nhận thức, suy nghĩ của công chúng với các vấn đề khác nhau của xã hội.Về khả năng tiếp cận, do nhu cầu cần nắm bắt thông tin, đối với các chuyên gia quan hệ công chúng, khả năng tiếp cận với phóng viên rất dễ dàng. Hoặc thông qua các hoạt động truyền thông như gặp mặt phóng viên, các cuộc phỏng vấn, họp báo hoặc thông qua giới thiệu của các phóng viên khác, với một người cần mẫn, chỉ trong một vài tháng chúng ta đã xây dựng được một mạng lưới tương đối đầy đủ các mối quan hệ ở các tờ báo chính. Về các chương trình truyền thông, quan hệ báo chí là một trong những ngành mà chuyên gia quan hệ công chúng được trang bị công cụ đầy đủ nhất: từ các thông cáo báo chí, các buổi họp báo, các chuyến đi thực địa của phóng viên đến các tọa đàm báo chí, gặp gỡ thường kỳ hay các buổi trao đổi chuyên đề. Chi phí cho việc tổ chức các hoạt động truyền thông này cũng thường nằm ở mức chấp nhận được. Chính vì vậy, đối với các thương hiệu, thông thường mà nói quan hệ với giới truyền thông luôn luôn được đặt lên hàng đầu, thậm chí, ở trong thời kỳ đầu tiên của ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam, rất nhiều người đánh đồng quan hệ công chúng với quan hệ báo chí.
Tuy đánh giá cao tầm quan trọng của quan hệ báo chí, lại có rất ít doanh nghiệp hiểu vai trò của quan hệ báo chí. Như hai ví dụ đầu tiên đã nêu ở trên, vai trò quan trọng nhất của quan hệ báo chí nằm ở tầm “gây ảnh hưởng” đến những chính sách hay quyết định có ảnh hưởng quan trọng đến công việc làm ăn hay cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp, những chủ trương chính sách có thể đem đến-hoặc lấy đi-hàng tỷ tỷ đồng của doanh nghiệp. Một quan hệ báo chí tốt, kể cả khi không gây được ảnh hưởng tới những quyết sách đó, cũng là nguồn thông tin nhạy bén và tin cậy với những thay đổi về chủ trương, chính sách của Đảng hay nhà nước đối với lĩnh vực kinh doanh của mình- những thứ cực kỳ quí giá đối với vai trò tư vấn của người làm công tác quan hệ công chúng.
Vai trò quan trọng nhất của quan hệ báo chí nằm ở tầm “gây ảnh hưởng” đến những chính sách hay quyết định có ảnh hưởng quan trọng đến công việc làm ăn hay cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp
Báo chí cũng đóng một vai trò quan trọng trong các chương trình phòng ngừa và quản lý khủng hoảng truyền thông. Với một xã hội phức tạp như Việt Nam, việc các công ty hay các thương hiệu trở thành nạn nhân của các tranh chấp nội bộ là điều thường xảy ra. Có trường hợp, nội dung các cuộc họp của ban giám đốc hay của hội đồng quản trị của khách hàng của chúng tôi, một tập đoàn lớn của Việt Nam, thường xuyên bị rò rỉ cho giới truyền thông, thậm chí vừa kết thúc họp lúc 5h chiều thì tới 6h thông tin đã được chuyển ra bên ngoài. Hơn nữa, hệ thống luật pháp ở Việt Nam chưa hoàn chỉnh, các cơ quan quản lý đôi khi có chức năng chồng chéo, không thống nhất, dẫn đến việc diễn dịch luật pháp mỗi nơi một khác. Trong khi đó, những hệ lụy của việc phát triển nóng nền kinh tế đang dẫn đến những căng thẳng khốc liệt trong xã hội như các vấn đề môi trường, ruộng đất, chênh lệch giầu nghèo, bất bình đẳng giữa các vùng cũng khiến cho công chúng rất dễ bị bùng nổ. Trong trường hợp đó, vai trò của báo chí trong việc đưa ra những thông tin khách quan là cực kỳ quan trọng.
Tuy vậy hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp chưa coi trọng hai chức năng quan trọng trên của quan hệ báo chí, mà thường chỉ sử dụng quan hệ báo chí cho công tác quảng bá: đưa tin về các sự kiện, quảng bá thông tin kinh doanh, xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trên báo chí…những thứ tuy rất quan trọng, nhưng không phải có thứ hạng cao trong bậc thang ưu tiên về quan hệ báo chí.