Vòng đời sản phẩm và thiển cận trong tiếp thị
Thật thú vị là bài viết Vòng đời sản phẩm là bài viết được xem nhiều nhất tại blog của tôi, đa phần là từ các công cụ tìm kiếm. Tôi cho rằng số đông người tìm kiếm là các bạn sinh viên đang học và tìm hiểu về khái niệm này.
Và chính vì điều đó, tôi thấy mình nên có thêm một bài viết nữa về vấn đề này nhằm đưa ra thêm một cái nhìn toàn diện hơn về khái niệm sản phẩm và vòng đời sản phẩm.
Tôi xin bắt đầu từ Theodore Levitt, cha đẻ của khái niệm này. Thật ra ông nổi tiếng hơn với bài báo Marketing Myopia – tạp dịch là thiển cận trong tiếp thị, viết vào năm 1960. Cho đến ngày hôm nay, bài báo này được xem như là bài báo tạo nền tảng cho bộ môn tiếp thị.
Tôi cho rằng trong tiếp thị, có 3 khái niệm quan trọng: sản phẩm, khách hàng và thương hiệu (khách hàng và thương hiệu được tôi đề cập nhiều vào loạt bài Chuyện về Equity).
Đa phần các công ty thất bại khi họ chỉ nhìn thấy và tập trung vào sản phẩm mà thôi. Và khi mà sản phẩm có vòng đời, thì khi nó đạt đến giai đoại suy thoái, công ty cũng từ đó mà phá sản. Thiển cận trong tiếp thị hay Marketing Myopia chính là việc các công ty chỉ biết chú trọng vào sản phẩm của mình mà quên đi khách hàng của mình.
Theodore Levitt nói rằng người ta không mua một cái khoan, người ta mua một lỗ khoan. Công ty của chúng ta không sản xuất gạch mà sản xuất vật liệu để mọi người xây nhà. Công ty chúng ta không bán máy ảnh mà bán một công cụ lưu lại ký ức và hình ảnh. Công ty chúng ta không sản xuất hạt nêm mà sản xuất ra những gia vị giúp bữa ăn thêm ngon miệng. Một công ty quảng cáo không sản xuất ra một đoạn phim quảng cáo mà là mang lại giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp để giải quyết vấn đề kinh doanh của khách hàng.
Máy ảnh cơ, phim tráng ảnh sẽ đến hồi ra đi và thay thế nó là máy ảnh số, trang web chia sẻ ảnh số. Nhưng nhu cầu của con người về việc chụp ảnh, lưu lại hình ảnh, chia sẻ hình ảnh vẫn còn. Và cái chết của Kodak ngày hôm nay là một ví dụ kinh điển cho lý thuyết của Levitt hơn 50 năm trước.
Chúng ta không bán sản phẩm, chúng ta bán cái khách hàng cần và giải quyết nhu cầu đó của khách hàng.
Do đó, công ty không nên chú trọng vào sản phẩm. Công ty nên chú trọng vào khách hàng và lợi ích chúng ta mang lại cho khách hàng. Và đó là lý do vì sao trong khái niệm về sản phẩm, thì cái cốt lõi của sản phẩm không phải là tính năng của nó mà là lợi ích nó đem lại cho khách hàng.
Sản phẩm thì biến đổi nhưng nhu cầu của con người thì không, nhất là những nhu cầu cơ bản. Do đó, thay vì xác định mình sản xuất gì, công ty nên xác định mình mang lại lợi ích gì cho khách hàng và tùy vào sự phát triển của công nghệ, xã hội, con người chúng ta sẽ có những bước điều chỉnh phù hợp.
Khái niện vòng đời sản phẩm do Theodore Levitt đề cập vào năm 1965. Nhưng cũng chính khái niệm này sẽ rất dễ làm cho các nhà tiếp thị rơi vào cái bẫy cũng do chính Levitt đặt ra 5 năm trước đó: Thiển cận trong tiếp thị.