Tự sự của một người làm PR - Ngày 12
Tố chất chuyên gia quan hệ công chúng
Trên trang web PR Daily ngày 4 tháng 8 năm 2011, David Brimm, Chủ tịch của BrimComm Inc. hài hước viết về mười dấu hiệu nhận biết cho thấy bạn đang làm trong nghề quan hệ công chúng, trong đó đứng thứ tám là “bạn chưa từng qua một khóa đào tạo nào trước khi đến với nghề”! Chỉ có một phần ba trong số hơn bẩy mươi chuyên gia đang làm việc tại T&A Ogilvy được đào tạo cơ bản ở bậc học đại học về quan hệ công chúng, và họ không hẳn đã xuất sắc hơn các đồng nghiệp khác, những người tốt nghiệp các trường kinh tế, ngoại ngữ, quan hệ quốc tế hay thậm chí sư phạm hay đại học luật. Trong những buổi lên lớp với sinh viên, rất nhiều bạn trẻ hỏi tôi về những tố chất cần thiết cho nghề quan hệ công chúng, tôi thường liệt kê mười tố chất cơ bản, sắp xếp theo thứ tự quan trọng
- Khả năng chịu đựng áp lực cao: như phần trên tôi đã đề cập, quan hệ công chúng là một trong những nghề nghiệp chịu áp lực cao, nên nếu bạn là người quá nhạy cảm và “không chịu được nhiệt”, cơ hội của bạn trong ngành này không lớn. Nhiều nhân viên mới được tuyển dụng chỉ sau một vài tuần làm việc, thậm chí có người chỉ sau ba ngày, đã xin phép nghỉ việc vì không tưởng tượng được áp lực từ công việc lại nặng nề đến thế. Bạn có thể gặp phải những khách hàng suốt hai ba tuần, cứ bắt đầu mỗi buổi sáng bằng việc gửi cho bạn một bức thư chỉ trích sự kém cỏi của bạn; bạn có thể gặp phải một vài phóng viên trút sựgiận dữ vì không được mời tới họp báo lên đầu bạn, 
bạn có thể khóc dở mếu dở vì khách hàng đặt ra những mục tiêu truyền thông cao vòi vọi nhưng lại giao cho bạn một ngân sách “chỉ đủ mua một cốc cà phê latte” (một dấu hiệu nữa cho thấy bạn đang trong nghề -nói như David Brimm)…dù thế nào đi chăng nữa, nếu không kiểm soát được áp lực, chẳng mấy chốc bạn sẽ như một cây đèn cạn dầu (burn-out), khiến cho áp lực càng trở nên không thể chịu nổi
- Khả năng lắng nghe: Có một câu nói đùa tôi rất thích “tại sao số người thông minh lại nhiều hơn số người hóm hỉnh? Vì chỉ cần im lặng người ta đã nghĩ là anh thông minh rồi, còn muốn chứng tỏ là người hóm hỉnh thì anh phải thực sự là người hóm hỉnh!” Mặc dù có vẻ trái ngược với những gì người ta hình dung về nghề quan hệ công chúng, khả năng biết im lặng và lắng nghe khách hàng là một trong những kỹ năng quan trọng nhất mà người làm nghề này phải nắm được- đặc biệt là kỹ năng lắng nghe tích cực, phải “nghe” được ý nghĩa của giọng điệu, âm vực, phải “đọc” được ngôn ngữ cơ thể, phải hiểu được những khoảng lặng và những điều không nói ra. Lắng nghe tốt thể hiện anh muốn làm những điều mang đến lợi ích cho khách hàng, sốt ruột khi lắng nghe thể hiện anh chỉ muốn bán hàng hóa dịch vụ của anh- đáng tiếc không phải chuyên viên quan hệ công chúng nào cũng hiểu được điều đó
- Khả năng nghiên cứu: Trong những buổi tiếp xúc đầu tiên với khách hàng tiềm năng, một trong những câu hỏi thường được nghe nhất là “hiểu biết của anh về ngành của chúng tôi như thế nào”, và tôi thường trả lời nửa đùa nửa thật “chúng tôi hiện đang làm việc với khoảng hơn năm mươi thương hiệu, từ vệ tinh nhận tạo tới thức ăn gia súc hay tã giấy cho trẻ em. Tôi không thể đảm bảo tất cả chúng tôi đều là chuyên gia về hàng không vũ trụ hay chuyên gia về giấy thấm, nhưng tôi có thể đảm bảo chúng tôi sẽ học nhanh nhất có thể”. Với qui mô hiện nay, các chuyên viên của chúng tôi thường làm việc trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ ô tô xe máy, tài chính ngân hàng, công nghệ cao đến khai thác tài nguyên hay thực phẩm và nước giải khát, chính vì vậy, khả năng nghiên cứu nhanh và sâu sắc về các lĩnh vực khác nhau là tối cần thiết. Để có thể tư vấn chính xác cho khách hàng và tìm ra những rào cản trong truyền thông, kỹ năng nghiên cứu tại bàn (desk research), kỹ năng nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng (đặc biệt là nghiên cứu định tính) là cực kỳ quan trọng
- Chú ý đến chi tiết: Khách hàng của chúng tôi, đặc biệt là những khách hàng có thâm niên cao trong nghề quan hệ công chúng, là những người đặc biệt quan tâm đến chi tiết. Những lỗi bị coi là “nhỏ, lặt vặt” ở chỗ khác, trong ngành này lại bị coi là dấu hiệu của dịch vụ tồi, thiếu chuyên nghiệp. Lỗi chấm câu (“tại sao lại có hai dấu cách sau dấu chấm thế này?”, lỗi chính tả (“trời ơi, phải viết chia sẻ chứ không phải là chia xẻ”), lỗi văn phong (“phải viết là xin tiếp kiến chứ không phải xin gặp Thủ tướng”), nhầm tông mầu vv…tôi đã rất ngạc nhiên không hiểu tại sao khách hàng của mình lại phát khùng lên vì những lỗi nhỏ đó, cho đến khi họ giải thích- “chúng tôi đã sống quá lâu với thương hiệu của mình, và luôn luôn coi những gì gắn với thương hiệu phải hoàn hảo. Chúng tôi chấp nhận những sai lầm lớn, những sai lầm liên quan đến hiểu biết hay kinh nghiệm, nhưng chúng tôi không chấp nhận những sai sót sơ đẳng, những thứ chỉ xảy ra khi các bạn thiếu trách nhiệm hay cẩu thả”.
- Khả năng tư vấn: Khi giải thích về khả năng tư vấn, tôi thường lấy một ví dụ đơn giản về D., thư ký của tôi, người đã làm việc cùng với tôi mười lăm năm nay. Nếu như tôi nói với cô “anh phải đi sang Singapore họp vào sáng mai, em đặt vé giùm anh”, thông thường câu trả lời của cô sau chừng mười lăm- hai mươi phút là “ Ngày hôm nay có các chuyến bay lúc 14h, 17h, 18h, 19.30 và 20.30. Em đã xem lịch, cuộc họp cuối cùng của anh hôm nay là lúc 2h, nên độ 5h anh bay là tốt nhất. Tuy vậy, 5h chiều thường có mưa to nên các chuyến bay hoặc dễ bị muộn giờ cất cánh và đường ra sân bay cũng khá đông. 20h30 thì sang bên đó đã quá muộn, cho nên em đã book cho anh chuyến lúc 19.30, tuy vậy hiện tại chỗ thông thường đã hết, em phải đặt vé hạng thương gia và đang chờ phòng vé xin chỗ thường. Đến 4h chiều mà chưa có vé thường thì anh đi hạng thương gia vậy. Khách sạn của anh em đã đặt ở chỗ anh hay ở, số thẻ khách hàng thường xuyên của anh em đã báo cho phòng vé”. Khả năng tư vấn là kỹ năng tổng hợp của lắng nghe, thấu hiểu, tư duy logic, cái nhìn vừa bao quát vừa tập trung, nhìn xa trông rộng, dành quyền quyết định cho khách hàng- nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho khách hàng của mình.
- Khả năng viết: Có ít nhất một phần ba thời gian của chuyên gia quan hệ công chúng được dành cho kỹ năng này: viết thư cho khách hàng, thông cáo báo chí, công văn cho các cơ quan nhà nước, viết diễn văn, báo cáo, đề xuất các chương trình. Yếu kém của giáo dục phổ thông, sự bùng nổ của Internet và truyền thông tức thời đã khiến cho kỹ năng cơ bản này mai một: một thạc sĩ từng tốt nghiệp ở nước ngoài có khi không thể viết hoàn chỉnh một công văn dài chưa tới một trang giấy A4. Khi “cơn điên” về kênh truyền thông kết thúc và “cơn điên” về nội dung bắt đầu, những người viết hay, diễn giải được một cách thú vị những câu chuyện truyền thông sẽ là những của báu của các công ty truyền thông và quan hệ công chúng
- Khả năng nói: Như trên đã nói, một trong những chức năng cơ bản của quan hệ công chúng là nghệ thuật kể chuyện, nên khả năng diễn giải những gì mình suy nghĩ ra lời nói vừa logic, khoa học vừa truyền cảm hứng và sự say mê là không thể thiếu được trong các kỹ năng của người làm quan hệ công chúng. Cuối cùng thì, làm sao anh có thể khiến mọi người tin vào anh nếu anh không có khả năng nói năng một cách rành mạch và đầy thuyết phục
- Khả năng đọc: Ở các buổi phỏng vấn nhân viên tiềm năng, có một câu tôi hay làm ra vẻ vô tình hỏi “cuốn sách cuối cùng mà em đọc là khi nào?”- thông thường, chín mươi phần trăm không đưa ra được một đáp án thuyết phục: hoặc thú nhận đã lâu họ không đọc một cuốn sách nào, hoặc nêu tên một cuốn sách đã được xuất bản từ mười năm trước, hoặc nói dối về một cuốn sách đang nổi tiếng nhưng họ chưa hề đọc mà chỉ mới nghe nói tới Với một khối lượng thông tin khổng lồ cần xử lý hàng ngày, khả năng đọc của chuyên gia quan hệ công chúng là rất quan trọng- không phải đọc một cách bình thường, mà rèn luyện kỹ năng đọc rất nhanh và nắm bắt những điều chính một cách chớp nhoáng- đọc các thông tin trên mạng, các báo cáo nghiên cứu, thư từ trao đổi qua lại, và hơn hết, đọc sách- nếu bạn muốn trở thành nhà tư vấn có giá trị cho khách hàng của mình
- Khả năng gây ảnh hưởng: Đừng quên nền tảng của quan hệ công chúng là gây ảnh hưởng đến công chúng thông qua những người có ảnh hưởng đến công chúng hay xã hội, hơn nữa, sự ảnh hưởng này chủ yếu dựa trên quan hệ con người chứ không phải quan hệ mua bán, cho nên, việc xây dựng uy tín và thương hiệu cá nhân, khả năng sử dụng các mối quan hệ, khả năng tạo ra ảnh hưởng đến những người bạn quan tâm là rất cần thiết cho các chuyên viên quan hệ công chúng
- Khả năng truyền thông toàn diện: Trong kỷ nguyên “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” này, khả năng hiểu biết sâu sắc và toàn diện về các kênh truyền thông khác nhau là rất quan trọng. Tại Ogilvy, chúng tôi hình dung “bộ óc” của chuyên gia quan hệ công chúng phải có 20% tư duy kỹ thuật số, 20% tư duy chiến lược, 15% tư duy truyền thông báo chí, 10% tư duy nghệ thuật truyền miệng, 10% khả năng nghiên cứu, 7% tư duy liên kết, hợp tác, 7% tư duy quản lý khủng hoảng, 5% tư duy tổ chức sự kiện, 5% tư duy thương hiệu, 3% cho CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp).