Vòng đời sản phẩm
Vòng đời của sản phẩm và cách thức quản lý vòng đời này là một đề tài thú vị trong Makerting kinh dịch, tứ cổ chí kim, từ Đông sang Tây.
Rất nhiều sách viết về nó và cũng rất nhiều bài học thực tiễn về cái này rất hay. Tuy nhiên có một cái dễ bị nhầm lẫn ở đây chính là: Thế nào là sản phẩm trong khái niệm vòng đời sản phẩm.
Theo nghĩa chung của Kinh dịch Tiếp thị thị đó phải là một sản phẩm chung nhất (cũng có tài liệu nói về một product hay 1 brand cụ thể). Ví dụ là cái Tivi. Nhưng nếu là cái tivi không thì không công bằng. Tivi loại nào?
Nếu là Tivi chung chung thì có thể nó chẳng có một giai đoạn cụ thể nào đó trong vòng đời vì lúc nào con người cũng có nhu cầu xem. Nếu là Tivi màn hình CRT thì vòng đời của nó đã chết. Nếu là Tivi màn hình CRT màn hình phẳng thì có thể nó đang ở giai đoạn thoái trào và nhiều nhà sản xuất tích cực làm mới nó bằng cách thêm thắt các tính năng để kéo dài tuổi thọ. Nếu là Tivi LCD thì nó đang trong thời kỳ hưng thịnh, bán ra ào ào. Còn nếu là Tivi 3D thì chỉ đang trong giai đoạn tung hàng. Còn Tivi 4D chắc là giai đoạn phát triển.
Nếu là cái điện thoại thì lại càng khó phân loại hơn nhiều.
Phân loại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho các nhà sư Tiếp thị tìm ra phương cách thích hợp. Nếu đang tung hàng thì phải là cho ồn ào. Đang thoái trào thì làm mới nó bằng cách tạo ra nhiều cách thức tiêu dùng khác nhau.
Ví như sản phẩm hạt nêm. Nghe có người nói là nó đang thoái trào sau một khoảng thời gian hưng thịnh. Thế là Knoor phải vất vả tung ra loại hạt nêm dành cho cá kho, cho thịt kho, cho bò kho, cho canh chua, cho hủ tiếu, làm từ nấm và rong biển… Nghĩa là Knoor đang tìm mọi cách làm mới hoặc thêm những lý do để người tiêu dùng xài nó nhiều hơn, kéo dài thêm hoặc may mắn cứu sống nó.
Lại có người cho rằng khi tung ra một khái niệm sản phẩm, thương hiệu mới trong ngành hạt nêm (ví dụ như Hạt nêm 3 ngọt: thịt, tủy, xương và ý tưởng truyền thông là chồng phụ giúp vợ) thì có nghĩa sản phẩm đó đang nằm trong giai đoạn tung hàng. Thật ra ý niệm này sai nhiều hơn đúng vì nó không đặt vào vòng đời của sản phẩm hạt nêm nói chung mà lại đặt vào vòng đời của chính nó. Mà chính nó thì chưa đủ mạnh để tự thân tách ra khỏi sản phẩm hạt nêm mà hình thành nên một sản phẩm mới, có vòng đời riêng. Âu cũng là quan điểm của mỗi người.
Vấn đề này như quy luật tiến hóa. Trong nguy có cơ, trong cơ có nguy. Nhiều khi trong lúc thoái trào kiểu này, người ta lại cho ra đời một concept sản phẩm mới, và biết đâu nó lại tự tách ra thành một sản phẩm khác, và lại bắt đầu một vòng đời mới. Nghĩa là phải xem hạt nêm cho cá kho là thuộc sản phẩm hạt nêm và đang ở giai đoạn thoái trào hay nó lại là một dòng sản phẩm mới và đang trong giai đoạn đầu của sự phát triển.
Và chính vì vấn đề khá phức tạp này nên tôi xin giới thiệu thêm 2 bài báo khá hay về vấn đề này, để giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về nó.
Không có gì là bất biến và vĩnh cửu. Nhà tiếp thị cần nhìn xa, trông rộng và luôn phải linh hoạt trước những đổi thay không ngừng.
Khái niệm vòng đời sản phẩm được phát triển bởi Theodore Levitt vào năm 1965 và cho đến nay vẫn còn là kiến thức kinh điển trong các giáo trình tiếp thị. Cho đến năm 1990, một nữ giáo sư tên Laurie Wood, đại học Salford, Manchester có viết một bài báo với tựa đề rất “shock”: “The End of the Product Life Cycle? Education Says Goodbye to an Old Friend”. Vấn đề mà Laurie đặt ra là trong thực tế, không có một hệ thống thông tin chính xác nào có thể đo lường và dự đoán được khung thời gian trong product life circle. Và việc này cũng bị ảnh hưởng, chi phối bởi rất nhiều yếu tố nhỏ khác mà chính các nhà quản lý cũng không biết được. Do vậy, lý thuyết này chỉ dùng để dạy học chứ khó áp dụng trong thực tế, nhất là về mặt xác định thời gian. Và vì thời gian của từng giai đoạn phụ thuộc nhiều vào tâm lý tiêu dùng, công nghệ, cạnh tranh vì vậy không hề có một khung thời gian chuẩn, nó dao động rất dữ dội. Và nếu cứ máy móc áp dụng mộ hình của Levitt, sẽ tạo ra những tầm nhìn hạn hẹp.
Và nếu như không máy móc áp dụng về mô hình thời gian trên, lý thuyết này để lại cho chúng ta 2 câu hỏi lớn:
(1) Nếu sản phẩm/ thương hiệu vẫn còn trong gian đoạn giới thiệu, làm cách nào rút ngắn giai đoạn này và chuyển nó sang giai đoạn phát triển?
(2) Nếu sản phẩm/ thương hiệu đã ở trong giai đoạn thoái trào, làm cách nào giúp nó trở lại giai đoạn phát triển.
Và 2 câu hỏi này đã được một giáo sư trường Havard tên Youngme Moon trả lời trong bài báo viết năm 2005: “Break Free from the Product Life Cycle”.
Theo đó, định vị hay tái định vị bằng cách chuyển đổi tính năng sản phẩm và thay đổi nhận thức người tiêu dùng lá cách tiếp cận để trả lời 2 câu hỏi trên.
Câu hỏi 1 thường áp dụng trong ngành hàng công nghệ.
Youngme gọi đó là Stealth Positioning: cách thức các nhà tiếp thị khéo léo đưa sản phẩm mới của mình vào một ngành hàng có sẵn để không tạo ra sự xa lạ đối với khác hàng và từ đó họ sẽ chấp nhận.
Hãy nhớ lại cách mà Steve Jobs giới thiệu iphone. Rõ ràng iphone là một sản phẩm hoàn toàn mới, nó không giống bất cứ thứ gì có trên đời trước đó. Và Jobs nói rằng, ông đang giới thiệu một thiết bị kết hợp hoàn hảo giữa 3 thứ: máy nghe nhạc ipad, máy chụp ảnh và internet. Nếu Jobs bảo nó đơn thuần là một các màn hình cảm ứng, e rằng người ta còn lâu mới thấy quen thuộc. Gần đây nhất, khi Sony giới thiệu Internet Tivi, Sony bảo là họ đang tái định nghĩa Tivi (Tivi redefinition) chứ không phải làm ra một thiết bị mới.
Câu hỏi 2 thường áp dụng cho ngành dịch vụ và hàng tiêu dùng.
Với dịch vụ, Youngme gọi là Reverse Positioning. Thông thường các nhà tiếp thị hay cố gắng phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình, đem ra thêm nhiều lợi ích cho khách hàng. Reverse Positioning thì cho rằng tại sao không bỏ bớt một vài thành phần nào đó trong dịch vụ của mình. Đây là một cách tái định vị bằng cách rũ bỏ đi những thuộc tính vốn có của mình. Một ví dụ kinh điển chính là ngành hàng không giá rẽ. Nếu nhìn vào các dịch vụ tuyển dụng trực tuyến đang thoái trào như hiện nay, vietnamworks có nên chăng tạo ra một trang web khác tên studentwork và chỉ áp dụng cho những công việc của sinh viên hay sinh viên mới ra trường? Thật ra, đây chính là một bước lùi, một cách tạo ra cho mình một nhóm khách khách hàng khác, giải quyết một nhu cầu khác vốn đang bức thiết nhưng vẫn còn giữ được các cơ bản của ngành hàng. Và từ đó tạo ra cho mình con đường sống mới
Với sản phẩm, Youngme gọi đó là Breakaway Positioning. Nó khác với Reverse Positioning ở chổ nó tự tách ra thành một ngành hàng khác. Nói như Keller chính là việc ta đang thay đổi Frame of Reference của chúng ta. Knoor kho cá chuyển từ hạt nêm sang gia vị pha sẵn. Knoor đang tự thoát khỏi nghành hạt hạt nêm. Có nhiều cách thoát khỏi một ngành hàng mình đang có và tạo nên ngành hàng mới, từ sản phẩm, thay đổi đối tượng khác hàng (café dành cho nữ), kênh bán hàng, giá…
Tóm lại, lý thuyết vòng đời sản phẩm thật ra cho ta được một cái nhìn đầy cảnh báo về chuyện kinh doanh. Không có gì là bất biến và vĩnh cửu. Nhà tiếp thị cần nhìn xa, trông rộng và luôn phải linh hoạt trước những đổi thay không ngừng của công nghệ, khách hàng, xã hội…
Để kết, xin trích lời giáo sư Chiristan, ông nói rằng: “nếu hiện tại không thay đổi, chúng ta không cần nhà quản lý”.