Tự sự của một người làm PR - Ngày 11
24 giờ của một chuyên gia PR
Cách đây mấy năm, khi định bắt tay viết cuốn sách về những thăng trầm diễn ra trong hai mươi bốn giờ của một chuyên gia quan hệ công chúng, tôi lại nhớ đến thời tiết ở bang Oklahoma. Ở tiểu bang Oklahoma, có những khi cả bốn mùa cùng diễn ra trong một ngày. Sáng sớm, bầu trời u ám nặng trĩu, sương mù dày đặc, đôi lúc có cả băng giá như mùa đông. Chỉ mấy tiếng đồng hồ sau, mặt trời lên, ánh nắng gay gắt như mùa hè. Chiều, bầu trời cao, gió nhẹ và mát như mùa thu. Gần tối, nắng nhạt hẳn, cây cối xanh mướt như mùa xuân. Có lẽ, một trong những áp lực khác nữa của một chuyên gia quan hệ công chúng, đó là những thay đổi liên tục các cung bậc của tình cảm chỉ trong một khoảng thời gian ngắn ngủi. Vậy, một ngày làm việc tiêu biểu của một chuyên gia quan hệ công chúng thường diễn ra như thế nào? Sau đây là nhật ký của một nhân viên của tôi
Sáng dậy sớm, đầu vẫn còn đau vì mấy cốc rượu đêm qua. Mười giờ đêm, khách hàng nhắn tin hỏi đang ở đâu. “Tôi đang ở trên giường”-mình trả lời khá xẵng, vì mệt quá rồi. “Sao hôm nay tự nhiên lại ngoan thế. Tôi đang ở Martini Bar, anh có thể ra nói chuyện chút được không?”. Đáng lẽ phải trả lời là không, thì mình lại nghiến răng bò dậy, mặc quần áo lên đường. Cái khổ của nghề này là khách hàng có thể gọi anh bất cứ lúc nào để hỏi ý kiến, chia sẻ hay thậm chí chỉ vì thiếu người tán gẫu. Sau vài ba ly, khách hàng bắt đầu hỏi về chính phủ mới ở Việt Nam, và hỏi có thay đổi gì thể có ảnh hưởng đến công việc không. 
Sau khi gào vào tai khách (vì trong bar ồn ào kinh khủng) khẳng định là sẽ chẳng có thay đổi gì cả, vì ở Việt Nam dù ai có lên thì những người ở dưới vẫn ngồi đấy, khách yên tâm chuyển sang chuyện gẫu, than thở vì càng ngày càng ít chỗ chơi ở thành phố này. Hai giờ sáng, mình quyết định về nhà ngủ, gạt phăng đề nghị đi tìm một chỗ “vui vẻ hơn” của khách hàng. Khách hàng có vẻ hơi mếch lòng, nhưng mình mặc kệ.
Vệ sinh cá nhân xong, ngồi vào máy tính. Đã thành thói quen, công việc đầu tiên trong ngày là tra soát xem có thông tin mới nào liên quan đến khách hàng, ngành công nghiệp của họ hay các đối thủ cạnh tranh không. Mình còn nhớ một lần khách hàng đã bực mình ra sao khi họ gọi điện hỏi một tin quan trọng vừa xuất hiện trên báo mạng mà mình ú ớ vì chưa đọc. Mặc dù đã có bộ phận tra soát thông tin của công ty báo cáo lúc mười giờ sáng, nhưng mười giờ là quá muộn với những tin xấu hay tin nóng. Trước đây mình xử dụng Google Alert, nhưng sau phát hiện ra nhiều thông tin không được cập nhật, nên mặc dù sau này công ty tăng cường cho sử dụng cả Brandtology, nhưng vẫn phải lướt qua vài chục trang tin chính. Sau nhiều năm, mình đã luyện được cách đọc lướt bằng từ khóa. Bộ óc gần như không hoạt động khi lướt trên các trang mạng, nó chỉ được kích hoạt khi các từ khóa về khách hàng, ngành công nghiệp và đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Sử dụng cách đọc này mình mới có thể đọc hết khoảng hai mươi tờ báo trong vòng ba mươi phút. Một phút rưỡi cho một tờ, không quá tệ. Các bạn ở bộ phận truy suất thông tin có thể đọc trung bình hai phút một tờ, nhưng số lượng từ khóa của họ lại gấp hai chục lần mình.
Sau nửa tiếng, thở phào khi không thấy có tin gì quan trọng. Mở hộp thư xem có thư từ nào gấp hay không. Bây giờ mới có 7h chiều ở Mỹ, và các nhân viên phụ trách quan hệ công chúng bao giờ cũng là những người ở lại văn phòng muộn nhất. Trả lời sớm một chút có thể làm cho giấc ngủ của họ yên hơn, mặc dù nhiều khi câu trả lời chỉ là “tôi xin báo cáo không có gì để báo cáo cả”! Sếp luôn luôn nhắc bọn mình, trong nghề quan hệ công chúng không có thứ gọi là trao đổi quá nhiều (too much communications)- phải làm cho khách hàng cảm thấy họ luôn luôn nắm được thông tin, luôn luôn có mối liên hệ với người làm tư vấn.
Trong nghề quan hệ công chúng không có thứ gọi là trao đổi quá nhiều (too much communications)- phải làm cho khách hàng cảm thấy họ luôn luôn nắm được thông tin, luôn luôn có mối liên hệ với người làm tư vấn.
Hẹn ăn sáng với chị N. ở Cục Khuyến nông để bàn về kế hoạch hợp tác sắp tới. Lần trước, khách hàng của mình phối hợp với Cục tổ chức hội nghị đầu bờ, chị N. có vẻ bực mình vì thấy các phóng viên chủ yếu chỉ phỏng vấn khách hàng mà quên mất lãnh đạo Cục. Đây cũng là kinh nghiệm cho mình- trong môi trường quan chức, vấn đề “thể diện” hay “mặt mũi” rất quan trọng, nhiều khi chỉ vì mình muốn thúc đẩy công việc cho nhanh một tý mà họ lại cảm thấy như mình lấn lướt và không coi trọng họ. Dù sao, sau bữa sáng, chị N. cũng có vẻ thông cảm hơn, sau khi mình hứa lần sau sẽ phối hợp thật chặt chẽ với chị ấy.
Tới cơ quan lúc 9h sáng, nhưng thực ra mình đã làm việc được gần ba tiếng rồi. Nhận được cú điện thoại đầu tiên trong ngày. Khách hàng gọi điện hỏi “trưa nay tôi phải đi đám cưới con gái của đối tác. Tôi nghe nói ở Việt Nam đi đám cưới phải mừng tiền. Vậy tôi nên mừng bao nhiêu thì tương xứng với chức vụ của tôi? Anh cũng lưu ý những điều người ta đã qui định trong Luật chống tham nhũng mà bộ phận Pháp chế đã hướng dẫn các anh đợt trước”. Nói chung, cuộc sống của chuyên viên PR là vậy, khách hàng có thể hỏi anh mọi thức, từ chuyện thể chế của nhà nước, chính sách kinh tế của chính phủ cho đến tìm trường cho con hay đi dự đám cưới- đặc biệt là những người mới sang Việt Nam như khách hàng này thì nhiệm vụ của tôi còn là tấm đệm giảm sốc cho những cú sốc văn hóa của họ. Mất nửa giờ để giải thích cho khách hàng về đám cưới Việt Nam, đặc biệt những điều cần lưu ý: đến muộn hơn giờ mời độ một tiếng rưỡi là vừa, đừng ngạc nhiên khi không có ai biết ai là ai, đừng ngạc nhiên vì số lượng người mời, đừng cạn cốc nếu không muốn người ta liên tục rót thêm, bỏ bao thơ bao nhiêu…Khách hàng có vẻ choáng váng nhưng mình ghi điểm với ông ta về sự cẩn thận của mình.
Bắt tay vào xây dựng đề xuất của một chương trình truyền thông cho nhóm đối tượng trẻ từ 16 đến 20 tuổi. Rất may là mình có một bản báo cáo nghiên cứu thị trường rất chi tiết về “thế hệ Z” này, càng đọc càng thấy mình đã già và sự khác biệt thế hệ càng lớn. Cố gắng đặt mình vào thế hệ đó mà thấy thật khó. Đành vào trong một số diễn đàn tuổi teen để đọc, sau đó gọi điện cho một số đứa cháu tiến hành “phỏng vấn bỏ túi”. Chưa có ý tưởng gì rõ ràng, nhưng mơ hồ hiểu rằng những chương trình lần trước có vẻ quá chung chung, không bắt đầu từ sự thấu hiểu thế hệ này, nên mặc dù có nhiều người quan tâm, nhưng đều không đúng nhóm đối tượng.
Điện thoại lại réo. Đang suy nghĩ nên chỉ muốn tắt điện thoại, mặc dù có một điều luật bất thành văn của nghề nghiệp này “không được tắt điện thoại di động”. Một nguyên tắc nữa của nghề quan hệ công chúng “đảm bảo rằng lúc nào anh cũng sẵn sàng, dù chỉ để nói tôi chưa sẵn sàng”. Một phóng viên của báo X. gọi điện hỏi về thông tin mà anh ấy “nghe phong phanh” về dự định đầu tư sắp tới của khách hàng. Hơi khó xử vì thông tin này chưa công bố, mặt khác, anh ấy có vẻ rất muốn “độc quyền” thông tin, nói không thể chờ được tới ngày khách hàng gặp gỡ phóng viên- vốn đã được lên kế hoạch vào mấy ngày tới. Sau một hồi thuyết phục, cuối cùng anh ấy đồng ý với sự “mặc cả” của mình- vẫn tham dự cuộc gặp gỡ chung với các phóng viên khác, nhưng mình dành cho anh ấy một buổi phỏng vấn riêng sau đó.
Ăn trưa với anh X., giám đốc công ty Z. Bên mình đang muốn mời anh ấy tham gia làm giám khảo cho một cuộc thi tìm kiếm tài năng quản trị kinh doanh- một ý tưởng mà khách hàng của mình rất thích. Anh X. là “cái đinh” của chương trình này- vừa là nhà quản lý một công ty hàng đầu của Việt Nam, vừa còn trẻ, khả năng hùng biện cao, thoải mái khi làm việc với giới truyền thông. Vấn đề là anh ấy quá bận, mà cuộc thi này cần sự tham gia của anh ấy ở vài thành phố khác nhau, đặc biệt là lịch còn chưa chắc chắn. Mình cố gắng thuyết phục anh ấy về khả năng có thể phát hiện được những tài năng trẻ cho chính công ty anh ấy- mình nghe nói công ty đang có kế hoạch phát triển mạnh ở những thành phố mà cuộc thi sẽ diễn ra. Anh X. có vẻ hào hứng hơn nhiều (sai lầm của mình ở lần trước là nhấn mạnh đến việc hình ảnh của công ty được quảng bá qua cuộc thi. Công ty Z. chẳng quan tâm đến những quyền lợi mù mờ như vậy- đằng nào thì thương hiệu của họ cũng đã được công chúng biết tới nhiều rồi), trước khi về còn nói “99% là anh sẽ tham gia”.
Một giờ ba mươi chiều- quay về cơ quan. Bắt đầu soạn bài phát biểu và thông cáo báo chí cho lễ khai trương nhà máy mới của khách hàng vào tuần tới. Mình không ngại viết thông cáo báo chí, thực ra, sau vài ba năm làm việc, mình có thể soạn một thông cáo báo chí tiêu chuẩn trong vòng chưa tới nửa giờ, nhưng việc viết bài phát biểu luôn luôn là thách thức lớn đối với mình. Một thông cáo báo chí chỉ mang dấu ấn của công ty, nhưng một bài phát biểu luôn luôn mang dấu ấn cá nhân của Tổng giám đốc. Viết thế nào để chuyển tải cảm xúc của ông ấy, viết thế nào để tạo cảm hứng cho đám đông, viết thế nào để vừa phù hợp với văn hóa “diễn văn” của Việt Nam vừa phù hợp với hành văn của phương Tây. Mình “liều mạng” tắt điện thoại di động để tập trung viết.
Ba giờ ba mươi-cuối cùng cũng viết xong, mình cảm thấy khá hài lòng về bài phát biểu. Bật điện thoại di động-hàng loạt tin nhắn từ phía khách hàng: tại sao không liên lạc được? đã biết vấn đề đó chưa? đề nghị gọi điện lại gấp….Nói chuyện với khách hàng. Tin không vui rồi- vừa xuất hiện một số lời đồn đoán vô căn cứ nhưng rất nguy hại trên một số diễn đàn trao đổi trên mạng. Khách hàng lo rằng những tin đồn này sẽ lan rất nhanh và đề nghị mình sang họp gấp. Mình khuyên khách hàng trước hết hãy để cho mình kích hoạt hệ thống theo dõi thông tin đặc biệt và thông báo cho bộ phận xử lý khủng hoảng cử người đi họp cùng.
Hai tiếng đồng hồ họp khẩn cấp. Khách hàng bị nhiều áp lực nên hơi cuống, chỉ sau khi mình trình bày sơ qua về kế hoạch quản lý vấn đề này mới bình tĩnh lại được. Thực ra bên mình đã xây dựng qui trình xử lý khủng hoảng cho khách hàng rồi, nhưng mỗi khi có khủng hoảng thực sự xảy ra thì họ lại quên khuấy mất qui trình. Mình bàn giao lại cho nhóm xử lý khủng hoảng của công ty, nhưng đề nghị họ cứ 3 tiếng đồng hồ lại cập nhật cho mình một lần diễn tiến của vấn đề để mình phối hợp. Tóm lại mình lường trước được là mỗi tiếng sẽ phải nhận điện thoại của khách hàng một lần
Đã cuối giờ chiều. Về tranh thủ họp với nhóm để tìm ý tưởng sáng tạo chính cho chương trình “thế hệ Z”. Cố gắng gạt cuộc khủng hoảng đang manh nha kia ra khỏi đầu để tập trung suy nghĩ, nhưng chẳng có ý nghĩ nào hay ho cả. Mình lại rơi vào tình trạng mà ở công ty gọi là “liệt não”. Mọi người đề nghị rời khỏi công ty, kiếm một quán cà phê nào đấy để thảo luận cho nó thay đổi. Đúng là môi trường làm việc đôi khi ảnh hưởng nhiều đến trí não. Ngồi trong một quán trà sữa, nhìn các em tuổi teen đi ra đi vào, nói chuyện, tự nhiên nghĩ ra được bao nhiêu ý tưởng
Bẩy giờ tối- trả lời một loạt email của các khách hàng ở châu Âu- giờ này mới đang là đầu giờ làm việc của họ. Tranh thủ phác thảo xong bộ khung của đề xuất chương trình cho thế hệ Z, nhìn đồng hồ đã tám giờ tối. Nhận cuộc gọi nữa của khách hàng cập nhật về diễn tiến của cuộc khủng hoảng rồi mới nhận ra mình đang đói cồn cào. Mọi người trong nhóm rủ đi ăn tối, nhưng mình mệt quá rồi. Về nhà nấu bát mỳ gói, vừa ăn xong thì điện thoại lại thấy rung bần bật. Khách hàng nhắn tin hỏi đang ở đâu. “Tôi đang ở trên giường”-mình trả lời khá xẵng, vì mệt quá rồi…