Xu hướng - Kinh tế Thương hiệu và Kinh tế Sáng tạo
Kinh tế thương hiệu là một khái niệm khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế đã thành thế lực kinh tế mạnh mẽ. Một số thương hiệu lớn trên thế giới trở thành “quyền lực mềm” vô song, tạo nên thành công vượt bậc cho các tập đoàn đa-quốc-gia.
Lần đầu tiên tại Việt Nam, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đặt vấn đề khai thác nền kinh tế thương hiệu như sản phẩm hàng hóa khác. Báo Doanh nghiệp & Đầu tư đã có trao đổi xung quanh chủ đề này.
P/V: Thưa ông, khi nền kinh tế thị trường, kinh tế tri thức được nhắc đến thường xuyên, còn khái niệm kinh tế thương hiệu vô cùng mới mẻ, vậy làm thế nào để phát triển thành thế lực kinh tế?
Võ Văn Quang: Từ lâu, thương hiệu đã trở thành một khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trade-mark (nhãn hiệu hàng hoá). Về bản chất thì thương hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá.
Trên thế giới, giá trị thương hiệu trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải được công nhận rộng rãi (hoặc ngược lại cần được giữ như một bí quyết), đó là nền kinh tế thương hiệu.
Thiết kế tô Phở hình đèn lồng của tác giả Omid Sadri, Học viện Pratt, New York
Simon Anholt đã chỉ ra số liệu thống kê từ Interbrand rằng chỉ riêng giá trị 100 thương hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000 tỷ USD, đồng thời ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên đây nhiều quý vị sẽ ngạc nhiên, nhưng đó là sự thật. Bên cạnh đó song hành với kinh tế thương hiệu đó là Kinh tế Sáng tạo hiện nay chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế của các nước phát triển. Đơn cử theo số liệu của Hội đồng Anh (British Council) nền kinh tế sáng tạo của Anh sánh ngang với tổng giá trị của thị trường tài chính Luân Đôn. Tác giả sẽ làm rõ quan hệ giữa kinh tế sáng tạo và kinh tế thương hiệu trong phần cuối bài viết này.
Sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, có rất nhiều thương hiệu lớn đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững, tạo ra giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu (1), đó là tính đạo đức, nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực mặc dù tất cả các thương hiệu, dù là sản phẩm, cá nhân hay tổ chức, đều phải cạnh tranh không ngừng nghỉ.
P/V: Thưa ông, nền kinh tế thương hiệu sẽ tồn tại và phát triển như thế nào?
Võ Văn Quang: Thương hiệu sống tốt nhất trong môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần của toàn cầu hoá. Tuy nhiên, sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là thành đạt và văn minh.
Nước Anh nơi xuất xứ của thương hiệu James Bond bởi Ian Flaming
Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm và sáng tạo (dù còn hạn chế); người Israel và Thuỵ Sĩ là thành công nhất trong kinh tế sáng tạo và thương hiệu. Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1, Viettel, Tosy, Fuvi… Đặc điểm của Việt Nam là một nước tuy nhỏ về địa lý nhưng phong phú về nông nghiệp, có lực lượng dân số ở mức cao mặc dù chất lượng con người còn thấp nhưng đã được cải thiện(2), và nhất là có bề dày lịch sử hơn 4000 năm với nhiều giá trị mềm đã được tích lũy.
P/V: Thưa ông trên thực tế, thương hiệu luôn phải gắn bó mật thiết với sản phẩm, nếu không có sản phẩm thì sẽ chẳng có thương hiệu, vậy chúng ta đánh giá nền kinh tế này trên thương hiệu hay sản phẩm?
Võ Văn Quang: Theo ngôn ngữ thông thường có thể nói rằng "đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu" hoặc "thương hiệu là một sản phẩm đỉnh cao"; thương hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài người.
Thương hiệu được xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị thương hiệu, giá trị bản sắc thương hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chưa chắc đã là một thương hiệu. Tôi thường sử dụng công thức định nghĩa thương hiệu như sau:
Product + Trade-mark + Customers = Brand (Thương hiệu).
Việc phát triển sản phẩm thường dựa theo nền tảng mà Abraham Maslow đã hoàn thiện bởi những mô hình marketing rất hàm xúc như 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thương hiệu phần nhiều vẫn mang tính bí quyết như: above-the-line & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dưới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy; PR và CSR; integrated marketing communication (truyền thông tích hợp) và viral (lan truyền); lý tính & cảm tính… và hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo khác giúp thương hiệu trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù như: Triết lý Thương hiệu, Thương hiệu Quốc gia, Tiếp thị Xã hội…mang định tính và định lượng cụ thể.
Panda Show với hình ảnh Văn hoá Trung Quốc đã được khai thác tại Las Vegas
P/V: Thưa ông, vậy một thương hiệu sẽ phát triển như thế nào để trở thành một thế lực kinh tế?
Võ Văn Quang: Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), thì một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế được đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: Đầu tư bằng giá trị thương hiệu, Cho thuê, nhượng quyền thương hiệu, Thương hiệu mở rộng sản phẩm mới, Thương hiệu con người, Mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối, Sáng tạo những lợi ích và giá trị mới, Chi phối những phân khúc kinh tế khác, Kinh doanh bằng thương hiệu… Đơn cử một giá trị văn hoá của Việt Nam là Muá Rối Nước, nếu có một chiến lược Thương hiệu Rối Nước có thể mang sản phẩm này đi khắp thế giới, như Las Vegas chẳng hạn người ta rất cần những đề tài nội dung (content marketing) và vì vậy chuyên gia không ngạc nhiên khi trực tiếp nhìn thấy hình ảnh Panda (TQ) đã xuất hiện từ cuối năm rồi (2013) bằng chuỗi show tại Venetian Vegas.
Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu cần được nghiên cứu nghiêm túc hơn và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu. Trong thập niên 90, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương hiệu" để vạch ra những kịch bản mà phiá liên doanh Việt Nam không lường trước(4). Những kinh nghiệm đó là bài học cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách, kể cả giới tài chính, khi đánh giá vai trò của thương hiệu trong một liên doanh.
Cho đến nay khi mà Phở Việt đã chiếm lĩnh trái tim hàng tỷ khách hàng khắp thế giới thì vẫn chưa có một cơ quan nào (Chính phủ hay Hiệp hội NGO) đứng ra xây dựng Chiến lược thương hiệu quốc gia cho Phở Việt. Chuyên gia xi góp một ‘chiến lược’ đó là Phở Liveshow sẽ đưọc bật mí dần dần qua các Concept và Events.
Như vậy trước tiên cần phải xây dựng Chiến lược Thương hiệu trong đó Thương hiệu phải đặt ở vị trí trung tâm (PHỞ) và các Business là các nhánh (QUÁN PHỞ, PHỞ SHOW, PHỞ INSTANT, PHỞ VENDOR, Phở POSM…) và các biến thể (version) của Phở (bò hay gà, tái hay chín…). Và cần phải thiết lập một Hiệp hội Thương hiệu Phở cấp độ quốc gia và quốc tế vì stake-holder của Thương hiệu Phở không chỉ là Việt Nam, không chỉ là ngôn ngữ Việt và cũng không chỉ là món ăn Phở.
Mơ một ngày Rối Nước Việt Nam sẽ trình diễn thường xuyên tại Las Vegas
P/V: Vậy làm sao để thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác, thưa ông?
Võ Văn Quang: Trước tiên Thương hiệu luôn là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Nhưng vì sao nó lại chi phối? Bởi rằng khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng hay con người. Một điều đơn giản (nhưng không dể hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người", vì vậy thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất. Ngày nay, các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với nhau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá, chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.
Thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng vì nó chinh phục con người. Thương hiệu sử dụng sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế thương hiệu còn mang lại tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục. Đây là điều mà sản phẩm, công nghệ, bí quyết hay tài nguyên không thể làm được.
Ở vị trí cuối của một chuỗi gia trị, thương hiệu là thực thế giao tiếp và chinh phục khách hàng (khách tiềm năng) kết bạn với con người và thấu hiểu con người. Từ đó Thương hiệu dẫn đắt con đường chiến lược của cả chuỗi giá trị , và đó chính là bí quyết của kinh tế bển vững (sustainable economy).
P/V: Kinh tế Thương hiệu khác và giống với Kinh tế Tri thức và Kinh tế Sáng tạo như thế nào?
Võ Văn Quang: Kinh tế Tri thức có lẽ hình thành từ khi Peter Drucker đưa ra khái niệm Knowledge Worker (người Lao động Trí thức) từ thập niên 70 của thế kỷ 20. Kinh tế Sáng tạo cũng mới xuất hiện trong 2, 3 thập kỷ gần đây nhưng đã thực sự đóng góp rất quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia phát triển từ cuối thập niên 90 và song hành cùng vói sự hình thành Kinh tế Thương hiệu từ sự dịch chuyển sản xuất công nghiệp sang các nước đang phát triển và BRICS và Trung Quốc nổi lên như một công xưởng của cả thế giớ. Chẳng hạn trong lĩnh vực sản xuất điện tử, Spple và SONY là những nhà sáng chế, trong khi xưởng lắp ráp thị đặt ở Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác như Sumsung đặt nhà máy ở Việt Nam trong những năm gần đây. Như vậy bản chất giá trị gia tăng của Sony, Apple và Samsung là ‘sáng tạo – innovation’ các nước như Trung Quốc, Mexico và Việt Nam khởi động từ vị trí gia công, dần dần có thể nắm bắt công nghệ và trở thành nhà sản xuất và nếu may mắn có thể tiếp cận và tham gia sáng tạo. Ngoài ra Kinh tế Sáng tạo còn một phân khúc rất lớn dễ tiếp cận hơn đó là Creativevity (Sáng tạo Hình ảnh và Truyền thông), có thể đơn cử sự phát triển của công nghệ biểu diễn, điện ảnh, âm nhạc giải trí của Hàn Quốc trong hơn 1 thập niên gần đây, gần như tự tin bắt kịp với các trung tâm sáng tạo dẫn đầu như: Hollywood, Las Vegas, New York, hay Paris, Milan, London...
Như vậy có thể thấy khái niệm Kinh tế Tri thức hiện nay không còn phản ánh toàn diện bức tranh của kinh tế hiện đại. Chuyên gia bổ sung vào bài phỏng vấn trên một sơ đồ dưới đây để liệt kê mối quan hệ giữa 3 xu hướng có quan hệ mật thiết với nhau: Creative, Innovation và Brand.
Chú thích bổ sung của chuyên gia:
(1) Định nghĩa Thương hiệu thăng hoa từ Sản phẩm (Simon Anholt) chứ không phải là sự hào nhoáng bên ngoài; cũng là điều mà nhà triết học Lão Tử của phương Đông chúng ta đã định nghĩa từ cách đây 2500năm, qua nguyên lý số 1 của Đạo Đức Kinh, ‘đạo khả đạo phi thường đạp; danh khả danh phi thường danh’ tác giả đã diễn dịch ý nghĩa của Đạo là Strategy và Danh (danh đích thực) là Brand.
(2) Gần đây người Việt Nam được xếp hạng rất cao về năng lực sử dụng Tiếng Anh và ngoại ngữ (vị trí 20/60). Các kỹ năng trong lĩnh vực ẩm thực, thiết kế thời trang và khoa học kỹ thuật cũng được đánh giá cao. Đặc của người Việt là kỹ năng xử lý tình huống và sáng tạo (problem solving and creative).
(3) British Council chính thức đưa ra 13 ngành có hàm lượng sáng tạo Creative cao nhất. Tuy nhiên Chuyên gia cho rằng Creative và Innovative hiện diện trong tất cả các lĩnh vực; và cần lưu ý sự hoà quyện giữa Creative-Innovative và Brand Economy là một melting pot (lò luyện).
(4) Họ liên tục đưa ra kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành, họ chính thức thâu tóm thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.
(5) Chuyên gia xin liệt kê những ‘thương hiệu’ là thế lực kinh tế thương hiệu: Las Vegas, Broadway, Cirque du Solei, Đồng hồ Thụy Sỹ, Kimono, Doraemon (tất cả Japanese Mascots), Hollywood, Sushi, Phở, Fashion TV (France), American Idol (và tất cả -Idol), Facebook, Apple…