Màn “lột xác” ngoạn mục cùng Young Marketers Elite Development Program

BGK và 15 học viên Elite Program

Sáng ngày 22/2/2014, học viên khóa đào tạo đặc biệt Young Marketers Elite Development Program (gọi tắt là Elite Program) đã hoàn thành buổi thuyết trình giữa khóa lần 2. Chứng kiến sự “lột xác” ngoạn mục của 15 học viên Elite không chỉ có 5 anh chị giám khảo là những tên tuối đình đám trong ngành như: Anh Nguyễn Đình Toàn – Head of Marketing, Masan Beverages, chị Trần Thị Lan Hương – Commercial Effectiveness Director, Mead Johnson Việt Nam, anh Nguyễn Hoàng Đăng Khoa – Head of Marketing, Nokia Việt Nam, chị Nguyễn Nhật Quỳnh – General Manager, L’Oreal LUXE Vietnam và anh Hùng Võ - Managing Director, REDDER Advertising, mà còn có đại diện từ Brands Vietnam và từ một số công ty lớn cùng 11 bạn sinh viên tham gia dự thính chương trình đặc biệt này.

Nhằm hệ thống kiến thức nửa chặng đường của Elite Program, buổi Grand Presentation lần thứ 2 đã được tổ chức vẫn với chủ đề Cà phê nhưng đề bài có phần chi tiết, cụ thể và yêu cầu cao hơn. Các Elite Young Marketers được yêu cầu thực hiện một bản kế hoạch toàn diện để phát triển một thương hiệu cà phê mới với tham vọng trở thành Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam.

Đây có thể xem là một đề toán marketing khó mà những người giàu kinh nghiệm cũng sẽ phải “khó nuốt”.

Kế hoạch phải bao gồm:

1. Phân tích chi tiết thị trường cạnh tranh (10%);
2. Phân tích chi tiết các khía cạnh về bản chất ngành hàng, thấu hiểu khách hàng và bản chất sản phẩm/ thương hiệu (20%);
3. Phát triển ý tưởng thương hiệu (gồm Định vị thương hiệu, Cốt lõi thương hiệu (Brand Essence) và Mô hình Brandkey) (30%);
4. Phát triển Brand Communication Big Idea và Brand Activation Platform (20%);
5. Phát triển kế hoạch tung sản phẩm toàn diện (TVC, sampling, digital, PR, POSM) (20%)

Theo anh Đăng Khoa (Head of Marketing, Nokia Vietnam), đây có thể xem là một đề toán marketing khó mà những người giàu kinh nghiệm cũng sẽ phải “khó nuốt”. Vì thế đây chắc hẳn là một thử thách rất “khoai” dành cho các Elite Young Marketers, nhưng nhờ thế mà sẽ thể hiện rõ sự tiến bộ của các bạn, cùng Brands Vietnam nhìn lại bài thuyết trình của 3 nhóm nhé.

- ★ -

Nhóm 1

(Nguyễn Bích Vân, Trần Quốc Thiên An, Khổng Thị Thủy Tiên, Nguyễn Bá Lộc, Nguyễn Phương Vi)

Vẫn giữ phong độ là một trong các nhóm có slide trình bày chuyên nghiệp và hệ thống, nhóm 1 đã mở đầu Grand Presentation khá hoành tráng.

Nhóm 1 – Young Pilot

Từ insight: “I am in need of a simple mean to express and remind me of the care in this busy lonely life, BUT simple things like a cup of instant coffee tends to get too flat to represent the care. I wish there was a type of instant coffee that is rich enough to express the taste of my care” – nhóm đã phát triển Brand Essence: “Enrich the taste of coffee” – Brand Communication Idea: “The cup of care” – Brand Activation Platform: “The caring experience” và một trong những ý từ bài thuyết trình của các bạn mà cả 5 giám khảo đều đồng tình khen ngợi, đó chính là Campaign Big Idea: “I Coffee You” mà các bạn sáng tạo ra, không chỉ thể hiện tính táo bạo, mà chắc chắn với Campaign Idea này, các bạn sẽ có một platform rất hay để phát triển một chiến dịch thành công. Với Campaign Idea này, anh Đăng Khoa đã phải thốt lên 1 chữ: “Excellent!”

Và nhóm 1 cũng là nhóm duy nhất có phần trình bày chi tiết về Launching Plan với những demo Viral MV, những “tactics” cho các hoạt động quảng cáo, PR,… để hiện thực hóa campaign “I Coffee You” của các bạn.

Campaign Big Idea “I Coffee You” mà các bạn sáng tạo ra không chỉ thể hiện tính táo bạo mà còn là một platform rất hay để phát triển một chiến dịch thành công.

Nhìn chung nhóm 1 gây ấn tượng khá tốt với BGK, liên tục nhận những lời khen về “logical structure” (từ chị Lan Hương, Commercial Effectiveness Director, Mead Johnson Vietnam) và Campaign Idea “I Coffee You”. Tuy nhiên, nhóm còn mắc một số lỗi và các anh chị giám khảo cũng thẳng thắng nhận xét để giúp các bạn cải thiện, chẳng hạn như sự thiếu liên kết giữa Category + Product Truth (quá functional) và Consumer Insight (quá Emotional). Bên cạnh đó, anh Nguyễn Đình Toàn (Head of Markteting, Masan Beverages) còn nhận xét insight của các bạn vẫn mắc lỗi “gượng ép” – mang nhiều suy nghĩ và cảm nhận cá nhân vào khiến insight không còn là của consumer nữa. Còn theo chị Lan Hương, insight của các bạn chưa đủ mạnh và thuyết phục, nên khi “match” các ý lại với nhau vẫn chưa được hoàn chỉnh. Chị Lan Hương còn nhắc nhở các bạn phải xác định và “match” Product Segmentation với Consumer Segmentation để có được 1 Positioning chắc. Ngoài những lỗi trên, nhóm mắc một lỗi khá quan trọng: đó là lỗi “single-minded” – khi cùng 1 lúc “communicate” 2 câu chuyện về Authentic và Lifestyle.

Chị Lan Hương, Commercial Effectiveness Director, Mead Johnson Vietnam

Trước những phản hồi mạnh mẽ từ BGK, thành viên nhóm 1 đã không ngừng bảo vệ đứa con tinh thần của nhóm - thể hiện những chính kiến rất hay khiến cho buổi thuyết trình thêm phần sinh động. Hi vọng ở những bài sau, nhóm sẽ khắc phục được các lỗi ở bài này và tiến xa hơn nữa cùng Elite Program.

- ★ -

Nhóm 2

(Lê Vũ Phúc, Lê Hoàng Thạch, Nguyễn Trần Trọng Thuyết, Lê Huỳnh Phong, Phan Thị Thảo Nghi)

Nhóm 2

Có lẽ đây là nhóm đáng nói nhất trong 3 nhóm về sự tiến bộ, phải nói là “transform” vượt bậc của các bạn từ lần trình bày thứ nhất đến giờ, và BGK thật sự đánh giá cao điều đó.

Nhóm đã xuất sắc thuyết phục BGK với một bài thuyết trình “single-minded” từ đầu đến cuối, phát triển từ Insight về “wake-up phobia”: “Waking up moment is so frustrating that I think it's my daily-phobia. I drink coffee every morning and yeah, life begins after a cup of coffee. But before that, I still have to endure waking-up phobia which makes me feel extremely annoyed”, nhóm cho ra đời Brand Essence: “Give instant exciment to unlease the wake-up phobia”. Trên nền tảng đó, các bạn đã xây dựng Activation Platform: “The Explosion of Aroma” và khép lại với những chiến dịch chi tiết khá sáng tạo.

Anh Đình Toàn đã không thể kiềm lòng sau bài thuyết trình của nhóm và thốt lên 2 chữ: “Tuyệt vời!”, anh đánh giá rất cao tính “single-minded” từ kế hoạch mà các bạn trình bày. Tuy nhiên, chị Nhật Quỳnh (General Manager, L’Oreal Luxe Vietnam) lại cảm thấy chưa “ưng” với những thông tin mà các bạn mang lại, chẳng hạn như “aroma” không liên tưởng đến “exciment” mà thay vào đó sẽ liên tưởng đến “refresh” – đó là perception của người tiêu dùng chứ khoa học chứng minh thôi là chưa đủ. Bên cạnh đó, chị Nhật Quỳnh còn “challenge” các bạn về sự không tương thích giữa “context” và “insight” – và các bạn nhóm 2 đã nhanh chóng đưa ra con số 69% người ta uống cà phê vào buổi sáng để chứng minh cho hướng đi của mình là đúng đắn.

Với cách đánh vào “wake-up phobia” như vậy đồng nghĩa các bạn đang đánh trực tiếp với cà phê Wakeup, 1 thương hiệu đang rất mạnh trên thị trường.

Anh Nguyễn Đình Toàn, Head of Marketing, Masan Beverages

Bên cạnh đó, anh Hùng Võ lại đấu trí các bạn từ 1 góc nhìn thực tế khác: Với cách đánh vào “wake-up phobia” như vậy đồng nghĩa các bạn đang đánh trực tiếp với cà phê Wakeup – 1 thương hiệu đang rất mạnh trên thị trường. Vậy làm sao có thể chiến thắng được thương hiệu này, vì với nguồn lực vững vàng hơn, sản phẩm có nền tảng từ thương hiệu mạnh, thì rõ ràng Wakeup là 1 đối thủ không hề nhẹ ký. Ngoài ra anh Hùng Võ cũng chưa hài lòng với phần kế hoạch tung sản phẩm của các bạn, theo anh đánh giá kế hoạch này khá rời rạc, quá nhiều ý tưởng cho các hoạt động và không được “critical thinking”.

Anh Hùng Võ, Managing Director, Redder Advertising, giám khảo “khó tính nhất”

Và ngoài những hạn chế “có thể đếm được ấy”, thì các bạn thật sự có những tiến bộ không thể đếm nổi, một bài thuyết trình bài bản lĩnh hội được 9 buổi học Elite Program. Với đà tiến bộ này, chắc chắn nhóm 2 sẽ còn tiến xa hơn nữa và tiếp tục gây bất ngờ cho đội ngũ “empowerer” cũng như ban giám khảo Elite Program. Xin chúc mừng các bạn!

- ★ -

Nhóm 3

(Nguyễn Ngọc Trâm, Bùi Thị Trung Hiếu, Nguyễn Phú Cường, Phan Phượng Tường, Nguyễn Hoàng Lân)

Vẫn là nhóm có phần trình bày chặt chẽ, logic và bài bản, nhóm 3 được BGK nhận xét tuy là nhóm cuối cùng, khi BGK có phần “bớt sung sức”, nhưng nhóm đã thật sự lôi kéo cả 5 thành viên BGK vào “câu chuyện” của nhóm mình bằng lối dẫn trước sau rõ ràng, các ý chính được trình bày cô đọng, dễ hiểu.

Chọn đối tượng nhắm đến là cà phê cho nữ, cụ thể hơn là nhóm nữ Achiever, nhóm đã đào sâu để tìm kiếm Insight của họ: “As a young modern, confident & ambitious woman, I drink coffee not only to CONCENTRATE to achieve more in life, but also to ENJOY THE PLEASURE come from the INTENSELY COMFORTABLE AROMA + SWEET TASTE blending with the BITTERNESS that prevent me from being fed up with the drink. Then I love to choose 3in1 coffee instead of dark coffee, and this bitter-sweet taste & aroma of coffee brings me a kind of TRUELY FEMININE INDULGING MOMENT in life”. Từ việc thấu hiểu khách hàng, nhóm đã đi đến Brand Essence: “Bittersweet Blending for Life Indulgence” và phát triển 6P cho sản phẩm cà phê Bittersweet dành riêng cho phụ nữ. Tiếp theo đó là Activation Platform: “Bittersweet Blending” cùng chiến dịch tung sản phẩm 360 độ.

Nhóm 3

Ngoại trừ anh Hùng Võ, 4 thành viên còn lại trong hội đồng giám khảo đánh giá cao bài thuyết trình của nhóm chỉ với 1 từ: “Wow!” – còn anh Hùng Võ vì đã theo xuyên suốt cả 3 nhóm từ đầu nên hiểu rõ nhóm vẫn giữ vững phong độ chứ chưa có sự tiến bộ vượt bậc như nhóm 2. Tuy nhiên, câu chuyện Bittersweet và cà phê dành riêng cho nữ của nhóm 3 đã thuyết phục được hội đồng giám khảo nhờ cấu trúc chặt chẽ, logic, cách dẫn dắt khéo léo, bài bản mà các bạn đã tích lũy được suốt 3 tháng Elite Program. Và đặc biệt bất ngờ khi chị Nhật Quỳnh cho biết: “Nếu chị là nhà đầu tư, thì khả năng rất cao chị sẽ đầu tư cho dự án của các bạn.”

"Nếu chị là nhà đầu tư, thì khả năng rất cao chị sẽ đầu tư cho dự án của các bạn.” - chị Nhật Quỳnh nhận xét về ý tưởng của nhóm 3.

Chị Nhật Quỳnh, General Manager, L’Oreal LUXE Vietnam

Nhưng nếu nhìn nhận thực tế, thì cả anh Khoa lẫn anh Toàn đều lo lắng về vấn đề “commercial effectiveness” của kế hoạch này. Và anh Toàn đã định hướng cho nhóm cách để đảm bảo sản phẩm tung ra có thể thuyết phục khách hàng “rút hầu bao” đó là đặt ra câu hỏi lớn: “Tại sao phụ nữ phải uống thứ mà đàn ông vẫn thường uống?” – tại sao không mua một loại cà phê cho chính bản thân họ. Nếu hiểu những nhận xét cũng như “dẫn đường” của BGK, chắc chắn nhóm 3 sẽ có một kế hoạch tốt hơn trong thời gian gần.

- ★ -

Ban Giám Khảo không khỏi bất ngờ

Các bạn Elite Young Marketers tuy đã được trang bị kiến thức vững chắc để bước vào thực tế ngành marketing, nhưng cần phát triển thêm 3 yếu tố: “CONFIDENT”, “DARING” và “BRAVE”.

Khác với bài thuyết trình giữa khóa lần 1, thì ở lần này, Ban giám khảo đã không còn những nhận xét chung về những lỗi cơ bản vì hầu như các nhóm đều đã khắc phục được. Tuy nhiên, cả anh Đăng Khoa và chị Nhật Quỳnh đều đồng ý rằng các bạn Elite Young Marketers tuy đã được trang bị kiến thức vững chắc để bước vào thực tế ngành marketing, nhưng ở các bạn còn thiếu 3 từ: “CONFIDENT”, “DARING” và “BRAVE” - ở các bạn còn nhiều rụt rè và thụ động, chưa dám tự tin bảo vệ quan điểm của mình và chưa dám đặt câu hỏi ngược lại cho BGK – và điều đó sẽ là 1 trở ngại lớn nếu các bạn bước vào môi trường marketing khắc nghiệt.

Lần đầu tiên đến với Elite Program, anh Đăng Khoa và chị Nhật Quỳnh cảm thấy rất hào hứng và bất ngờ. Trước khi đến với chương trình với vai trò giám khảo, anh Đăng Khoa khá tò mò về chất lượng của chương trình Elite Program với những người giảng dạy là những tên tuổi gạo cội trong ngành, và sau khi 3 nhóm hoàn thành phần thuyết trình của mình, cảm xúc duy nhất của anh Khoa chính là Bất ngờ và Cực ấn tượng. Anh tin rằng với nền tảng quý báu mà các bạn đang có được, con đường trước mắt của các bạn trong ngành marketing chắc chắn sẽ rất vững vàng và tươi sáng.

Anh Đăng Khoa, Head of Marketing, Nokia Vietnam

Riêng chị Nhật Quỳnh đến với Elite Program ở vai trò giám khảo với mục tiêu gắn kết hơn nữa với các bạn sinh viên, tìm kiếm những nhân tài và cập nhật sự tiến bộ của thế hệ marketer trẻ. Chị đặc biệt thích đề bài của chương trình vì theo chị, cà phê là một chủ đề rất thú vị và đầy cảm hứng, dù không thể phủ nhận độ khó của nó. Và kết thúc chương trình, chị chia sẻ với Brands Vietnam rằng chị rất ấn tượng với sự chuyên nghiệp, bài bản của các Elite Young Marketers trong cách thuyết trình ý tưởng, chị bất ngờ và thích thú với những ý tưởng sáng tạo nhưng cũng rất logic, và đặc biệt là insight mà các bạn “khám phá” được, và cuối cùng như không kém phần quan trọng, chị cảm thấy tự hào cho một thế hệ marketing trẻ tài năng trong tương lai, và tự hào vì bản thân, một marketer giàu kinh nghiệm, đã có thể truyền lửa và tiếp sức cho tuổi trẻ - góp phần vào sứ mệnh “empower the next marketing generation”.

Đã đồng hành cùng Young Marketers từ vòng chung kết Young Marketers 2, và là “empowerer” của Elite Program với 1 trong những chủ đề quan trọng nhất: Market Research, chị Lan Hương cảm thấy hài lòng với sự tiến bộ của các Elite Young Marketers, chị thấy rõ sự “lột xác” của các bạn từ “nature” cho đến “structure” – và chị thấy vui khi các bạn đã áp dụng rất tốt bài học về Research, bởi theo chị, Research là một phần tối quan trọng trong marketing, vì chỉ cần hiểu sai, phân khúc sai, là có thể ảnh hưởng đến toàn bộ kế hoạch về sau.

Hội đồng giám khảo Grand Presentation Elite Program

Anh Nguyễn Đình Toàn thì lại thể hiện “tình cảm” của mình ngay trên trang facebook cá nhân với nội dung: “Các Eliters hôm nay làm tôi quá “ngộp thở”… vì tự hào! So, so impressive! Love you All”

- ★ -

Khán giả dự thính được truyền cảm hứng

Khán giả dự thính là các sinh viên yêu thích marketing chăm chú lắng nghe

Và bạn Trần Thị Thu Trang – sinh viên Đại học Ngoại Thương chia sẻ rằng bạn đã thật sự “choáng” khi trở về từ buổi thuyết trình Elite Program giữa khóa với vai trò khán giả dự thính.

Theo bạn Thu Trang: “Sau khi được nghe các anh chị, các bạn trình bày ở buổi báo cáo giữa khóa hôm nay, mình đã học được rất nhiều điều, trong đó đáng nói đến nhất là về cách các anh chị làm research – trước giờ mình hay áp đặt tư duy của mình vào đối tượng khảo sát, khiến cho kết quả không còn khách quan nữa, bên cạnh đó là Single minded – khách hàng chỉ ghi nhớ 1 điều, truyền tải nhiều và phức tạp họ sẽ không hiểu đâu, và dù marketing có bay bổng thế nào cũng phải xuất phát từ “core product” của mình, và tính hiệu quả cũng như khả thi của hoạt động kinh doanh. Lúc đăng ký tham gia buổi học này, mình thật sự muốn biết làm marketing là làm gì, không chỉ lý thuyết mà thực tế áp dụng ra sao. Và thật sự buổi Grand Presentation hôm nay đã vượt quá mong đợi của mình. Và trong tất cả các nhóm, mình thích nhất Nhóm 3 vì mình thấy dễ hiểu hơn 2 nhóm trước, giống như là mình bị cuốn vào câu chuyện của nhóm vậy, mọi research được đưa vào mình thấy rất logic và được dùng rất đắt. Bên cạnh đó các bạn Elite Young Marketers cũng thuyết trình rất tâm huyết, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Và chỉ có một từ diễn tả hết được cảm xúc của mình ngay lúc nào: “SO INSPIRING!!!”

Như vậy hành trình Elite Program đã đi được hơn nửa chặng đường (10 buổi/ 16 buổi), nếu ở báo cáo lần 1 ta nhìn thấy sự tiến bộ của các Elite Young Marketers, thì ở buổi báo cáo lần 2 chứng kiến sự “lột xác” thật sự. Với đà tiến bộ này, chắc chắn các Elite Young Marketers sẽ còn tiến xa hơn nữa – và cho ra đời một “lứa young marketers” hứa hẹn cho tương lai ngành marketing của đất nước.

Hãy cùng Brands Vietnam đồng hành cùng Young Marketers Elite Development Program để không chỉ theo dõi bước đi của thế hệ marketing mới, mà còn học hỏi được nhiều điều từ các anh chị đầu ngành marketing nhé!

Và đừng bỏ lỡ những thông tin, những kiến thức cập nhật và bổ ích tại fanpage chính thức của chương trình www.facebook.com/youngmarketersvn

Young Marketers – Empower the next marketing generation.

Brands Vietnam