G7 - Kẻ tạo thế chân vạc cho thị trường cafe Việt
Sự lên ngôi "gu của người Việt"
Tính
vào thời điểm 2003, trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phê hòa tan
Việt Nam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe. Với tiềm lực tài
chính mạnh cùng những kinh nghiệm tiếp thị cà phê hòa tan ở thị trường
toàn cầu, Nescafe có thời điểm chiếm vị trí dẫn với hơn 50% thị phần.
Tháng
11/2003, G7 xuất hiện ngay lập tức biến thị trường cà phê hòa tan Việt
Nam thành “thế tam quốc”, chia sẻ thị phần của cả Vinacafe và Nescafe.
Trong đó, G7 chính thức tuyên chiến trực tiếp cùng Nescafe ngay trong
ngày giới thiệu sản phẩm bằng phương pháp test “mù” (blind test) tại
dinh Thống Nhất, Tp.HCM.
Kết
quả đánh giá của người tiêu dùng với 81% chọn G7 đã nhanh chóng giúp G7
chiếm thị phần từ 20% – 25%, thậm chí có lúc là 35%. Không chỉ thuyết
phục bằng chất lượng sản phẩm thơm, đậm đà hương vị cà phê, G7 còn tiên
với các chiến dịch hành động vì thương hiệu nông sản Việt Nam như
chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”, “Nước Việt Nam ta
nhỏ hay không nhỏ”; …
Với sự xuất hiện của G7, Vinacafe vẫn giữ
được một lượng khách hàng trung thành của mình và cố gắng có thêm nhiều
những hoạt động tiếp thị để giữ vững khách hàng. Riêng Nescafe đã buộc
phải thay đổi chiến lược toàn cầu của mình tại Việt Nam theo hướng “địa
phương hóa” từ hương vị sản phẩm đến thông điệp truyền thông.
Từ khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” Nescafe thay bằng “100% cà phê Việt Nam” và chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” được triển khai. Vị cà phê toàn cầu của Nescafe cũng được điều chỉnh để phù hợp với gu người Việt Nam đậm đà và không chua. Đối với dòng sản phẩm 2in1, G7 cũng trở thành người dẫn dắt khi buộc Nescafe phải chạy đua về thông điệp sản phẩm.
Từ “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” của G7, Nescafe đưa ra “Ngon
hơn, vị cà phê mạnh hơn”, tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”,
Nescafe đáp lại “Bạn đã đủ mạnh để thử” và cuối cùng, G7 đã khóa chốt
bằng “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.
Bước tiến dài của nông sản Việt Nam
Việt
Nam là quốc gia nông nghiệp với thế mạnh về nông nghiệp và cà phê là
ngành chủ lực, sự phát triển của của ngành cà phê sẽ góp phần quan trọng
trong sự phát triển của quốc gia. Do đó có thể nói rằng bước tiến của
G7 tuy còn khiêm tốn so với những thương hiệu toàn cầu có lịch sử trăm
năm như Nescafe, nhưng đó là một bước tiến dài của thương hiệu nông sản
Việt Nam.
Năm 2011, G7 chỉ đáp ứng đủ 75,8% thị trường nội địa,
G7 đã chính thức vượt qua các kiểm định khắt khe để vào hệ thống siêu
thị hàng đầu của Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc.
Đặc biệt, sau gần
hai năm chính thức xâm nhập Trung Quốc, G7 đã thiết lập được hệ thống
phân phối trực tiếp vào các hệ thống siêu thị lớn ở thị trường 2 tỷ
người. Dự tính năm 2012, G7 sẽ đạt doanh số 50 triệu đô la Mỹ từ thị
trường này và mong muốn “Mỗi năm lấy 1usd cà phê của một người Trung
Quốc” như lời của Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - CT.HĐQT tập đoàn Trung Nguyên.
Liên
tục trong vòng chưa đầy 10 năm, Trung Nguyên đầu tư xây dựng hệ thống 5
nhà máy cà phê lớn nhất Châu Á và G7 chiếm 02 nhà máy. Sự mở rộng quy
mô sản xuất này là sự minh chứng rõ ràng nhất cho việc G7 được ưa chuộng
và tin dùng bởi khách hàng trong và ngoài nước.
Thành công nhờ hiểu"gu" người Việt
Tuy
G7 gia nhập cuộc chơi sau cùng, đầy non trẻ và cạnh tranh rất khắc
nghiệt nhưng sự thành công của G7 cũng minh chứng: nếu tin tưởng vào
tiềm năng của ngành nông sản VN, nếu hiểu kỹ văn hóa và nhu cầu của
người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp nội địa quyết tâm theo đuổi thì hàng
nông sản Việt Nam, thương hiệu Việt sẽ chinh phục được người Việt, vì
không ai hiểu người Việt hơn người Việt.
Sự
mạnh dạn cạnh tranh ở những phân khúc cao trong chuỗi giá trị cạnh
tranh toàn cầu giúp Trung Nguyên không những nỗ lực xây dựng thương
hiệu, đóng gói thương hiệu và đẩy mạnh xuất khẩu thương hiệu thay cho
việc xuất khẩu thô như của ngành trước đây.
Sự lớn mạnh của G7
đã khẳng định được vị thế và tầm nhìn của thương hiệu này. Đồng thời,
đây cũng báo hiệu cho sự dậy sóng của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
khi Vinacafe vừa rơi vào tay tập đoàn Massan và Nescafe vẫn luôn muốn
khẳng định vị thế của một thương hiệu toàn cầu. Cuộc chiến diễn ra nhưng
ưu thế dường như nghiêng về G7 bởi sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu
dùng đang dành cho thương hiệu “thứ thiệt” này.