Hàng nhãn riêng chỉ có lợi trước mắt
Gia công nhãn hàng riêng có lợi nhưng về lâu dài nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị mất đi, kéo theo sụt giảm thị phần.
Một cách dễ hiểu, hàng nhãn riêng là các sản phẩm được siêu thị đặt hàng doanh nghiệp (DN) gia công và lấy thương hiệu của siêu thị.
Lợi cả đôi bên
Việc phát triển hàng nhãn riêng mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp các nhà sản xuất nâng công suất dây chuyền sản xuất, sử dụng hiệu quả người lao động và tăng doanh thu.
Gặp gia đình chị Lê Thị Thủy (Tân Phú) đang tần ngần trước hai chai nước rửa chén, một là sản phẩm hàng nhãn riêng của siêu thị giá chỉ 9.700 đồng và sản phẩm cùng loại giá khoảng 14.000 đồng dù cùng trọng lượng. Cuối cùng, chị quyết định lấy chai nước rửa chén hàng nhãn riêng.
Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sài Gòn Food, cho biết doanh thu hàng nhãn riêng năm 2013 tăng trưởng 10% so với năm 2012. Lợi thế của làm hàng nhãn riêng là DN tận dụng tối đa công suất của nhà máy, sản lượng tăng, thị trường mở rộng.
Tỉ trọng hàng nhãn riêng trong siêu thị còn thấp. Ảnh: Tú Uyên
Ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng Giám đốc Công ty Vinamit, cho biết nhờ gia công hàng nhãn riêng, doanh thu tăng 20% so với năm 2012. Riêng tăng trưởng doanh thu tại Siêu thị Co.opmart là 40%. Giá của hàng nhãn riêng thấp hơn sản phẩm cùng loại từ 10% đến 15% nhờ tiết giảm các chi phí tiếp thị, tiếp thị thương mại, chi phí quản lý và nhiều chi phí khác.
Để sản phẩm hàng nhãn riêng không bị cạnh tranh với sản phẩm của chính DN, bà Lâm giải thích: “Ví dụ cùng sản phẩm cá trứng, công ty làm cá trứng tẩm cốm cho siêu thị, còn sản phẩm của công ty là cá trứng tẩm DN không tốn chi phí quảng bá, thậm chí cho vị trí trưng bày rất tốt”.
Ông Viên cũng tự tin cho rằng không sợ cạnh tranh với sản phẩm của chính DN mình vì với mức giá khác nhau sẽ đáp ứng nhu cầu cho từng phân khúc khác nhau.
Lo mất thương hiệu
Một số DN chia sẻ hàng nhãn riêng luôn bị các hệ thống phân phối đặt giá thấp hơn sản phẩm của DN, như vậy là để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của chính DN. Vì vậy đơn vị này không tham gia…
Một DN trong ngành chế biến thực phẩm cho hay hiện nay DN nào kinh doanh lãi 10% là mừng lắm rồi. Nên nếu sản phẩm hàng nhãn riêng rẻ hơn 20% so với sản phẩm cùng loại thì chất lượng khó tương đương. Nhưng nhiều nhà bán lẻ muốn giành thị phần nên đặt DN sản xuất với giá rẻ.
Theo chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng, thị trường và tâm lý người tiêu dùng luôn hướng đến việc có nhiều sản phẩm của các thương hiệu khác nhau nhằm tối đa hóa đáp ứng nhu cầu ở các phân khúc khác nhau. Ở nước ngoài hay Việt Nam cũng vậy, họ có thể chọn điện thoại giá từ thấp đến cao. Trong từng phân khúc đó đều là những thương hiệu mạnh: Nokia, Samsung, iPhone v.v... Những sản phẩm bình dân hơn cũng có phân chia mức giá để đáp ứng các tập khách khác nhau. Nghĩa là chuyện người tiêu dùng chọn hàng giá rẻ là hoàn toàn dễ hiểu.
Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội DN hàng Việt Nam chất lượng cao, từng phát biểu về lâu dài hàng nhãn riêng có thể khiến nhãn hiệu sản phẩm của DN sẽ bị mất đi, thị phần từ đó cũng mất đi nhiều.
Chậm tăng trưởng ngắn hạn và dài hạn
Kết quả mới nhất từ Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worlpanel trong năm qua, các hàng nhãn riêng có xu hướng tăng trưởng chậm. Lý giải điều này, đại diện công ty cho biết do người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn ở những cửa hàng gần nhà thay vì đến siêu thị. Một số người mua thậm chí đã chuyển từ kênh mua sắm hiện đại về các cửa hàng tạp hóa. Thứ nữa là việc đi mua sắm tại kênh hiện đại vẫn chưa tiện lợi bằng mua sắm tại các cửa hàng nhỏ.
Mặc dù vậy, về lâu dài, với những ưu điểm rõ ràng và vốn đầu tư lớn từ những nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài, siêu thị hứa hẹn sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển hơn nữa. Trong xu thế đó, hàng nhãn riêng sẽ vẫn tiếp tục phát triển.
Theo các chuyên gia trong ngành bán lẻ, hiện tỉ trọng của hàng nhãn riêng trong siêu thị còn rất thấp. So với các nước phát triển thì hàng nhãn riêng chiếm đến 50%.
Tuy nhiên, về dài hạn, ông Viên cho hay hàng nhãn riêng chỉ có vai trò trong bối cảnh người tiêu dùng cần tiết kiệm để mua sắm. Nhưng khi cuộc sống nâng cao, người ta cần sản phẩm khác biệt, giá trị sản phẩm hơn. Còn ông Tùng dẫn chứng từ Walmart cho đến JC Penny, cho đến Target và cả những chuỗi siêu thị đã xuất hiện tại Việt Nam như Big C, Metro… hầu như đều không có hàng nhãn riêng nào thực sự thành công.
Hầu hết các siêu thị có hàng nhãn riêng
Hiện tại Big C có khoảng gần 1.000 mặt hàng là hàng nhãn riêng với các thương hiệu Big C, Hương vị Big C, Bakery by Big C… chiếm khoảng 2% trên tổng số gần 50.000 mặt hàng bày bán tại siêu thị. Siêu thị Co.opmart có khoảng 250 hàng nhãn riêng ở một số ngành hàng như thực phẩm chế biến, chiếm khoảng 30% trong tổng hàng hóa. Metro Cash & Carry Việt Nam có bảy thương hiệu riêng gồm Aro, Fine Food, H Line, Horeca Select, Fine Dreaming, Sigma và Tarrington House. Các sản phẩm hàng nhãn riêng của Metro năm 2013 chiếm khoảng 8%-10% tổng số sản phẩm phân phối. Dự kiến đến năm 2015 con số này sẽ khoảng 18%-20%.