Mờ nhạt thức ăn nhanh Việt
Ẩm thực Việt Nam đã ghi dấu ấn trên trường quốc tế, đến mức cha đẻ của marketing hiện đại - GS Phillips Kotler - đề xuất du lịch Việt Nam nên có slogan là “Bếp ăn của thế giới”.
Thế nhưng, chúng ta vẫn thiếu vắng những thương hiệu thức ăn nhanh thuần Việt tầm cỡ.
Vậy là McDonald’s - tên tuổi nổi tiếng bậc nhất trong làng thức ăn nhanh (fast food) quốc tế - cuối cùng đã có mặt tại Việt Nam với một dãy dài người xếp trước cửa chờ đến lượt mua hàng trong những ngày khai trương. Hai năm trước, báo chí quốc tế cũng đã đăng tải hình ảnh đoàn người nhẫn nại chờ đợi dưới cái nắng chói chang ở TP HCM để mua cho mình một ly cà phê Starbucks. Tiềm năng và thị hiếu của người Việt đối với thức ăn nhanh đã thể hiện rất rõ nhưng tại sao nước ta chưa thành công trong lĩnh vực này?
Hai thế mạnh của thị trường Việt
Sau 100 năm phát triển, thức ăn nhanh đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh bậc nhất thế giới. Song song đó, rất nhiều thương hiệu thức ăn nhanh liên tục xuất hiện và bành trướng tại Việt Nam.
McDonald’s đã chọn TP HCM - thị trường được cho là năng động nhất Việt Nam - để mở 2 cửa hàng đầu tiên ở đất nước có dân số trẻ này Ảnh: THẢO NGUYÊN
Thị trường thức ăn nhanh tại nước ta đã trải qua 2 cột mốc quan trọng nhất: KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, giới thiệu đến người dân một khái niệm ẩm thực hoàn toàn mới: thức ăn nhanh. Cột mốc thứ hai chính là McDonald’s bắt đầu mở cửa hàng ở Việt Nam, qua đó cho thấy thị trường thức ăn nhanh nước ta đã trưởng thành. Sau KFC là Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Subway... với chiến lược phát triển quy mô lớn. Điều đó cho thấy tiềm năng thị trường thức ăn nhanh của nước ta còn rất lớn.
Đối với thị trường thức ăn nhanh, yếu tố quan trọng bậc nhất để quyết định đầu tư chính là dân số học và dư địa phát triển ngành. Hai yếu tố này đều rất khả quan tại thị trường Việt Nam.
Thứ nhất, Việt Nam là một đất nước khá đông dân và cơ cấu dân số trẻ chiếm vai trò chủ đạo. Người trẻ dễ thay đổi khẩu vị và thích thú khi tiếp cận với những trào lưu ẩm thực quốc tế. Đó là thế mạnh của lĩnh vực thức ăn nhanh.
Thứ hai, dư địa phát triển đối với ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam rất lớn bởi so với những quốc gia đã quen với văn hóa ăn nhanh và nếp sống công nghiệp, mật độ các cửa hàng ăn nhanh tại các siêu thị, các con phố của họ dày đặc gấp nhiều lần tại Việt Nam.
Đây là 2 yếu tố then chốt thu hút những thương hiệu lớn đến với thị trường Việt Nam. Với khả năng nhượng quyền để phát triển và nhân rộng mô hình, thức ăn nhanh sẽ trở thành một phần trong xu hướng ẩm thực Việt. Đó cũng là cách thức ăn nhanh đã phát triển tại các quốc gia khác trên thế giới và trở thành một phần của văn hóa ẩm thực toàn cầu.
Với khả năng nhượng quyền để phát triển và nhân rộng mô hình, thức ăn nhanh sẽ trở thành một phần trong xu hướng ẩm thực Việt.
Bốn điểm yếu cốt tử
Cơ hội trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam là rất rõ. Theo hãng nghiên cứu Euromonitor, tăng trưởng trong lĩnh vực này ở nước ta luôn duy trì ở mức 15% - 20% trong nhiều năm nay - một mức tăng trưởng đáng mơ ước.
Thực tế, đã có một số doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhưng chỉ ở quy mô nhỏ. Một vài thương hiệu lớn như Kinh Đô cũng tuyên bố tham gia thị trường song hiện tại vẫn đang tập trung vào ngành kinh doanh cốt lõi của mình và chỉ mở ra một vài nhãn hàng mang tính thử nghiệm.
Phải thừa nhận rằng những ưu điểm của các thương hiệu quốc tế lại chính là những điểm yếu cốt tử của thương hiệu thức ăn nhanh Việt. Điều đó lý giải vì sao thức ăn nhanh nội địa chưa ngóc đầu lên được.
Một là, họ có tiềm lực về tài chính hùng hậu. KFC thông báo họ chịu lỗ sau 7 năm thâm nhập thị trường Việt Nam và nay đang thành công rực rỡ. Hiếm có doanh nghiệp Việt nào có thể chịu lỗ tới 7 năm ròng như thế.
Hai là, khả năng quản trị về chuỗi nhà hàng của các doanh nghiệp nước ngoài rất tốt. McDonald’s có thể không bán cho khách hàng một chiếc bánh burger ngon nhất thế giới song nếu như ta gọi một chiếc Big Mac tại Mỹ, tại châu Âu hay tại Việt Nam, chiếc Big Mac sẽ vẫn có vị chuẩn mực như nhau. Trong khi đó, rất nhiều chuỗi nhà hàng của nước ta sau khi thành công ở một địa điểm gặp phải khó khăn lớn khi mở rộng quy mô thành nhiều điểm bán lẻ. Việc xây dựng nên một quy trình sản phẩm, đào tạo nhân viên tại nhiều điểm bán lẻ khác nhau phải thực hiện theo đúng quy trình một cách chặt chẽ là yếu tố tiên quyết để một chuỗi quán thức ăn nhanh có thể nhân rộng. Tuy nhiên, thói quen kỷ luật lao động của nhân sự trong lĩnh vực ẩm thực của nước ta chưa cao nên cũng là lý do khiến các thương hiệu thức ăn nhanh thất bại. Chẳng hạn, Phở 24 của Việt Nam sau khi mở rộng chuỗi đã không thể duy trì chất lượng bát phở.
Ba là, sức hút thương hiệu. Rõ ràng, KFC, Mc Donald’s, Starbucks... đều là những cái tên có sức hút lớn đối với người tiêu dùng cũng như truyền thông so với những thương hiệu thức ăn nhanh Việt.
Một thương hiệu muốn vươn ra tầm quốc tế cần phải có được quá trình xây dựng bài bản. Rất nhiều quán ăn nhanh Việt Nam mở ra được thêm một vài quán với lượng khách đông, đó là tín hiệu của một doanh nghiệp nhỏ làm ăn tốt nhưng chưa phải là tín hiệu của một thương hiệu ăn nhanh đạt tầm quốc tế. Những cái tên như Bánh mì Tuấn Mập, Cháo bà Hoa Béo, Bánh cuốn Cô Loan, Xôi Yến... rất khó có thể vươn ra tầm quốc tế. Không phải tự nhiên những chuỗi nhà hàng ăn nhanh của các quốc gia láng giềng đều có tên tiếng Anh (hoặc giống tiếng Anh) như Jollibee, Lotteria, BBQ Chicken... CEO danh tiếng Howard Schultz của Starbucks đã từng sáng lập ra chuỗi quán có tên Il Giornale. Sau khi mua lại Starbucks, ông đã quyết định đổi tên chuỗi quán của mình thành Starbucks bởi ông nhận ra “Il Giornale khó viết, khó đọc, khó phát âm và khó hiểu” (theo tự truyện “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz).
Bốn là, tâm lý người tiêu dùng Việt. Không thể phủ nhận rằng nhiều người tiêu dùng Việt Nam còn rất chuộng ngoại. Đây là một trong những lợi điểm rất tốt của các doanh nghiệp nước ngoài khi biết đánh vào tâm lý đó.
Cơ hội cho phở, bánh cuốn, bánh mì...
Doanh nghiệp nội địa hoàn toàn có thể có các phương thức để chiếm lĩnh những thị phần của mình và sống chung với những “ông lớn”. Ví dụ, có thể tìm ra những món ăn thuần Việt và làm thương hiệu tốt với quy chuẩn cao, như Phở 24, bánh cuốn Gia An, cơm tấm, bánh mì kẹp..., đó là những món ăn không đụng hàng với thương hiệu ngoại và hoàn toàn có thể phát triển. Ngoài ra, thương hiệu Việt còn được truyền thông ủng hộ. Nhiều doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt trước đây lúc ra đời đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của truyền thông, từ đó có được cảm tình lớn của người tiêu dùng như Phở 24, cơm kẹp VietMac...
Rất tiếc, những thương hiệu đó đều mắc những điểm yếu cốt tử (đã nêu trên) khiến người tiêu dùng sau một thời gian hưởng ứng đã không trở thành khách hàng trung thành. Một thương hiệu ẩm thực mà không có khách hàng trung thành sẽ rất khó có thể tồn tại và cạnh tranh.