Thị trường cà phê hòa tan: Nóng từng cen-ti-met
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2 của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?”. Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.
Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3 in 1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này.
Nhận diện “ngũ hổ tướng”
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi.
Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm.
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này.
Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café.
Maccoffe dường như vắng bóng. Nescafe có lợi thế quốc tế. Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt. Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn.
G7 – Nescafe: Những cuộc đối đầu nảy lửa
Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệu ngoại nhập. Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần đã nhanh chóng bị chia lại.
Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các loại cà phê hòa tan nhập khẩu. Cũng vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương mặt mới là G7 “3 in 1” của Trung Nguyên. Ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ không xác định Vinacafe là đối thủ chính của G7 mà nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe. Và từ đó đến nay, cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa G7 với đại gia quốc tế Nescafe đã diễn ra đầy gay cấn trong gần một thập kỷ.
Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì. Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Rất tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3 in 1” tại cao ốc nơi đối thủ Nestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM).
Không dừng ở đó, Trung Nguyên còn khai thác yếu tố dân tộc để quảng bá cho sản phẩm G7 “3 in 1”. Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm, ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thưa quý đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam. Ông cũng trình bày rất rõ cho các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của Trung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ.
Nhanh chóng, chiếc bánh thị phần một lần nữa được chia lại. Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần của Nescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
Sự hăng hái của G7 cũng khiến đàn anh Vinacafe rục rịch gia tăng hoạt động tiếp thị, không còn lặng lẽ như trước.
Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào năm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2%. Vinacafe cũng tăng từ 5,1% lên 7,3%. Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác.
Cuộc đối đầu G7 – Nescafe vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó. Nếu G7 tung chiêu tinh thần dân tộc vào năm 2003 thì Nescafe cũng có bước đi tương tự trong năm 2005, khi phát triển cà phê “3 in 1” của họ thành 3 loại là đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu của người tiêu dùng bản địa. Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm dùng thử đến từng nhà.
Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngoài và trong những năm đầu vào Việt Nam Nescafe đã giữ nguyên khẩu vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng bản địa. Tuy nhiên, bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoàn Nestlé, cho rằng, “kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương. Chẳng hạn, vị cà phê đặc biệt và thói quen uống cà phê chậm rãi với đá chỉ có ở Việt Nam, chứ không thấy ở bất cứ nơi nào khác trên thế giới”.
Như vậy, Nescafe đã chính thức bước vào cuộc chiến tiếp thị dựa trên tinh thần dân tộc. Động thái phản công đầu tiên của G7 “3 in 1” là chiến dịch quảng cáo đánh thẳng vào biểu tượng “đậm” của Nescafe. Phim quảng cáo của G7 “3 in 1” ngay trong năm đó đã tung ra thông điệp: “Có một loại cà phê hòa tan. Không phải là cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Cà phê G7 3 in 1 – cà phê Trung Nguyên hòa tan đích thực”.
Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7 “3 in 1”. Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của G7 “3 in 1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”. Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3 in 1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”.
Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3 in 1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.
Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.
Bên cạnh đó, Nestlé và Trung Nguyên còn “kèn cựa” trên từng cen-ti-mét khi Trung Nguyên giới thiệu cà phê G7 “2 in 1” mở đầu với thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”. Nescafe tung chiêu “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 phản đòn với “Vị cà phê cực mạnh”. Nescafe đáp trả bằng “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Và kết thúc, G7 “2 in 1” nói “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”. Gần đây nhất, đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọng Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tích chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng.
Chỉ 3 tuần sau đó, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3 in 1” của họ đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội. Giờ đây, cuộc đối đầu Nescafe – Trung Nguyên đã thực sự bước vào giai đoạn căng thẳng khi Nestlé tập trung vào thị trường miền Bắc, nơi Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua. Trước khi đi tiếp vào cuộc cạnh tranh nảy lửa này, hãy nhìn qua phần còn lại của thị trường, nơi Vinacafe và Vinamilk đang tận dụng khoảng trống để mở những lối đi riêng.
Chiến lược “không bom tấn” và “lội ngược dòng”
Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3 in 1” của Vinacafe gần như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafe liên tục tăng trưởng 50 – 60%/năm. Năm 2003, khi Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu.
Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4 in 1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3 in 1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia.
Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác.
Bí quyết của Vinacafe là gì? “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.
Bên cạnh chiến lược không ồn ào của Vinacafe, thị trường cà phê hòa tan cũng đã chứng kiến thêm một “lối đi riêng”, dù ban đầu chưa mấy thành công. Đó là trường hợp của Vinamilk. Năm 2005, “tân binh” Moment của Vinamilk bước vào thị trường với nhiều bỡ ngỡ, nhưng cũng đã cố gắng giành được gần 3% thị phần.
Tuy nhiên, trong khi G7 và Nestlé tập trung vào các thông điệp mang tính dân tộc (và được chứng minh là có hiệu quả) thì Vinamilk đã chi 2 triệu USD để được sử dụng hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá Anh Arsenal vào các quảng cáo của mình. Với cách làm thương hiệu “ngược dòng” và vị cà phê không được đậm, mạnh như Nescafe và G7, 3 năm sau, Moment mới chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk. Sau Moment, đầu năm 2008, công ty sữa này cho ra đời Vinamilk Café. Dù chưa có một thống kê nào về thị phần của sản phẩm này, cũng không được quảng cáo rầm rộ nhưng với hương vị đậm đà hơn, cộng với sức ảnh hưởng của thương hiệu Vinamilk “đính kèm”, Vinamilk Café hứa hẹn nhiều triển vọng hơn “anh trai” Moment.
Những mặt trận mới
Sau gần một thập kỷ phát triển, đến nay, cà phê hòa tan đã định hình “gu” khá rõ tại thị trường hai miền Nam, Bắc. Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009.
Ông Lê Tuyên, Giám đốc Tiếp thị của Trung Nguyên, cho biết, theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường uy tín (đơn vị nghiên cứu yêu cầu không công bố tên), Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần còn lại. Ông Tuyên lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên chiến lược đánh vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị trường này.
Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7.
Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác. Vậy sắp tới, chiến lược của 4 đại gia Nescafe, G7, Vinacafe và Vinamilk Café sẽ thể hiện như thế nào để giành lấy thị phần? Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền Nam.
Dù không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới nhưng đại diện của Nestlé, bà Petraea Heynike cho biết, các sản phẩm của Nestlé, trong đó có Nescafe, sẽ tuân thủ một nguyên tắc quan trọng gọi là nguyên tắc 60/40+. Đây cũng được xem là một phần chiến lược cạnh tranh của Hãng.
Nguyên tắc 60/40+ bao gồm 2 bước đánh giá. Trước tiên là đánh giá khẩu vị sản phẩm của Nestlé so với đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu là giành ưu thế vượt trội 60/40 khi được thử nghiệm không nhãn hiệu (“thử mù”) với sản phẩm đối thủ. Sau đó, Nestlé sẽ đo lường tính ưu việt về dinh dưỡng của mình so với đối thủ, đại diện bằng dấu “+”. Đối với dấu “+” này, bà Heynike cho biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm của Nestlé bán trên thị trường đều đáp ứng các tiêu chí về muối, chất béo, đường tốt hơn sản phẩm của đối thủ.
Trong khi đó, đối với G7, sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thị trường miền Bắc và miền Nam Nescafe vẫn là đối thủ số một. Ông Tuyên, Công ty Trung Nguyên, cho biết, họ vẫn đang “phản công” khá vất vả trước sức mạnh tài chính của Nestlé, nhất là trên kênh phân phối. Đây là trường hợp không hiếm gặp đối với các doanh nghiệp Việt khi cạnh tranh với đối thủ nước ngoài trên mặt trận phân phối.
Ông Tuyên cho biết, chất lượng thì không phải bàn, nhưng giá của G7 vẫn thấp hơn Nescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh. Tuy nhiên, theo ông này, với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả năng chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc lúc này, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ.
Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế.
Bên cạnh đó, Nestlé còn có lợi thế là có nhiều nhãn hàng (như sữa bột Nestlé Gấu, thức uống dinh dưỡng Milo, thực phẩm Maggi, trà Nestea…). Các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán nhiều loại hàng từ cùng một nhà sản xuất. Trong khi đó, hiện tại nhà bán lẻ vẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, nghĩa là mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộc doanh số của từng đại lý. Tuy nhiên, mức chiết khấu của G7 cũng không vượt quá mức Nescafe đang áp dụng.
Trên thị trường, G7 cũng chưa có động thái phản công nào rõ rệt, ngoài bức tâm thư gửi đến người tiêu dùng tháng 4 vừa qua. Ông Tuyên cũng không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới mà chỉ cho biết, năm qua, Trung Nguyên đã mời một chuyên gia tư vấn chiến lược quốc tế nhằm giúp công ty này hiểu cách chơi, luật chơi của các đối thủ nước ngoài để có chiến lược cạnh tranh mới trong thời gian không xa. Và khi được yêu cầu đưa ra dự báo về số phận của G7 sau khi Nescafe bành trướng thị trường miền Bắc, ông Tuyên nói: “Kết quả ra sao chúng tôi không chắc. Nhưng chúng tôi sẽ cố gắng để có được một sự hài hòa trên thị trường”.
Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café đang cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu tiềm năng. Vinamilk Café có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, dù không được quảng cáo rầm rộ như Moment cách đây 4 năm. Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk, cho biết, chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó có Vinamilk Café.
Với những ưu thế của Vinamilk về tài chính, hệ thống phân phối và nhất là thương hiệu, cộng thêm khẩu vị cà phê đã được điều chỉnh đậm đà hơn, phù hợp với gu người Việt, giá bán cạnh tranh hơn (thấp hơn 5% so với các thương hiệu khác), bà Liên khẳng định, Vinamilk Café sẽ có một chỗ đứng trên thị trường cà phê ở nội địa và dài lâu là xuất khẩu.
Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường thì Vinacafe vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành phố lớn là TPHCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ.