Vì sao tôi không bao giờ xếp hàng mua Mc Donald's?
Mong muốn của ông chủ những nhà hàng McDonald’s Việt Nam “sẽ là điểm đến quen thuộc" vì những trải nghiệm đáng nhớ đến từ thức ăn tươi, ngon” trở nên khó tin...
Năm 1998, Đức Phát (thương hiệu bánh mì nổi tiếng Sài Gòn) lần đầu tham gia thị trường bánh mì với sản phẩm bánh mì cóc dạng tròn, giòn và xốp bằng một chiến lược cạnh tranh... rất ngược đời! Đó là bán bánh có trọng lượng nhỏ hơn với mức giá cao hơn. Bởi một lý do đơn giản, Đức Phát không muốn những lò bánh mì do các cơ sở nhỏ lẻ, các hộ gia đình làm ra bị dồn vào chỗ chết!
Theo ông Kao Siêu Lực, TGĐ của Đức Phát thời điểm đó, ông biết rõ doanh nghiệp của mình có lợi thế gì, nhưng đã không sử dụng như một thứ vũ khí tối thượng để tận diệt từng đối thủ. Ông muốn các bên được cạnh tranh một cách công bằng. Tất nhiên, triết lý kinh doanh như vậy chưa bao giờ thông dụng. Và càng khó kỳ vọng nó được thấm nhuần bởi một thương hiệu đầy bê bối như McDonald.
Ủng hộ hay không?
Có nhiều người tỏ ra thắc mắc, tại sao McDonald không "nhảy vào" Việt Nam từ nhiều năm trước, khi mà thương hiệu này có nhiều lợi thế vượt trội hơn các đối thủ đang làm mưa làm gió hiện nay như KFC, Lotteria, Burger King, Subway... Liệu trâu chậm có uống nước đục hay không? Câu trả lời chắc chắn là không, vì McDonald quá tinh ranh khi biết lựa chọn đúng thời điểm để ra đòn hiểm.
Cảnh người dân xếp hàng trong ngày khai trương cửa hàng đầu tiên của McDonald tại TP.HCM. Ảnh: IT
Theo các lý thuyết về truyền thông - tiếp thị, bất cứ thương hiệu nào cũng sẽ có lợi thế rất lớn nếu trở thành thương hiệu đi đầu (quy luật "The First"). McDonald hoàn toàn làm được điều này nếu vào Việt Nam từ vài ba năm trước. Thế nhưng, khi đã tự tin vào những lợi thế cạnh tranh không thể nào thay thế, thì sẽ khôn ngoan hơn khi để đối thủ ném đá dò đường, làm nóng và định hình ra một thị trường đồ ăn nhanh sôi động, sau đó McDonald bình thản vào... thu hoạch!
Không khó để nhận thấy McDonald hiện có 3 lợi thế cạnh tranh không thể nào thay thế (hiểu theo nghĩa vượt trội đối thủ), đó là họ có tiền, quan hệ và thương hiệu. McDonal đã khai thác và phát huy triệt để 3 lợi thế cạnh tranh này trong chiến lược xâm nhập thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam.
Trong lúc báo chí tập trung đưa tin sự kiện khai trương cửa hàng McDonald đầu tiên ở bùng binh Điện Biên Phủ - Nguyễn Bỉnh Khiêm và kết luận rằng chiến lược của McDonald là "đánh ra các cửa ngõ thành phố" thì khu vực "mũi tàu" Trần Hưng Đạo - Công viên 23/9 đã sắp thành hình. Tức là, người ta có lý do để đồn đoán rằng thương hiệu này đã hoàn tất việc đàm phán và nắm trong tay hàng loạt khu đất kim cương trong "nội ô" như vậy. Vấn đề là, họ sẽ để cửa hàng nào hiện diện trước mà thôi.
Là một thương hiệu toàn cầu, có doanh thu khủng, cùng với mối quan hệ của vị TGĐ công ty mua nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, McDonald không khó để lấy được những khu đất kim cương, có vị trí đắc địa để mở ra những "đại cửa hàng" rộng hàng ngàn m2 như vậy.
Khi nền kinh tế ảm đạm và thị trường bất động sản đóng băng, các đối thủ "tiềm tàng" vì thiếu vốn phải thay đổi chiến lược, đổ bộ vào "trong hẻm", một góc của các trung tâm thương mại hoặc kéo nhau lên... Internet, thì lợi thế cạnh tranh vượt trội này của McDonald giúp họ chiếm được các bất động sản đắc địa. Thứ mà vài năm nữa, khi nền kinh tế đã khởi sắc trở lại thì tính duy nhất và việc hồi phục giá của bất động sản sẽ khiến các đối thủ dù muốn cũng không thể hoặc rất khó khăn để sở hữu mô hình tương tự.
Không những thế, các cửa hàng có lưu lượng người tham gia giao thông ngang qua (traffic) cực lớn sẽ "gánh" một chi phí quảng bá thương hiệu hàng năm không hề nhỏ cho McDonald. Thí dụ như cắt giảm được chi phí cho việc dựng lên các bảng quảng cáo billboard ở ngoài trời. Bên cạnh đó, các bất động sản có mặt sàn khổng lồ này còn giúp McDonald dù là kẻ "đến sau" nhưng lại là người "về trước" khi tạo ra thói quen mua sắm Drive-through trong phân khúc khách hàng sử dụng xe hơi – vốn sẽ tăng mạnh trong vài năm tới. Tức là, McDonald rất tinh quái khi tận dụng lợi thế về tiền và quan hệ của họ để bày binh bố trận cho một trận đánh “chắc chắn thắng” của tương lai.
Trong bảng xếp hạng top 100 thương hiệu lớn nhất của Interbrand, McDonald xếp vị trí thứ 7 với giá trị thương hiệu đạt 40 tỉ USD và hàng chục ngàn cửa hiệu ở khắp nơi trên thế giới. Họ đã tận dụng lợi thế này để tung ra các chương trình tuyển dụng và huấn luyện. Tức là sau khi đã trúng tuyển trở thành nhân viên của McDonald, người lao động sẽ được đưa ra nước ngoài đào tạo. Việc mở ra các “trại huấn luyện” tập trung ở một Quốc gia trung gian nhằm cung cấp nhân lực cho toàn khu vực là mô hình tối ưu cho các thương hiệu nhượng quyền có chi nhánh toàn cầu. Kể cả KFC, Starbuck, Lotteria… cũng có được lợi thế này, vấn đề là McDonald đã truyền thông chương trình này rất khéo trên báo chí và các diễn đàn, khiến cộng đồng bàn tán như một “đặc quyền đặc lợi” của người lao động.
Chơi chưa đẹp
Về “quy trình được giám sát nghiêm ngặt và tuân theo các tiêu chuẩn gắt gao”, bộ phận truyền thông của McDonald’s Việt Nam cho biết, hầu hết các nguyên liệu cho các sản phẩm của họ đều được nhập khẩu từ hệ thống chuỗi cung ứng toàn cầu. Chẳng hạn, 100% thịt bò nhập khẩu từ Australia, trong khi thịt lợn (heo) và khoai tây chiên đều được nhập khẩu từ Mỹ.
Việc này sẽ làm phát sinh chi phí lớn trong quá trình vận chuyển và được cộng vào giá thành sản phẩm người mua hàng phải gánh. Bên cạnh đó, với một khoảng cách địa lý quá xa như vậy, thực phẩm nguyên liệu nhập khẩu khi về tới Việt Nam hoặc không thể tươi ngon như nguồn thực phẩm nguyên liệu tại chỗ; hoặc sẽ xuất hiện nguy cơ tiềm ẩn về các chất bảo quản. Nhất là trong năm 2013, McDonald’s đã liên tiếp vướng vào các bê bối vệ sinh thực phẩm khiến người tiêu dùng cảm thấy bất an.
Như vậy, mong muốn những nhà hàng McDonald’s Việt Nam “sẽ là điểm đến quen thuộc của cộng đồng, nơi mà các gia đình và bạn bè sẽ quây quần vì những trải nghiệm đáng nhớ đến từ thức ăn tươi, ngon” của ông Nguyễn Bảo Hoàng trở nên không đáng tin và “đá nhau chan chát” với tình hình thực tế của McDonald trên thế giới.
Điều này lý giải tại sao kết quả khảo sát người tiêu dùng, người lao động cũng như dựa vào kết quả trên thị trường chứng khoán và báo chí, website 24/7 Wall St. mới đây đã điểm danh 10 công ty bị ghét nhất tại Mỹ mà McDonald đứng ở vị trí dẫn đầu! Các công nhân làm việc cho McDonald’s thì bất mãn với chế độ trả lương của công ty mà đỉnh điểm là cuộc biểu tình, đình công đòi tăng lương hồi tháng 12/2013 trên khoảng 100 thành phố khắp nước Mỹ.
Khi qua tới Việt Nam, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm gần như 100% kể từ thương hiệu, quy trình, cho đến nguyên vật liệu đều nhập khẩu thì con số hàng nghìn nhân viên trong tương lai mà ông Nguyễn Bảo Hoàng hứa hẹn cũng sẽ chỉ là những người tham gia vào công đoạn dễ nhất và tạo ra ít giá trị nhất trong chuỗi cung ứng mà thôi. Như vậy, bên cạnh niềm vui giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, vẫn canh cánh một nỗi lo làm thuê truyền kiếp và mĩ từ “thương hiệu được sở hữu bởi người dân bản địa” chỉ được nói ra để làm đẹp lòng nhau là chính!
Đứng ngoài theo dõi
Như vậy, một thương hiệu có quá nhiều lợi thế gần như nắm chắc phần thắng tuyệt đối trong tay, McDonald không cần thêm sự ủng hộ của cá nhân đơn lẻ như tôi trong cuộc chiến fast-food khốc liệt ở thị trường Việt Nam.
Về phía mình, vốn thuộc tuýp người truyền thống, tôi chẳng cho rằng các cửa hàng McDonald là “điểm hẹn hò, giải trí, thư giãn hợp lý vào dịp lễ, tết, cuối tuần”. Tôi càng không bao giờ “cảm thấy hạnh phúc khi nhìn thấy con cái mình ngấu nghiến chiếc bánh mì kẹp thịt” chứa đầy nguy cơ tiềm ẩn về sức khỏe các “bệnh lý nhà giàu” như cách mà McDonald đang rao giảng.
Tôi sẽ đứng ngoài dòng người đang xếp hàng dài trước cửa hiệu McDonald để theo dõi xem thương hiệu này có thực hiện lời hứa về quy trình chất lượng “gắt gao và nghiêm ngặt” của họ hay không? Họ có nỗ lực gia tăng tỷ lệ phần trăm sử dụng các nguồn nguyên liệu thực phẩm nội địa hay không? Họ có đưa người lao động Việt Nam tham gia vào các công đoạn tạo ra nhiều giá trị trong chuỗi cung ứng hay không.
Nếu có, tôi sẽ thử ủng hộ một vài chiếc bánh của McDonald trong… dè dặt! Vì dù sao chăng nữa, tôi vẫn sợ mắc bệnh béo phì!
Nguyễn Ngọc Long Blackmoon
Blogger Truyền thông Xã hội, sáng lập Truyền thông Trăng Đen